广告学理论大全【精华版2】

1 第一章 广告基本原理 一、广告概述 （一）广告的概念 •广告（Advertise ）

源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段” 。 （二）广告活动的要素 广告活动的五个基本要素：广告主；广告媒体；广告受众；广告信息；广告效果。 广告主：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。 广告媒体：广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。主导媒体——报纸、杂志、广播、电视。新兴媒体——网络媒体、户外媒体、电子视频媒体。不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。 广告受众：广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。 广告信息：广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。广告信息处理传统模型：广告→品牌认知→形成态度→购买行为。 广告效果：广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 包括：传播效果、经济效果、社会效果。广告效果的特性——时间推移性、累积效果性、间接效果性。广告效果测定——检验广告活动成败。广告作品的构成要素 ——广告标题、广告正文、广告画面。 （三）广告的作用 广告是竞争的利器；广告是消费的好参谋；广告是重要的信息载体；广告是企业的宣传者 （四）广告的分类 按广告发起目的划分：赢利性广告；非赢利性广告 按广告内容划分：商业广告；劳务广告；企业广告；文化广告；社会广告；公益广告；意见广告。 按广告媒体划分：印刷品广告；电子媒介广告；户外媒介广告；网络广告；卖场电子视频广告；销售点广告 按广告传播范围划分：国际性广告；全国性广告；区域性广告；按广告诉求方式不同划分；理性诉求广 2

告；情感诉求广告。 二、广告发展史 （一）古代广告时期 古代广告形式：实物陈列；口头叫卖 早期印刷广告在英国发展起来：报刊广告；传单广告 最早的广告形式是实物广告 （二）近代广告时期 大众化的报刊媒介；制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，使其走向独立；报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针 主要特征：廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起；大众化报刊广告的发展 （三）现代广告时期 现代广告的概念起源于美国：广告代理公司的出现；其位置和角色的明确 新媒体的出现 20年代：广播媒介；40年代：黑白电视媒介；50年代：彩色电视机媒介 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。 （四）当代广告时期 广告传播的多元化时代：以网络为代表的新媒介时代；世界广告的国际化趋势 四大变化：世界广告业结束一元化时代，多元化时代；广告业内企业的兼并、重组；广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备；广告代理公司专业化程度越来越高

三、广告学概述 （一）广告学及其研究对象 广告学：研究人类广告现象及其规律的科学；研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理；综合性、独立性的边缘学科。 共性研究内容：广告基本理论；广告策划；广告制作；广告管理。 （二）广告学的产生与发展 二十世纪初，广告学研究开端： 瓦尔特·狄尔·斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学研究；美国一些大学经济系开设广告学方面课程 20世纪20年代，广告学成为独立学科：赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨；美国成立了“全美市场学与广告学教员协会” ；广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、管理学等学科的交叉研究 3

二战后，广告学研究得到空前的发展：广告调研预测与效果测定；广告与微观、宏观经济；广告与思维方式、生活习惯及集团心理；广告与政治宣传、群众舆论。 20世纪70年代，广告学新发展：广告学深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。 （三）中国广告学的产生与发展 我国最早的广告学研究专著：甘永龙编译《广告须知》 我国最早的广告研究团体：北京大学新闻研究会 1920～1925年一些大学开设广告学课程，仅限于报纸广告的研究 从五四以来到改革开放以前，我国广告学发展缓慢 80年代中后期，我国广告事业蓬勃发展，进入广告理论建树的发展期 四、中国广告业的现状与发展 （一）停滞不前期 1949年到1978年，我国广告业发展停滞不前：企业主广告投资意识差；广告代理机构少；报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告；人民对广告业的认知几乎为零；文化大革命时期，商业广告被取缔，广告几乎从媒体中消失；广告业服务的对象不是加快商品流通，促进经济发展而是以服务于政治为目的。 （二）迅速发展期 1979年到1992年是我国广告业发展迅速期：工商企业和消费者的广告意识的普遍提高：广告行业已初具规模（广告公司的大量涌现；广告营业额占GDP 的比重不断上升；广告从业人员不断增加；大额投资于广告业的企业的增多） 广告媒体得到了空前的发展 广告法规完善、广告管理加强、广告组织建立、广告教育起步 （三）成熟期 1992年至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟时期：对广告业的认识有了进一步的加深；企业加大广告投入；广告行业规模进一步扩大；广告媒体发展成为报纸，杂志，电视，广播，网络五大媒体并存的局面。

第二章 整合营销理论与广告 一、整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展 ·孕育阶段——20世纪80年代以前 ·4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来 4

·定位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位 产生阶段——80年代 ·对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播 ·仍然站在企业的角度上来考虑 发展阶段——20世纪90年代 ·4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合 将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系 成熟期——21世纪 ·更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动 能够有效的检测和评估绩效 （二）整合营销传播的内涵 ：整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；整合营销传播的重点是运用整合的手段；整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性；整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；整合营销传播更强调一种双向的沟通。 （三）整合营销传播的扩展——5R理论 关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途 感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失 整合营销传播的5R理论（续） 关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系 回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者 5R理论特点 5R以竞争为导向 5R强调企业与客户之间的双向沟通 5R体现并落实了关系营销的思想 二、整合营销传播的中国理论与实践 中国的整合营销传播理论 5

中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍 舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响 （一）中国的整合营销传播实践 以广告为主，其他沟通元素组合运用：品牌的整合化传播；关系型整合营销传播；全方位的整合营销传播。

我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：理论缺陷；认识上的偏差；缺乏完整的数据库；企业的基础管理水平不足 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 （一）传统营销传播 传统营销传播的基本形态：广告；公共关系；销售促进；人员推销 传统营销传播的特征：直线沟通 ；交易为先 ；信息单纯 传统营销传播的局限：单向性；强制性；传播与营销割裂。 （二）传统营销传播面临的挑战 从4P到4C；从市场部门到跨职能部门；从传播工具的组合到传播工具的整合；从单向沟通到双向沟通；从交易为先到关系为先；单一专业能力从综合能力；从经验营销到数据库营销；从模糊评估体系到量化评价体系。 四、整合营销传播与广告 （一）广告到整合营销传播的发展阶段：广告制作和媒介代理分离；广告公司全面服务；传播分离；整合营销传播。 （二）广告到整合营销传播发展的动因：媒体的多元化；以广告为主的大众媒介效益的递减；消费者对媒体信息的信任度的降低；消费者接受传媒倾向的直接性；消费者决策方式的主观化。 （三）推动广告向整合营销传播的发展过程：数据库的建立和使用；坚持一致的传播；营销传播战略同营销传播活动的一致性；品牌传播信息的一致性；营销传播渠道的一致性；营销传播与企业经营活动的一致性；寻找建立全方位的与利益群体的接触点；建立起整合营销传播的组织机构；建立传播的评价体系。

第三章 广告战略 一、广告战略分析 （一）广告战略的作用：有助于企业的市场占有量；有利于企业自身的发展；提高企业的形象和知名度 （二）广告战略的基本特征：全局性、长期性、创造性、导向性、抗衡性。