经典案例日本电通

12
AISAS® 和媒体
A
大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS
I
大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS
S
官方网站（主页） 展示厅 专业杂志 朋友 CGM
A
S
朋友 CGM
POP 促销
媒体被目标客户接触的地方=接触点
Media contacted by the target = ContactPoint
8
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
A 行动
在商店或网上购买某品牌
9
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
S 共享
对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享
1。了解接触点
2。评估接触点
3。选择最佳媒体
19
目录
一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构进行传播活动策划 三、案例研究“和牛奶商量”
20
案例研究 I. Japan Dairy Council
客户： 「中央酪农协会」(组织日本全国酪农的团体) 目的： 在日本恢复及扩大牛奶消费市场，牛奶消费在日本经 历了长期的下降 目标人群： 初、高中学生（牛奶消费量下将最大的人群）
手机
电视
户外媒体 商店 电影 电视 手机 电视 互联网
11:00 AM 12:00 AM 1:00 PM 2:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 5:00 PM 6:00 PM 7:00 PM 8:00 PM 9:00 PM 10:00 PM 11:00 PM 12:00 PM
互联网
商店购物，看电影，泡咖啡店，书店 和朋友一起逛街，一起购物，看电 影，在朋友家中消磨时光
23
பைடு நூலகம் 说什么
牛奶是 解决“青春期烦恼”的 好伙伴
• • • • 入学考试问题-〉增加睡眠质量 异性问题-〉皮肤好 个人形象问题-〉能让你长的更高 其他
24
怎么说
和牛奶 商量
25
在哪里说
追踪中高中学生的24小时！
分析中高中学生的生活规律，设计让目标对象在生活的时时刻刻都能够与牛奶接触的接触点。 ■ 中高中生的一天
6
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
A 关注 & I 兴趣
对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠 道建立，兴趣是在品牌的成长中建立
7
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
通过调查鉴别出对传播核心信息最有效的接触点。
• 问题：那种CPs最能使您对化 妆品感兴趣？
• • • • 第一：电视商业广告 第二：官方网站 第三：杂志广告 。。。
• 问题：那种CPs最能促使您购 买化妆产品？
• • • • 第一：电视商业广告 第二：产品包装 第三：朋友用的产品 。。。
18
接触点管理
30
电视 广告
杂志 广告
户外 广告
包装广告 包装广告
其他 CP 广告
手机 网站
地区 活动
液晶POP展示
店内POP提示本次传播活动的要点给目标人群(消费者), 从而鼓励购 包装提醒消费者传播活动的记忆，从而鼓励购买 买行为
31
电视 广告
POP 促销
杂志 广告
产品包装
户外 广告
口碑 传播 工具
其他 CP 广告
电通AISAS®模型的广告活动 企划研究
第一企划(株)中四国支社 海外事业部 王小川
1
内容
一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量”
2
目录
一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构进行传播活动策划 三、案例研究“和牛奶商量”
3
AISAS是什么？
如何推向网站 二 用URL/QR Code稳步的推动 •用URL和QR Code 的显示,稳步推动目 标群体浏览官方网 站
28
电视 广告
杂志 广告
户外 广告
其他 CP 广告
手 机 手机 网站 网 站
地区 活动
官方网站上提供大量的关于牛奶好处的内容
29
活动ＷＥＢ网站
社区的展开
商量牧场（留言板）
WEB网站
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
S 查询
在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。 特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和 discussion boards
传统媒体
Web媒体 口碑传播
14
接触点管理
1. 了解接触点
2. 评估接触点
3. 选择最佳媒体
15
1. 了解接触点
了解目标客户在日常生活中如何接触媒体
工作日 周末 Zzzzzzz…… 起床，早餐，上网，电话聊天 和父母在家用午餐
互联网
9:00 AM 10:00 AM
Zzzzzzz…… 起床，喝咖啡，看电视，上网 驾车去最近的食品店/咖啡店早中餐
21
目标人群洞察 1
• 虽然没有准确的相关知识，但是“无原由的”感觉牛奶对 自己是有好处的 • 目标人群对牛奶不感兴趣，牛奶对他们来说味道不佳，也 不“酷”
策略 通过强调牛奶的“形象”和“好处” 使牛奶更为受欢迎
22
目标人群洞察 2
• 青春期充满了烦恼
贴近高中生的生活，把牛奶的好处转化成更相关的利益点
是一种消费行为学模型
不是策划辅助工具 不是策划辅助系统 • 是用于替换AIDMA的新模型 • 电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册 • 虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有 Internet的环境中是一种通用模型
4
AISAS®模型
A
I
D
Desire
M
Memory
A
Action
Attention Interest
A
I
S
Search
A
Action
S
Share
®
Attention Interest
5
AIDMA
Attention
关注
Interest
兴趣
Desire
渴望
Memory
记忆
Action
行动
A
I
D
可应用的媒体
M
A
POP 大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关 （PR）, 活动, 其他 销售员 促销
回家做家务 看电视，上网 朋友一起出去吃晚饭 朋友一起出去喝咖啡或喝酒
户外媒体 商店
在餐馆和朋友吃晚饭 回家看电视，上网 上网浏览，写博客，看朋友的网页， 下载音乐和电影，和朋友电话 聊天 到夜里2点或3点睡觉 Zzzzzzz……
电视 互联网
回家看电视，上网 睡觉 Zzzzzzz……
16
2. 接触点评估
13
AISAS®和接触点的相互关系
A I S
• 专业杂志 • 展示厅 • 官方网站 • 手机网站 • 大众媒体（报纸，杂志， 广播，电视） • 户外广告 • 公关 • 活动 • 网络 广告 • SMS
A
购买
（店内） POP促销
S
• 购物网站
查询网 页
• CGM • 问其他人
• CGM • 告诉其他人
电视
户外
学校
补习班
电视
电视
户外
补习班 卡拉OK
街头
电视
将目标对象从所有接触点带到互联网以及手机网站上
26
电视 广告
杂志 广告
户外 广告
其他 CP 广告
地区 活动
引发对牛奶的兴趣，直接使目标群体产生购买行为
为了引发目标群体在网上和活动的官方网站上对牛奶进行“查询”
27
如何推向网站 一
让目标群体想“看更多” •唤起目标群体对牛 奶相关信息的好奇 心 •漫画连载使目标群 体想读更多
手机 网站
地区 活动
液晶POP展示
“限量版”体恤衫和贴纸能帮助产生更有活力的口碑传播
32
“问牛奶”
电 视 广 告
杂 志 广 告
户 外 广 告
PO P促 销
口 碑 传 播 工 具
其 他 CP 广 告
手 机 网 站
地 区 活 动
33
2-A 接触方法 当目标客户与确定的接触点接触时是什么样的态度和情绪？
分别从下面四个方面评估接触点，并判断是否对品牌传播有效。 案例
产品：功能饮料 目标：男性白领 CP： 车厢广告
19：00 左右 下班回家的 路上
时间
地点
在车厢内
场合
感觉
“我很累”
17
2.接触点评估
2-B 媒体兼容性 那个媒体接触点对传播核心信息最有效？
10
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
数字口碑传播（Digital WOM）
在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播
11
目录
一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量”