新媒体时代企业营销传播策略

第19卷第2期（2014）Vol．19No.2（2014）

收稿日期：2013－11－08

作者简介：陆凤英（1972—），女，江苏吴江人，副教授.研究方向：市场营销与公共关系.

新媒体时代企业营销传播策略

陆凤英

（兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州

730020）

摘

要：新媒体的诞生和发展带来了营销观念的变革以及受众研究的转变，营销从基于生产和产品的大众

营销逐步走向了基于消费者的分众营销、

小众营销等更加个性化的营销模式.面对这种复杂的新情况，在理论层面研究、阐明和总结新媒体环境下企业营销传播策略具有一定的必要性.提出要按新媒体要求改变营销传播观念，按新媒体要求创新营销传播内容，按新媒体要求创新营销传播形式.关键词：新媒体；营销传播；策略中图分类号：D274文献标志码：A 文章编号：1008－9020（2014）02-051－03

一、研究背景

随着社会经济等各方面的发展，营销的“4P ”理论不再那么有效，转而走向4C ，这同时也意味着由产品导向转向消费导向.在产品极大地丰富之后，

越来越同质化的大多数产品面临激烈的竞争，它们开始抢夺消费者.而媒介也开始抢夺受众，没有受众，也就没有企业愿意投放广告，没有广告，媒介也就没法生存.企业的广告虽然也影响着消费者，但不可避免地存在着大量广告信息的过滤.据调查，消费者每天大约接收到1600条巨量的商业信息，但只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应.[1]在这种情况下，有一些人对大众媒介营销传播效果的前景开始持悲观态度并努力寻找新的媒体.

2004年，一个改变了互联网运行模式的概念传入了中国———Web2.0，这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如:博客、RSS 、SNS 社区、播客等彻底的为网络产业带来了一个翻天覆地的升级，也给旧的传播模式、营销观点带来了巨大的机遇和挑战.新媒介环境下的受众被赋予了更多选择的自由，同时也使他们有了更多参与的机会，受众的角色也从“被动的收听者、消费者、接受者或目标对象”向“搜

寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”[2]转变.

面对这种复杂的新情况，在学理层面研究、阐明和总结对新媒介环境下企业营销传播中出现的复杂现象和新问题、探究新的机制、新观点和新观念，对企业市场营销发展研究具有必要性.在新媒体时代，如何抓住公众的眼球，如何利用新媒介进行营销传播，已经成为当前企业营销传播面临的一项迫在眉睫的研究课题.谁抓住了机遇，谁将在这场全新的营销革命中赢得未来.

二、新媒体含义及新媒体营销传播价值（一）新媒体含义

新媒体一词最早出现在20世纪六七十年代，最初指资讯与传播技术，帕克可能是最早使用该词的传播学家，他也

是最早发表新媒体研究论文的研究者.[3]

关于新媒体的定义，不同的专家给出了不同的定义.例如，联合国教科文组织认为：新媒体就是网络媒体.[4]清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出：新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和.它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特性.[5]阳光卫视创始人吴征把新媒体定位为：互动式数字化复合媒介.他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过窄播的传播模式实现信息发送者与接受者之间的充分互动.[6]

所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体.随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体，如网络、楼宇液晶电视、手机、影院媒体、IPTV 、数字电视等.新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、

音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式.”[7]

这是一个比较全面的

有关新媒体的定义，当然，随着信息技术的变革，新媒体的内涵还在不断发展变化中.

（二）新媒体营销传播价值1.用户分群更加精准

提到用户分群，首先会想到在传统媒介时代的人口统计学基本特征:人口总数、

性别、年龄、健康状况、职业、婚姻等等.这些因素所构成的分群，更多的是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配.但是到了Web2.0时代，通过网站用户主动提交的资料无论是真实性还是准确度都要更高，尤其是SNS 社区网站，汇集的资料更加翔实，用户细分的潜力更大，而且这些网站可以按照用户的爱好、

兴趣等个

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性化因素进行匹配，对于电影发行方来说这种精确的用户分群对宣传影片的营销价值会更大.

在市场环境中，用户的需求和产品的供给都是处在一个不断变化和发展的状态中.在网络上，网络用户可以随时的将这种兴趣爱好的转变体现在他所提供的内容中，所以说Web2.0的用户精确分群也是一个动态的，不断调整的过程，这种近乎于同步的反馈，使得用户分群也变得与时俱进.

2.更丰富的表现方式

在传统媒介环境下，每一类媒体都会有其相对固定的内容表现方式，比如报纸的文字、杂志的图片、电视中的多媒体影像、广播的声音等等.到了Web2.0时代，内容的表现方式就更加的丰富多彩了，新媒介具有提供多传媒信息及产品的能力.新媒介可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中.Web2.0在内容表现方式方面不仅涵盖了传统媒介，而且已经将这些方式融会贯通，拓展了传统媒介的边界.运用视频、flash、图片、文字的立体化全息模式已经成为网络信息的主流，而且在内容数量和形式上不受限制，甚至可以针对不同的客户提供个性化的广告展示，或者让用户自主参与到广告内容的创造中去.新媒介下的广告，无论是内容还是形式都不再单一和重复.

三、新媒体时代企业营销传播策略

从外部大环境的巨大转变到传播方式的巨变，再到消费者接触信息的渠道与方式的改变，都需要企业采取全新的传播方式，通过整合渠道以使企业信息传播更好地触达消费者.

（一）按新媒体要求改变营销传播观念

新媒体的出现,意味着一种新营销模式的到来.新媒体时代，消费者更加细化，消费者不再完全被动接受信息，当前，没有一个媒体能满足所有人的需求,同样也没有一个品牌和产品能靠几个媒体就能分享、占有市场.新媒体对人们思想、观念、行为影响的广度和深度都在不断增加,其影响已经不亚于传统媒体.对此,企业要有充分认识并要积极地采取措施.例如蒙牛，除了在所有传统媒体上投放品牌广告外,也在充分利用新媒体目标群更为精准的优势,推广其产品.其优酸乳产品正是借助传统媒体、户外液晶电视、网络、手机短信以及活动等综合资源整合的传播策略获得了成功.

营销传播观念的转变不仅表现为对新媒体的充分认识与重视,更应表现为对营销传播方式的再认识.传统的市场营销理论,虽然都提出了以消费者为中心的思想,但实际上却强调企业对整个营销过程的控制力,而消费者只能被动地获取企业和产品的信息,市场的主导权仍掌握在企业手中，企业并未从真正意义上了解消费者的需求.新媒体的出现使得消费者逐渐占据市场的主动权,他们可以通过许多渠道去获取自己感兴趣的各种信息,并与企业实现互动式的沟通,还可以在消费活动中,更及时、更有效地表达自己的意愿和需求.简单地说,就是控制力从营销者转向了消费者.这个变化促使企业从根本上认识到消费者在市场营销活动中的主导地位，真正掌握消费者的需求,从各种渠道上为他们服务.

（二）按新媒体要求创新营销传播内容

1.短小.随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及态度意识呈现多样化趋向.即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”.大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征.对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，驻足的时间少了，移动的时间多了；集中的机会和场所少了，相反，离散独处的场合多了.正是这些情况导致新媒体兴盛.从实际情况来看，人们使用新媒体时，一般时间不会太长，如手机媒体，这就要求传播内容要短小.

2.精准.随着网民规模的不断扩大，网民的构成不再呈现单一特质.因此信息传播就需要精准，需要细化到针对不同特征的网络群体.为了精准传播信息，就需要深入挖掘网民的上网需求、动机以及喜欢的形式、关注的内容变得尤为重要.市场营销的终极目标就是寻找消费者动机.根据2009年群邑发布的《中国网民的爱与乐》研究报告，该报告将中国网民上网动机划分为七类[8]：

（1）虚拟世界的交际者（18%）.这是年轻的都市一族，典型的喜欢网上生活的人，他们把网络视作一个做自己喜欢的事及找到真我感受的场所.这一类型的人最爱在线游戏，网上聊天和网上购物.

（2）追求平衡的完美者（17%）.多为年轻的已婚女性白领，她们希望家庭、事业、社会地位和丰富的社会生活一样都不少，使用网络作为平衡生活的工具.这一类型的人非常喜欢互动，最爱社交网站、在线娱乐、聊天以及博客和在线购物.

（3）马不停蹄的工作者（12%）.这是以工作为重心的专业人士，他们总是四处奔走，因而时刻需要连接互联网.这类人主要是居住在二线城市的已婚男性，具有国际化视野.这一类型的人过于繁忙，没有时间上网玩乐，是在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天及博客使用者中排名最低的群体.

（4）分享与关怀着（15%）.多为35岁以上的社交型女性，她们心地善良，运用网络与家人、朋友保持联系；她们追求时尚，喜欢购买最好的品牌，喜欢抢在别人之前尝试新产品.这一类型的人最喜欢网上购物，对网上聊天、社交网站和博客也有些兴趣.

（5）需求刺激的“无聊者”（13%）.多为已婚男性，她们厌倦了日常生活的平淡无奇，通过上网满足自己的精神需求.这一类型的人对什么都感兴趣，在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天和博客等应用都排名居中.

（6）自娱自乐的“大孩子”（13%）.他们喜欢捣蛋，思想开放，对中国以外的世界感兴趣，认为自己是潮流的引领者，总是购买最新的产品，尝试最新的技术.这一类型的人什么都玩一点儿，在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天和博客的排名较低或居中.

（7）忙里偷闲的享受者（12%）.他们中的大多数人已到中年，事业稳定，有时间来放松，比起物质财富，他们更关心精神财富，喜欢使用网络建立个人空间.这一类型的人对在线游戏和在线娱乐感兴趣.

这些类型的民众个性化如此鲜明，明确知道自己需要什

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