RIO鸡尾酒广告策划书教学文案

广告策划书

Rio锐澳鸡尾酒

课程名称：广告策划

班级：15广告学（专升本）

组员：陈泽贤（005）王煜彬（024)

魏虹倩（026）徐杰（028）

庄金辉（036）李华玲（050）

吴惠琳（062）

2016 年4 月13 日

目录

1．广告的市场环境分析 (5)

1.1宏观环境分析 (5)

1.2行业分析 (5)

1.3对手分析 (6)

1.4产品分析 (7)

1.5消费者分析 (8)

1.6 SWOT分析 (10)

2．广告策划 (11)

2.1广告目的 (12)

2.2目标市场 (12)

2.3广告定位 (12)

2.4广告卖点 (12)

3.广告活动 (13)

3.1终端促销活动 (13)

3.2公关推广活动 (14)

3.3新媒体营销活动 (15)

4.广告创意作品 (16)

4.1广告视频脚本 (16)

4.2平面广告设计图 (18)

5.媒介策划 (19)

5.1媒介分析 (19)

5.2媒介目的 (22)

5.3媒介选择与组合 (22)

5.4媒介排期 (28)

5.5媒介投放表 (28)

5.6媒介投放排期 (29)

6.费用预算 (31)

6.1活动经费预算 (31)

6.2媒介广告费用 (32)

7.广告效果评估 (33)

8.结束语 (33)

9.附录 (34)

9.1锐澳鸡尾酒市场调査问卷 (34)

前言

品牌由来：RIO鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢”（RIO DE JANEIRO)的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。为了全面提高RIO鸡尾酒在中国消费者中的认知度和美誉度，进而扩大RIO鸡尾酒在中国的市场份额，提高RIO鸡尾酒的市场占有率和市场覆盖率，自4月9号以来，我们经过认真的市场调研，经过多次的商讨论证形成思路整理成文案策划书。

一、广告的市场分析

（一）宏观环境分析

1·国内经济稳定发展, 国民消费水平提高,消费结构多元化。

2.年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。

3.中国鸡尾酒处于起步阶段,尚未出现公开抢占鸡尾酒市场的消费品。

4.中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。

消费者经常购买的酒类

（二）行业分析

近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。

预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。

预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。

（三）对手分析：

RIO鸡尾酒的竞争对手主要集中在相同市场定位的预调酒，例如百加得冰锐五粮液的德古拉、拉蒂尔、以及碳酸饮料饮品，在这里我们节选了加百得冰锐以及百事可乐与可口可乐作为对手进行分析：

加百得冰锐

优势：

1. 进入市场的脚步迅速，早早占住市场。

2. 在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。

3. 产品种类多，消费者选择空间大。

4.在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。

劣势：

1.品牌产品创立时间短，不具有历史文化品牌优势。

2.相比同类品牌，没有率先进入中国市场，在一线城市覆盖率和知名度较低。

3.国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品

在未被国人纳入日常饮料。

可口可乐跟百事可乐：

优势

1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

2.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。

3.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业的强大销售通路。

4.作业流程标准化，具创新及高度研发能力。

5.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

劣势

1.组织庞大、控制不易。

2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

3.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

（四）产品分析：

“快乐，更自在”

伴随这句广告语的流行，

锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。

2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，

混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒，深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。

“RIO预调鸡尾酒”突出产品功能：

“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，

不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。

（五）消费者分析

消费者定位：18～28岁以大学生群体为代表的追求个性、时尚、潮流的，敢于冒险尝试的年轻人。

消费需求: