李宁公司案例分析

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2012年10月5日

目录

目录 (2)

一、前言 (3)

1.1李宁公司背景 (3)

1.2李宁公司主要问题 (3)

1.3本文目的及结构 (3)

二、案例背景分析 (4)

2.1宏观环境分析（PEST） (4)

2.2波特五力模型分析 (4)

三、问题识别与分析 (6)

3.1财务指标 (6)

3.2问题分析描述 (7)

问题一：主观定位品牌内涵 (7)

问题二：变革太过彻底 (7)

问题三：市场定位不清晰 (7)

四、建议 (8)

建议一：挖掘国内市场，开发西部市场 (8)

建议二：明确品牌定位 (8)

建议三：清晰市场定位 (8)

建议四：重创新，重产品品质 (9)

五、总结 (9)

一、前言

1.1李宁公司背景

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

度过创立阶段后，1995到1997年公司进入高速发展阶段，1997年亚洲金融危机爆发，李宁公司经历两年的低迷时期，1999年到2004年，公司进入新一轮的快速发展阶段。自04年以后，公司保持了接近长达6年的高速增长。但在2011年，李宁销售收入大幅下滑，比2010年下降55亿元左右。在高速发展的背后，2009年已有许多分销商出现严重的库存问题。 2010年5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2010年6月李宁公司正式宣布更换新标识、新品牌口号，以“90后李宁”为主题。提出：2009年-2013年为国际化准备阶段；2014年-2018年为全面国际化阶段。2011年为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。同年，李宁公司大批高管离职，空降兵一波接着一波；CEO张志勇卸任，TPG高管金珍君、百胜餐饮集团高管苏敬轼加盟。2012年，李宁本人重回公司，调整商业模式以解决公司问题。

1.2李宁公司主要问题

高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁公司全线失守。

打出“90后”主题，但“90”后不买账，结果是赔了夫人又折兵——原有追随者不满。

国际品牌有耐克、阿迪独大，国内高端被国外品牌占领，中低端有安踏、特步紧随，李宁如何再塑辉煌。

1.3本文目的及结构

本文旨在从分析体育用品行业及李宁公司宏观环境、竞争对手等，找出李宁公司2009至2011年低靡的根本原因，并且从根本原因下手提出建议，本文将从前言、案例背景分析、问题分析描述、建议、总结5个部分进行拓开，前言大致介绍公司背景，案例背景分析里将用到PEST和波特五力模型等分析工具分析体育用品行业宏观环境及李宁公司所处环境，问题分析描述里将运用几个财务指标来分析找出问题，建议部分将根据问题提出建议，总结部分将大致概括主要问题及建议。

二、案例背景分析

2.1宏观环境分析（PEST）

2.1.1政治法律环境：

国内：

《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。

国际：

加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。

2.1.2经济环境：

消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。

2.1.3社会文化环境：

全国人口中，0-14岁的人口约占总人口的20.27%；15-59岁的人口约占总人口的68.70%；60岁及以上的人口约占总人口的11.03%。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%小学生占9.0%。

2.1.4技术环境

李宁鞋制作采用的高技术：气垫、减震科技、双密度系统、SAS技术、李宁弓、Tensile 部件、PU部件、Arch部件、米其林技术；各个体育品牌都在逐渐增大研发投资，都拥有一定的核心技术。

2.2波特五力模型分析

2.2.1新进入者的威胁

体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。

而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护薄

弱，营销模式雷同，原材料容易替代，转换成本较低尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，因而市场进入门槛低。随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。很多品牌代工工厂开始放弃代工，生产自己的品牌。

李宁，一方面尚不具备与国际高端品牌直接竞争的能力，另一方面，要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场。李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁：其一，李宁已树立起其品牌优势地位；其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别于国内其它品牌；其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势；其四，李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的渠道管理是其他企业难以在短时间内复制。

2.2.2供应商的议价能力

为知名品牌进行代工生产的企业，往往把获得品牌企业的OEM合同作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。

李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，来自李宁的订单是其营业额的主要来源，而对于李宁而言，每家供应商都只是其生产版图上的一角，因此，李宁公司无疑握有最大的话语权。

2.2.3购买者的议价能力

在体育用品的高端市场和低端市场，买方的议价能力有所差别。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象。低端市场，由于产品同质化严重，品牌影响力不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战往往称为企业谋求生存的主要手段。李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪达斯等领先品牌30%左右。李宁与其它国内品牌的价格差距远远高出30%。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的。追求专业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚度，并维持相对国内品牌高价。

2.2.4替代品威胁

体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度不是很高，科技含量体现不够明显，替代品不多但是威胁很大。

2.25行业内主要竞争者

国际体育用品市场竞争对手：耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。

在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。近年来，安踏、特步等品牌也一直上升，对李宁品牌构成很大的威胁。