5.基于网络公关的营销策略

2018/5/19
29
3
网络公关新闻的发布
2018/5/19
30
1. 网络新闻发布的媒体和渠道
综合门户网站 垂直门户网站 新闻媒体的网络版 企业官方网站 企业官方博客、微博或微信公众号 借助网络发稿公司发布新闻
2018/5/19
31
2. 新闻发布注意事项
从稿件撰写开始进行关键词的布局，以提高网络
2018/5/19
25
1. 网络公关新闻写作
3 导语的写作
• 导语写作必须符合人们在网上阅读的习惯。 • 导语应该具备简洁、准确、鲜明、生动、用事实说话等特点。
4
主体的写作
内容充实 结构严谨、层次分明 为文字配上图片或视频
主体突出
2018/5/19
26
1. 网络公关新闻写作
5 结语的写作
• 结语是网络新闻的最后一段或一句话。 • 结语方式有小结式、评论式、希望式等。 • 有的新闻，事实写完，文章就止住了，结语就在事实之中。
2018/5/19
4
网络公关面临的挑战
2018/5/19
11
1. 网络公关面临的挑战
网 络 公 关 面 临 的 挑 战
2018/5/19
1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度 2.网络匿名性造成的信息片面化
3.需要更快速全面的反应
4.草根声音的对抗
12
5
企业开展网络公关的 主要方式
2018/5/19
2018/5/19
23
1. 网络公关新闻写作
2 标题的写作
新闻体 功能 标题党 标题
• 读者内心冲动的激发者 • 浓缩新闻精华。标题必须是 新闻事实的高度浓缩 • 恰当点评。标题有时还具有 标示、评论新闻内容的作用
知音体
2018/5/19
24
示例
原标题为“信不信由你：简单快速美白六大招” 新闻体：“六招让你简单快速美白” 标题党：“不看后悔，六招让你简单快速美白” “打造白嫩美丽女生，只要简单六招” 知音体：“白嫩女生惹人爱怜，专家教你快速美白”
网络公关 主体的主 动性增强
网络公关 客体的能 动性提高 网络公关
成本低
• 一封友好的电子邮件、 一则帖子都可以成为公 关开展的方式。网络公
效果佳
更易实现
量化评估
•
通行的评估方法有三种：基于 项目策划和实施的质量评估；基于 项目执行的数量评估；基于资源投 入的成本评估。
10
关有立竿见影的效果且
容易进行统计。
易车网 2016 年 1 月 28 日报道 近日，据海外媒体报道，全新丰田 Urban Utility（简称U2）概念车将于2月即将开幕的2016年加拿大国际 汽车展中正式发布。新车此前在媒体活动中露过面，但此次将是其首次 公开亮相。新车将主打灵活宽敞的内部空间，用户即便是想搬个小家都 不在话下。
丰田U2概念车曾在2014年9月举办的一次小型媒体活动上露面，该车最大的特点是配备了开放式的车身设 计，车顶部分为可伸缩顶棚，尾门则可上下折叠，对于搬运大件物品来说十分方便。 丰田官方表示，全新丰田U2概念车的推出，旨在为消费者提供灵活多变的创新内部空间。至于此次公开 亮相的新车，是否会较此前露面的U2概念车有所改变暂时还不得而知。新车量产的可能性官方也暂未透露。 启发思考 分析本新闻的结构要素。
2018/5/19
18
2. 网络新闻与传统新闻的比较
传统新闻 网络新闻
传播源
传播通道
一般是专门的传媒组织、 不仅有专门传媒组织发布的新闻，也 机构，及其中的工作人员 有普通网民发布的个人信息 依靠报纸、广播、电视来 借助于互联网的平台 发布新闻信息 很少考虑民众的诉求，民 关注多数人的诉求，站在民众的角度 众也较少参与 上思考，人们可以更多地参与其中 受众受到了一些制约，如 可以选择多种方式去接受信息，因而 不识字的不能读报等因素 涵盖了更多的受众 不能及时反馈效果 人们能同时接受并反馈，发表自己的 看法、意见
2018/5/19
3
网络公关概述 1 定义、构成元素、优势、挑战
2018/5/19
4
1
网络公关的定义
2018/5/19
5
1. 网络公关的定义
网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更 新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关 的统一定义。 复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助 互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间 双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。 网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或 者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。” 网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展 开的各种有计划的传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形 象管理的目的。
“封杀”王老吉
2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉 的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦 的中心。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞 扬这个企业的，人们表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来， 褒奖之声不绝于耳。 5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》 的帖子：“王老吉，捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买 光超市的王老吉！”网友也一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上， 见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持 国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！
主体
何故（why）
如何（how）
对比式结构
结尾
2018/5/19
背景
21
示例 浙江鼓励自主创业
新华网杭州1月7日电（消息头）
放宽服务业准入门槛（标题）
为鼓励自主创业（何故），浙江省工商局（何人）日前（何时）
出台了降低注册资本等新政策，进一步放宽服务领域市场准入（何事）。（导语） 浙江省工商局出台的《关于促进全省民营企业平稳较快发展的若干意见》共19条，也被称为“新 经济政策”。政策规定，对一般性服务业企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规和依法设立 的行政许可另有规定的外，一律降低到3万元人民币。凡允许外资经营的都允许内资经营；凡允许本 地企业经营的都允许外地企业经营；凡法律、行政法规未禁止个体私营等非公有制经济经营的服务行 业和项目，都允许其经营。
2018/5/19
33
案例5.2 爱尔威新品网络发布会召开，第二代电动平衡车S6问世
【第一汽车资讯网 新闻】爱尔威（Airwheel）网络发布会于2015年11 月2日圆满成功召开，此次发布会上提出了以Segway为标志的第一代平衡车 已经走到了尽头，爱尔威公司新品S6将带领平衡车行业步入第二代技术平 台，让平衡车出行更具安全性、实用性、舒适性以及应用场景的拓展性， 并且让学习难度大幅降低。 11月2日，对于平衡车行业是一个重要的日子，这一天中国本土企业常 州爱尔威智能科技有限公司（以下简称爱尔威）通过网络发布会推出了继 美国Segway创始的第一代平衡车之后，基于第二代平衡车技术平台的产品 S6。整个发布会直播过程中，High点持续不断引爆，由于是通过网络发布， 因此以微博为首的主战场更是各种讨论声不断。
6
背景的写作
交代背景的方式
将新闻背景与新闻事实融汇 在一起 将新闻背景与主要新闻事实区 别开来，放在不同的网页上通 过链接的方式供读者随时查阅
2018/5/19
27
1. 网络公关新闻写作
7 关键词的写作
核心
话题法
关键
语句法
结构
层次法
语段中
反复出现
2018/5/19
28
案例5.1
全新丰田U2概念车将正式发布 搬家神器
2018/5/19 6
2
网络公关的构成要素
2018/5/19
7
1. 网络公关的构成要素
网络公关的主体
主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务， 执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群 体或社会集团。 网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到 来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成 为网民，网络公关的覆盖面越来越广。
2018/5/19
22
示例 浙江鼓励自主创业 放宽服务业准入门槛（标题）
同时，“新经济政策”围绕推进产业转型升级，对现代服务业、先进制造业、现代农业在注册资 本、企业名称、经营范围、取冠省名、组建集团、认定品牌等方面放宽政策。如高新技术、农民专业 合作社取冠省名的，注册资本放宽到200万元。文化、旅游、农业开发机构、中介服务企业和拥有自 主知识产权的科技型企业组建企业集团，其母公司最低注册资本放宽到1000万元，母公司和子公司合 并注册资本放宽到3000万元。（新闻主体）最新发布的浙江省民营企业生存状况及发展态势报告显示， 浙江个体工商户数量持续增长，截至2008年底总量达到191万户，创历史新高，同比增长6.2%。2008 年新设个体工商户达31.7万户，平均每天净增1000个创业主体。（新闻结尾） 消息头中“新华网杭州1月7日电”含有“何地”和“何时”两要素。
内容
受众 效果
2018/5/19
19
2
网络公关新闻写作
2018/5/19
20
1. 网络公关新闻写作
1 网络公关新闻的结构要素
公关新闻的结构要素
4种结构之一
倒金字塔式 结构 时间顺序式 结构
悬念式结构
5个要件
6个元素（5W1H）
பைடு நூலகம்标题
何时（when）
何人（who）
导语
何地（where）
何事（what）
2018/5/19
2
引导案例
“封杀”王老吉
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、 回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。 在此事件之前，王老吉的销量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装 王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。 启发思考 “封杀”王老吉事件成功的原因是什么？
公关新闻稿件的搜索引擎能见度
1 2 3
2018/5/19
选择核心的综合门户和垂直门户进行新闻稿发 布，根据不同媒体适当修改稿件内容和标题
新闻发布后，关注网民回复的反馈和评论，并对
这些反馈和评论进行搜集分析
32
3. 网络新闻发布会
“线下+线上”的新闻发布 会
新闻发布会网
络直播
网络发布会
纯粹的线上的新闻发布会
2018/5/19
15
1
网络新闻公关概述
2018/5/19
16
1. 网络新闻公关的概念及分类
网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立
品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环
境等营销目标的营销沟通手段。
网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知
网络公关的客体
网络公关的传播手段
网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
2018/5/19
8
3
网络公关的优势
2018/5/19
9
1. 网络公关的优势
• 网络公关突破了传 统公关的时空限制、 传统媒体的限制， 使组织拥有更大的 主动权和传播优势。 • 网络媒体的互动性 • 实现“一对一”交流模式
基于网络公关的营销策略
概述、新闻公关、危机公关
2018/5/19
0
学习目标
通过本章的学习，了解网络公关的含义、构成要素、特征，了解企业开展网络公关的主要 方式，掌握网络新闻的结构要素和写作特点，掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。
关键概念
网络公关 网络新闻公关 网络危机公关
2018/5/19
1
引导案例
名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
2018/5/19
17
1. 网络新闻公关的概念及分类
事件营销 网络新闻的类 别 策划类新闻 关系营销 常态新闻
是指企业在真实、不损害公众利益 的前提下，有计划地策划、组织、 举办和利用具有新闻价值的活动。 正确处理企业与竞争者、供应商、 经销商、社区、政府机构和消费者 等相互之间的关系。特征：双向沟 通、合作、双赢、反馈。
13
1. 企业开展网络公关的主要方式
01 建设公关型的企业网站 02 借助网络媒体发布新闻稿
03
通过电子邮件向公众 提供个性化信息服务
04
维护企业与传统 大众媒体的关系
05
刊登网络公关广告
06
赞助公益事业
07
开展网上社会服务活动
08
召开网上新闻发布会
2018/5/19
14
网络新闻公关 2 概述、写作、发布