中国平安体育的营销策略

3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为 第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称），这是奥运历史上中国企
业首次获此资格
2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、 笔记本电脑、计算技术设备上的，都将只有一个，那就是来自中国
的
联想此次巨资进入，是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的 三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的
何入手 ❖ 11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年
报告提纲 一、奥运牵动的体育热潮 二、体育热潮下的营销较量 三、体育营销与品牌建设 四、平安与体育营销（方案讨论）
体育热潮下的营销较量
国际高手云集 可口可乐 百事可乐 阿迪达斯 耐克 威士卡（）
三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌 价值上升最快的公司
虽很少赞助重大赛事，却通过长期整 合运用体育广告、体育团队赞助、明星代 言、消费者活动与低级别业余赛事等体育 元素，成功塑造了风靡全球、动人心弦的 品牌形象
在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100 万美元控制了比赛场地周围的广告设置点， 而如果要成为官方赞助商的话，他们要付 出350万美元。根据当时国际公司的调查， 耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的 被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞 助商之一
在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品 牌文化与企业文化三者的融合
体育形象要有助于强化品牌联想
体育营销将企业与体育相结合，产生的是一种 文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感
体育营销应可以加深品牌关系，使消费者与品 牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌
体育营销应有利于强势品牌塑造
体育、品牌、消费者
体育营销：篮球和。近十年以来，中国篮球发展与密不可分的，从国家男子篮球队到 青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，几乎介入甚至垄断了整个中 国篮球市场
从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解品牌
在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励 青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性
企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到 品牌联想中，强化这种联想
吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌 战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技 性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项 目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要
万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程 式车赛为万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众 心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑 战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造 的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝 路具有的精神。可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。
体育营销探悉
体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是体育营销成功的关键。三 者之间能否达成契合，决定了整体策略——是否需要寻求体育营销、应该采取 何种形式、如何充分利用体育营销所带来的权益等一系列举措。
体育营销
体育精神
互动体验
权益借势
目标客户
时代特征
结合点
品牌认知 品牌忠诚 品牌联想
企业文化 企业战略
中国平安体育营销品牌策略
集团品牌宣传部 2006年3月
南非前总统曼德拉
体育，拥有改变世界的力量！
2007年，女足世界杯中国举行 2008年，北京奥运 2010年，广州亚运会 还有。。。。。。
未来十年是中国体育产业的黄金时代
报告提纲 一、奥运牵动的体育热潮 二、体育热潮下的营销较量 三、体育营销与品牌建设 四、平安与体育营销（方案讨论）
在中国，百事品牌与年轻人共同将“ ” 的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬 如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中 国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的 年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星 演唱会、校际音乐大赛等。
阿迪达斯 耐克
针对奥运会主题,推出一系列 经典版服饰
”是国际奥委会的官方合作伙伴，因而 得以出现在奥运活动的官方现场，并可 以在赛场内直接布置广告牌
可口可乐拥有全球38%的饮料消费份额， “奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没
本土企业争起 中国银行 中国人保
国际高手云集
可口可乐
在奥运会赛场上，人们总能看到鲜 明的红色 “”标志
可口可乐与体育结缘 80多年，借助体育 塑造了积极向上、动感十足、充满激情 和活力的品牌形象
从全球范围各式各样的奥运抽奖活动， 到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、 入场券促销在内的多项工作；从奥林匹 克公园的营造，到奥运广告片的密集播 放，十分丰富多彩。
预计到２０１０年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费 用将超过５００亿美元。
案例：文化重塑－的中国梦
体育营销探悉
体育、明星与中产阶级——攻关中国的关键词
营销中的问题：1999年开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但 没有为开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。 面对失去消费者信任和品牌地位的危机，不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档 和高价位市场
奥运牵动的体育热潮
沸腾中的中国奥运营销周期
反应热烈的群众
❖2002年世界杯，中国就掀起了一股关注体育的热潮。当 年的世界杯收视大约是120亿人次
❖三星电子在全球范围的市场调查中发现，中国人对体育 赛事的关注程度高达70%，居全球第一，排在第二位的意大 利不足50%
奥运牵动的体育热潮
沸腾中的中国奥运营销周期
蠢蠢欲动的商家
❖ 雅典奥运会闭幕式是一届运动盛会的终点，也是新一轮奥运营销周期 的起点。
❖ 奥运经济研究会 2005年初对国内500家企业的“奥运商机意识”调查 显示，只有11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年。
❖ 8.4%的企业认为与自己无关，因为自己不是做体育产业的 ❖ 26.8%的企业消极等待当地政府布置任务，不清楚自己能做什么 ❖ 53.2%的企业在通过多方渠道寻找机会，但还没有打开思路，不知如
品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能
克隆三星模式
宣传 平台
借助体育广阔的平台，将建成主品牌，在全球打 响品牌的美誉度和知名度
体育代言人
联想～走向世界
奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销 售带有标志的产品
主题网站
2、体育营销与品牌
体育营销探悉
品牌联想
看到相关名字或商标， 看到相关图像，听到 相关曲调，看到相关 色彩等等，消费者所 联想到的品牌的意义。 品牌联想是一个心理 捷径，是实现品牌承 诺 强的势捷品径牌，揭示消费 者 指对具品有牌准的确价而值强取有向力 的品牌定位、高品牌 知名度、鲜明的品牌 个性、极强的品牌联 想、赋有情感特性的
首都机场
地铁
铺天盖地 的宣传
户外强体
传单
软文
网络互动
本土企业争起
中国银行～与奥运共舞
中国银行推出 主题系列广告
中国银行～与奥运共舞
人人奥运行活动
奥运五公里跑
奥运历史文化展示 目体验
奥运金融产品全接触 乐表演及抽奖
奥运项 奥运娱
产品广告 形象广告
车身广告
中国人保～保险生意之外
“保险合作伙伴”的排他性，给人保财险带来 了其他保险公司无法匹敌的巨大优势，有利于 人保财险在国内、国际利用这一特殊身份多角 度、全方位充分展现综合实力，提升公司品牌 的核心竞争力，有力促进公司的持续健康运
客户 体验
在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异 点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验
案例：联想～走向世界
奥运旋风——进攻国际的信号
营销中的问题：购并 部门是联想全球品牌的一个极为重要的战略组成部分。 如何在最短时间内提高在中国之外地区的知名度，取代标识成为营销重要课题
奥运牵动的体育热潮
奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金
五
量”
环
➢世界上收视率最高的“电视节目”
的
➢高达220个国家和地区直播或转播
魔
➢37亿人收看
力
奥运牵动的体育热潮
➢据市场经济专家分析，在一般情况下投 入1亿美元，品牌知名度提高1% ➢而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可 提高3%
难怪如此众多企业争相搭上奥运列车！
小结
1. 中石化“加油F1”、联想跻身奥运会赞助商之列，显示了中国企 业在体育营销领域“冲出亚洲，走向世界”的决心和信心
2. 中国的体育营销行业刚刚起步，和世界顶尖级的商业化运作还有 相当大距离
3. 体育营销并非“花钱买名” ，一个推广自己产品和技术的机会， 多方面、多角度、多层次地利用体育营销才是真正的赢家
市场营销
（渠道） （促销）
拓展销Biblioteka Baidu机会
沟通品牌内涵的互 动平台
（价格）
附加价值的提升
体育营销魅力巨大
体育营销探悉
一项来自美国的经验性调查显示，６４％的受访者比较愿 意购买体育赞助厂商的产品
据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同 样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍
目前体育赞助已占到全球赞助总额的８８％，是赞助领域 的“绝对权威”
百事可乐
外围夹攻，巧妙传播，用实在行动 体现 品牌核心价值
2001年中国奥成功，百事可乐在网络广告 中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势 非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水 滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目 的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广 告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了” 的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙 地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了 极佳的沟通效果
威士卡（）－从海阔天空到刷新梦想
在都灵冬奥会开幕当天，推出全新品牌口号。在众多眼球关注的热点事件中，配 合一系列有规划的宣传攻势，迅速强化新口号的记忆与联想
主题活动报纸广告
全新品牌口号－胜利中国， 刷新梦想
以中国代表队作形象广告 与零售商户联合推广主题促
销活动
赛事期间恭贺广告
威士卡（）－从海阔天空到刷新梦想
企业品牌
3、切入体育营销的必要考虑
企业战略目标是什么？
体育营销探悉
品牌自身的核心价值是什么？
目标客户渴望得到什么？
体育与企业品牌的关联点有哪些？
体育能给目标客户带来什么？
如何通过活动和宣传结合体育、品牌和客户三者关系？ 是否有充足的宣传投入配合？
体育文化要融入品牌联想
体育营销探悉
4. 灵活运用多种媒体组合，实现立体传播
5. 一个十多天的比赛，做再好的宣传也十分有限，需要有提前量的 累积及比赛过程中的创意发挥
奥运门槛极高，但是通过其他形式的体育营销，即使不能成为赛事 的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果……
体育营销 > 奥运营销
报告提纲 一、奥运牵动的体育热潮 二、体育热潮下的营销较量 三、体育营销与品牌建设 四、平安与体育营销（方案讨论）
阿迪达斯公司通过赞助世界杯足球赛， 销售额连续5年以28%的速度递增
2008年首次在中国举行，这将为阿迪达 斯提供一个独一无二的平台，进而在中 国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形 象与业务，
明星攻势、广告轰炸
1996年亚特兰大奥运会，并没有成为伙 伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了 一个停车场，建了主题公园，请签约明星 前去做秀，同时开展各种活动，结果它反 倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它 就是奥运会的赞助商
体育营销与品牌建设
什么是体育营销 体育营销与品牌 切入体育营销的必要考虑 另类法门－“埋伏策略”
1、什么是体育营销
体育营销探悉
体育营销
是企业的一种商业战略
通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符 合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告 等多种形式
整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上 升为企业特有的企业文化
体育营销的形式
体育营销探悉
媒体广告营销 – 针对性的广告创意及广告密集投放
运动队营销 – 赞助运动员或运动队
赛事营销 – 赛事冠名、合作或自行开展群众体育、 体验体育
体育营销探悉
体育营销是市场营销一种手段
体育营销为企业提供开展市场营销的新思维
企业角度－4P
（产品）
客户角度－4C
体育营销
与客户的天然连接
可口可乐正是借助全方位的赞助行为将 奥运的“公正、和平”的精神归入自己 品牌资产的名下，让消费者无论何时何 地都有机会接触到可口可乐
在该公司公布的一项调查结果显示，可 口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心 目中树立了良好的印象。当让被调查者 在未受任何提示的情况下举出奥运会赞 助商的名称时，有22%的人说出了可口可 乐的名字，远远高于位居第二位的品牌 十个百分点。