单一品牌策略与多品牌策略哪种更好
国际市场营销考试复习参考题及答案
《国际市场营销》复习题一、填空题1、产品的包装根据其用途可分为：（）和（）。
2、“酒香不怕巷子深”在营销观念中属于（）观念。
3、在市场营销渠道决策中，技术性强的商品一般选择（）渠道。
4、大市场营销观念认为，如欲成功地打入国外目标市场，企业必须将营销组合因素在原先4PS基础上再加上（）和（）两个因素。
5、对于只是生活必需品消费大的市场一般是人口（）、收入（）的市场。
6、营销学认为，构成市场的三要素是（）、（）、（）。
7、按预测的性质，国际市场预测可分为（），（）。
8、产品整体概念的三个层次指：（）、（）、（）。
9、影响国际产品定价的因素：（）、（）、（）、（）。
10、某企业生产的各种产品在包装上采用相同颜色、图案或其它共同特征，使人一下就联想到是同一企业产品，这是（）策略。
11、影响渠道决策的因素包括：（）、（）、（）、（）。
二、选择填空1、（）是定价的上限，（）是定价的下限。
A．利润、经验 B．需求、成本C．经验、收益 D．变动成本、固定成本2、下列产品中哪种产品的分销渠道可能最宽？（）A．劳力士手表 B．凤凰自行车C．美加净牙膏 D．皮尔卡丹服装3、一杯饮料在一般饭店里只收1元钱，而在宾馆里要收10元钱，这是因为宾馆采用了：（）。
A．成本加成定价法 B．目标利润率定价法C．理解价值定价法 D．边际成本定价法4、“金利来”领带原名“金狮”时，在香港少有人问津，原因是“狮”与“输”谐音，人们认为不吉利。
这是由于受到（）方面的影响。
A．教育水平B．语言C．宗教D．美学5、产品组合中产品项目的多少称为（）A、产品组合的广度B、产品组合的长度C、产品组合的深度D、产品组合的相关度6、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，被称之为（）A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者7、赠送样品属于（）。
A．营业推广 B．公共关系促销C．数量折扣 D．广告促销8、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。
品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用
浅谈品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用【摘要】众所周知，品牌可以为企业发展带来无可比拟的效用，通过品牌的宣传不仅可以提升产品的消费者感知度和忠诚度，而且可以提升企业的形象和声誉。
多品牌战略是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，通过对不同产品品牌的准确定位，对市场进行细分，提高企业产品的市场占有率，宝洁公司正是运用多品牌战略获得成功的典范。
本文通过对宝洁公司多品牌战略的分析，提出了品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用，并展望未来快速消费品行业对于多品牌战略的需求。
【关键词】宝洁；多品牌；战略；回声；共振海尔集团首席执行官张瑞敏先生曾经说过：品牌就是卖的多、卖的贵、卖的快、卖的久，道出了品牌在企业发展中的重要性。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，宝洁公司开创了多品牌营销的先河，赢得了来自全球的赞誉。
宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，产品涉及洗护发、护肤、清洁、护理等诸多分类，关系着生活的方方面面，其旗下的众多品牌更是家喻户晓。
其公司产品规模占据了中国日化行业的半壁江山，这在很大程度上得益于成功的品牌发展战略，可以说，宝洁公司自1837年成立以来，在其一百多年的发展历程中，渗透了品牌发展的精华与成就。
一、宝洁公司多品牌战略取得成功的原因在宝洁公司的品牌战略中，多品牌战略起到了最为关键的作用。
通常定义的多品牌战略是指：一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
宝洁公司拥有众多知名品牌，比如我们所熟知的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、南孚等，可谓包罗万象，这些不同品牌的产品有互补品也有替代品，不同品牌产品之间既有协同促进销售的关系也有相互竞争的关系，然而宝洁公司却以此保证了其具有绝对优势的市场份额，其中的缘由是什么呢？通常情况下，单一品牌策略可以充分集中资金、技术、人员等企业优势资源，减少营销成本，而且由于概念单一，品牌更易于被消费者所接受和记住，利于企业形象的统一[1]，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损，而多品牌虽然营运成本高、风险较大，但更加灵活，不同品牌之间协同作用，占领不同的细分市场，从而保证了一定的市场份额[2]。
1-风险管理——品牌风险管理体系
品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险：品牌延伸风险品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。
用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。
品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。
品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延伸:第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。
品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。
品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。
第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。
第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。
第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉。
品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。
品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。
但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。
一、品牌延伸策略的内部风险1.损害原品牌的品质形象无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。
分析雅高酒店集团多品牌战略
1192014年10月下半月刊酒店管理研究一、引言如今的社会，品牌化理念己经深入到每个企业的发展理念之中，无论多小的企业都在进行品牌标识的认知度的建设，当然在酒店业也是如此。
随着全球化的进一步发展，国际酒店集团也都加快步伐在全球范围内扩大推广其品牌的力度。
雅高酒店集团开业之初就以诺富特酒店品牌为基础，是以一个中档品牌为基础，经过多年的发展，目前是欧洲最大的酒店集团。
雅高酒店集团拥有特殊的国际酒店行业地位，是坚持为广大顾客提供从大众化到豪华型的著名酒店集团。
二、雅高酒店集团主要品牌介绍雅高酒店集团拥有从豪华型到中档品牌，再到经济型酒店的多档次的酒店集团。
豪华型酒店品牌包括索菲特、美憬阁、铂尔曼、美爵，中档品牌有诺富特、经济型酒店品牌有美居，宜必思、伊塔普、套房系列酒店、一级方程式汽车旅馆、六号汽车旅馆。
本文主要介绍一下几个代表性的品牌，分别是索菲特、诺富特、宜必思、一级方程式。
（一）索菲特 So fitel索菲特是雅高集团的顶级品牌，对于我来说，索菲特就是象征着典型的法式生活，要想体验真正意思上的法式经典，可以在世界上的任何一家索菲特酒店得到体验。
索菲特为顾客提供一流服务及最豪华的设施，像即将开业的三亚海棠湾的索菲特酒店就是典型的雅高旗下的度假型酒店。
索菲特把法国传统与当地文化精华融为一体，成为全球最具吸引力的奢华酒店品牌。
（二）诺富特 Novotel在1966年，法国雅高酒店集团的第一家酒店，诺富特酒店在位于法国北部的里尔开业，是雅高酒店集团旗下第一个的酒店品牌。
诺富特酒店作为雅高旗下的主力军，在欧洲多个国家建立了二百多家酒店，成为欧洲商务酒店业的主力军。
比如位于巴黎的诺富特酒店酒位于14区，交通便利，受到商务客人和家庭旅行者喜爱。
特别是针对家庭出行提供服务，为孩子们提供一系列的贴心服务，比如小浴袍，小拖鞋等等。
（三）宜必思 Ibis hotel宜必思酒店是雅高酒店集团经济型酒店的中坚力量，宜必思酒店也是留学生，工薪阶层的首选，价格适中，位置交通便利。
品牌延伸的优点、策略、风险以及选择
品牌延伸的优点、策略、风险以及选择品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
（摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社）当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。
随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。
这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。
不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。
品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。
著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。
《品牌管理》考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析[摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。
[关键词] 多品牌策略市场细分营销策略美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。
当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。
要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
一、产品介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。
每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。
2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
三种品牌发展模式的比较分析
随着全 球 经济 一体 化 的发展趋 势 ，国际市 场竞 争 日趋 激烈 ，品牌 已成 为 企业 进 入 市 场 、 占领 市 场 的重 要 武 器 。 特别 是 当前 国际市 场生 产力 处 于过剩 状 态 ，所 有实 行开 放 市场 经济 的 国家都 不 同程度 地进 入 了买方 市场 ，市 场竞 争 的环 境 、手段 与过 去相 比都 发生 了很 大 变化 。在这 种新 情 况下 ，企 业取 胜 的主要 手段 已不 再单 纯是 产 品本身 ，还 包 括 品牌 的竞争 。可 以说 ，未 来 国际市 场竞 争 的主要 形式 将 是 品牌 的竞 争 ，品牌 战略 的优 劣将 成的不 同成 长 阶段 ，面对 不 同竞争 态势 ，企业 需 要不 断对 品牌定位 进 行 调 整 ，选 择不 同 的品 牌 发 展模 式 。 目前 ，被广 泛采 取 的 品牌 发展 模 式 主 要 归 结 为 三种 ，即 ： 伞 状 、灌木 状和 树状 品牌 发展 模式 。 这 三种 模式 各有 优劣 ，已成为 当今 企业 品牌 发展模 式
，
、
“ 品 牌是 指一 个 名称 、术语 、标 志 、符 号 或 设 计 ，或 者 是 它 们 的结合 体 ，以识 别某 个销 售商 或某 一群 销售 商 的产 品
灌木状 多个 品牌 ，但 每 个 品牌 养生堂 的素质不高 树状 同时关 注 品 牌素 质 发展 可 口可乐 和 量 的 扩 张
Ｉ Ｐ Ｓ ）公 司是 成 功 运 用 品 牌 伞 方 式 进 行 统 一 品 牌 策 略 的
典范。
飞利 浦公 司创 立 于 １ ８ ９ １年 ，主要 生 产 照 明 、家 用 电 器 、医疗 系统 ，现 已发展 成一 家大 型跨 国公 司 。飞利 浦 公
２ ０］ ４． １
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单一品牌策略与多品牌策略哪种更好
品牌策略是企业在市场上树立品牌形象、塑造品牌价值的重要手段。
在品牌策
略中，单一品牌策略和多品牌策略是两种常见的选择。
那么，单一品牌策略和多品牌策略哪种更好呢？本文将从品牌一致性、市场定位、资源利用和消费者认知等方面进行详细分析，以便更好地理解两种策略的优劣势。
1. 品牌一致性：
单一品牌策略强调一个品牌形象，使消费者能够更容易地识别和记住品牌。
这
种策略有助于建立品牌忠诚度和信任感。
相比之下，多品牌策略意味着企业经营多个不同的品牌，这可能导致品牌形象分散，使消费者难以区分不同品牌之间的差异。
2. 市场定位：
单一品牌策略适用于企业在一个市场上提供相似产品或服务。
通过集中精力在
一个品牌上，企业可以更好地满足目标市场的需求，并建立起与竞争对手的差异化。
相反，多品牌策略适用于企业在不同市场上提供不同产品或服务。
这种策略可以满足不同市场的需求，并扩大企业的市场份额。
3. 资源利用：
单一品牌策略可以集中企业的资源，包括人力、财务和市场推广等，以提高品
牌的知名度和市场份额。
这种策略可以降低企业的运营成本，并使企业能够更有效地利用资源。
相比之下，多品牌策略需要企业为每个品牌分配独立的资源，这可能导致资源的浪费和效率的降低。
4. 消费者认知：
单一品牌策略使消费者能够更容易地识别和理解品牌的核心价值和特点。
消费
者对品牌的认知可以帮助企业建立品牌忠诚度，并增加品牌的市场份额。
相反，多品牌策略可能导致消费者对不同品牌的认知混淆，降低品牌的认知度和忠诚度。
综上所述，单一品牌策略和多品牌策略各有其优劣势。
选择哪种策略取决于企
业的市场定位、资源利用和消费者认知等因素。
如果企业在一个市场上提供相似产品或服务，并希望集中资源来建立强大的品牌形象，那么单一品牌策略可能更适合。
相反，如果企业在不同市场上提供不同产品或服务，并希望满足不同市场的需求，那么多品牌策略可能更为合适。
最终，企业应根据自身的情况和目标来选择适合的品牌策略。