世博公关

公共关系视角看世博
五年前，以“超越极限——大自然智慧再发现”为主题的世博会在日本爱知县举办，回顾那一届世博有两件事给我留下了深刻的印象：一是丰田汽车馆的建造和馆内的表演，巨大圆柱型丰田馆的外墙采用了再生纸和可拆卸的骨架构成，而馆内却没有展现观众所期待的汽车，表演的节目是由机器人组成的管乐队与真人的和谐之舞;第二件事是在世博会议厅举行的题为“对话、沟通与理解”的中日公关广报界论坛，在丰田董事长张富士夫的主持下我作为中方代表与日中经贸理事会的理事长清木俊一郎各自作了基调发言，清木先生的发言围绕日企在中国投资的机遇与风险展开，鉴于当时中日的紧张关系，我很注意他谈的“风险”。

清木引用了不久前在北京群众反日游行期间，一家日本华堂超市顺利开业的例子，随后指出跨国经营要尊重历史，尊重所在国的文化和遵守政策法规。

他的发言受到了与会代表的赞同，应邀参观世博的各大中国媒体对此普遍给予积极报道。

回想起来，前一件，让我看到了一个著名企业如何利用世博这个平台有效地传播了企业社会责任和其具有的高科技水平;而后一件，又让我看到了民间活动如何借助世博这种宽松的机会通过对话、沟通促进两国关系发展。

总之，不论从企业品牌传播还是国际关系方面看，是世博给了公共关系施展的平台。

时隔五年，又一届世博以空前壮丽的景象在中国上海拉开了帷幕，相比奥运的竞技场，这是一次无以比拟的大派对。

4月30日晚开幕式进行到第三章“世界共襄”，当新西兰毛利歌舞团、索韦托非洲合唱团以及美国、日本等国演员像在自己的家乡一样奔放的在舞台欢歌劲舞、高潮迭起时，此时此刻，我感到了从北京奥运到上海世博一种精神和专业的延续、深化和拓展。

两年的时间，中国展现给世界的是一个更具包容胸怀、更富有责任感的大国形象，中国的国际公共关系能力也越来越强，越来越专业。

奥运筹备期间，北京奥组委正式签约了一家公关公司作为传播顾问，那是政府机构第一次以商业运作的方式聘请公关公司，而眼前的世博仅中国国际公关协会公关公司工作委员会内的企业就有超过15家签下世博局、各国家馆和企业馆，所从事的业务从城市形象、企业品牌传播到活动运营和危机管理，几乎涵盖了公关实务和专业的各个门类。

其中，文化创意、体验传播和网络公关已凸显优势，在持续6个月的时间里将会发挥独特的作用。

塞尔维亚馆面积不大，媒体关注度不高，但当你走进狭小的空间，却会被馆内独具匠心的设计所吸引，地板是由不同颜色发光二极管(LED)组成的塞国地图，地图显示的每个地区都有一个立柱式听筒，俯耳即可听到那个地区的民族音乐，向游客生动地说明了这个经历了南斯拉夫、塞黑在三年前才建立起来的多民族共和国。

英国馆内并没有更多吸引人的地方，但场馆奇特的外形，却在不断告诉人们这个老牌国家其实创新能力是很强的。

美国馆的馆长更是没有闲着，他打算把他与上海市民交流的情况不断用微博的形式上网。

一次世博给了我们一次难得的机会，虽然不像奥运会那样在短期内给人以强烈的冲击，但如果巧用公关，或可使其成为万花丛中的一朵奇葩，或可象涓涓细流滋润人们的心田，深入地说明中华文化，告诉人们一个真实的中国。

对于中国的公关业来说是一次实战的机会，更是一次学习的机会。

2010世博会将于5月1日在上海拉开帷幕。

世博这样的政府项目所带动的公关机会无疑是巨量的。

主办政府，参展的国际国内政府及民间组织，以及大量的参展商和赞助企业，在不同的轨道上把对于战略、形象、沟通的公关需求共同交织成了一张巨大的世博公关传播网络，以中国为核心覆盖并延伸至世界各个角落。

单从国家和城市品牌来讲，上海世博会是世界范围内最大的国家形象项目之一，是最直接展示中国的科技、经济、创新和文化等综合国力的舞台，也是多层面的“世界走近中国，中国走向世界”的契机。

作为世界范围内最大的城市品牌传播平台，有着参加国家和组织最多、首次在发展中国家举行、志愿者人数最多、世博会园区面积最大等等数十项“世界之最”光环的上海世博会，给即将来参加世博会的人们更多的期待和关注，同时给中国的政府公关提出了更多挑战。

世博会作为公关定义中的“事件”，不能单从世博会本身来看公关机会，而要看这个事件所反映出的整体背景下的城市品牌塑造的延长线和拓展面。

怎样将品牌塑造得更独特更具内涵、更可持续性发展，以及政府如何取信于民以提升公信力、国民素质意识教育、企业的品牌传播如何与当地城市品牌塑造更好的结合等等，正是公关所要面临的挑战和机会。

我们看到，中央政府以及地方政府具有了更多的政府品牌和形象塑造及传播意识，也推出了很多公关行动，但是从表现上看还有不少可提升之处。

比如城市品牌的公关努力，仍然停留在单方向传播、教育和宣传上，民众教育还止于细节方面，而不是素质整体提高和城市软实力发展的方向，从而才会出现上海市政府专门出台“禁睡衣上街令”这样的强制政策及该政策所反映出来的社会现象。

2010上海世博项目，对于公关服务企业尤其是中国本土公关公司，昭示了政府公关项目的爆发性机会，但同时对公关公司也提出了如何扩充知识和内涵，提升眼界和技术，有效管理和建设团队的现实命题。

机会来了，你能做吗?你能做好吗?你能做的多好?
世博公关力量之中国馆：“东方之冠”鼎盛中华
从世博园浦东主入口一进场就能看到中国馆。

馆体造型雄浑有力，宛如华冠高耸，通体披上鲜亮的红色，又似一只展翅翱翔的火凤凰。

上海世博会中国馆以城市发展中的中华智慧为主题，表现出东方之冠、鼎盛中华、天下粮仓、富庶百姓的中华文化精神与气质。

国家馆外形与国家气质是息息相关的。

中国馆让公众对中国的斗拱、冠帽等形成联想，因而被命名为“东方之冠”。

这种斗拱的造型，也寓意着“天下粮仓”的美好夙愿，表现中华民族同舟共济的民族精神和强大凝聚力。

“庄严、大气、华美”是中国馆的设计构想。

中国馆设计师何镜堂在设计时考虑了中国馆的形象功能，既要体现中华文化和中国泱泱大国的形象，也要避免庄重严肃给人压迫感。

所以中国馆被设计为架空升起、居中鼎立，并采用层层悬挑的结构。

中国馆造型上还有其他一些传统文化符号，比如，通风口做成了红色印章的造型，这在中国建筑史上是个创举。

馆的四面各覆以“叠篆文字”，文字内容分别是东、南、西、北以及二十四节气，体现出中国的传统文化。

馆身是极具中国元素的“中国红”，在红色渐次加深下，凸显了层次感和空间感。

“中国红”让公众从中了解中国人特有的文化观念，在中国的古老文化里，红色代表喜庆、盛大、吉祥。

中国馆的“中国红”不仅是源自古老的传承，也是对现代中国的祝福，“火红的中国必将引燃火红的世界”。

上海世博会事务
协调局副局长丁浩指出，中国馆最终披上的“中国红”，象征着中华民族热忱、奋进、团结的民族品格，可以视为对“中国红”概念的经典诠释。

中国馆的展示以“寻觅”为主线，带领参观者行走在“东方足迹”、“寻觅之旅”、“低碳行动”三个展区，观众可以从中发现并感悟城市发展中的中华智慧。

著名学者吴良镛指出，中国城市文化之博大和高远，并没有在当今世界得到普遍承认，在世博会上，中国馆理应宣扬中国城市的传统文化。

“天亮了，在疏林薄雾中，两个脚夫赶着驮炭的毛驴，缓缓走向城门，此时，虹桥上已是熙熙攘攘的人流。

太阳升起，一行轿夫抬着主人上集市，西域回来的商人牵着一队骆驼进城……”在“东方足迹”展区，100多米长的电子动态画《清明上河图》让人惊喜，游客仿佛穿越历史时空，置身于北宋汴京繁荣的城市风情中。

从宁静的郊区一直到热闹的城内街市，汴京各阶层人民的生活得以展示，一千多年前汴京繁荣的城市面貌和生活气息如在眼前。

来到“低碳行动”展区，参观者有了新奇的低碳体验。

一只“地球”形状的圆形显示屏上，地球正面临的种种遭遇，诸如地震、海岛被淹没、北极熊灭绝等。

这里还展出了风能、海藻生物、光能等清洁能源的利用技术。

通过一场低碳的体验，展现中国应对环境和气候变化的认知和努力，表现中国人应对未来的城市化挑战的信心与勇气。

中国馆是展示中国形象的亮丽名片，也是办好上海世博会的重点。

中国馆馆长徐沪滨认为，中国馆努力展示出5000年的灿烂文明和现代成就，在这基础上诠释城市发展中“自强不息、厚德载物、和而不同、师法自然”的特点。

世博会是一个主题公关大舞台
“城市让生活更美好(Better City, Better Life)”，上海世博会这一主题代表了人类的普遍愿望和永恒追求，将人与自然、人与地球、人与城市巧妙融合，既合乎“天理”，又应因人性，难以复制，不可颠覆。

这样的主题价值高、容量大，任何一个组织都可以在此主题的引领下，结合自身特点及发展战略，利用世博相关主题或开发创新特定主题，开展主题公关。

所谓“主题公关”，即一种看待事物整体的新方式，通过特定的主题重新组织信息，赋予日常事物以特殊意义，吸引利益相关者参与其中并充分体验，最终提升利益相关者对组织产品、品牌、文化及价值观的感知与认同。

主题公关具备四大特点：节事性、主题性、体验性与整合性。

节事性。

主题公关往往具备节日、事件传播的属性与特征，这些节日和事件可以是既存的，也可以是开发创新出来的，如世博会、奥运会及各种各样的开放日、活动周等。

节事性为主题公关提供了契机、由头，是主题公关的启动器;节事性的特殊与创新，可以充分吸引利益相关者关注和参与主题公关过程;节事性为主题公关提供了载体和平台，可以整合、放大传播效果。

国家电网公司积极利用或开发主题进行主题公关，如世博会保电工程，新闻记者“行走大动脉”主题采访等均取得了不错的公关效果。

主题性。

主题公关通常有一个特定的主题统辖引领。

主题应该具有层次感、高容量和开放性，便于策划者策划、延展，形成主题体系。

比如上海世博会最高主题下面还含有五大副主题：城市多元文化的融合、城市经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑、城市和乡村的互动，在这些主题下还有一系列的主题论坛和公关活动。

体验性。

主题公关需要利益相关者的互动参与，在参与过程中，主题被消费和体验。

这种体验不会随着主题公关活动的结束而消失，而是可以保存、累计和结晶。

上海世博会的组织者、参展者和借势者各显神通，充分与利益相关者进行互动，建构体验;网上世博会更是将这种互动体验推向极致。

每个利益相关者在关注和参与主题公关的过程中形成了个性化体验，并且不断积累和增加，最终将体验晶化：提起某个品牌，便会唤醒以往的品牌体验，这种体验可以是正面的，也可以是负面的。

整合性。

主题公关是专业的、集中的和持续性的活动，过程错综复杂，需要集中优势兵力，整合资源打持久战，如信息整合、渠道整合、手段整合等。

上海世博会持续半年之久，每一个公关主体都需要在主题统领下，不断整合信息碎片，组合利用展馆、媒体等各种渠道，综合采用公关、广告等多种传播手段，集中开展主题公关。

从这个角度讲，这里的公关是“大公关”。

主题公关的上述四个特点决定了其功能：节事性决定了其能够充分吸引利益相关者的眼球和注意力，在这个注意力稀缺的时代，这至关重要;主题性统领了各个次级主题的传播，形成合力，协同传播组织的核心理念与主张;体验性将组织价值观渗透在每个利益相关者心中，满足了利益相关者的高层次的个性需求，缔结了组织品牌与利益相关者的良好关系纽带，巩固了品牌忠诚度，这种互动体验是很难被竞争对手复制与模仿的;整合性则实现了组织的无缝传播，强化了主题公关效果。

上海世博会的公关主体可以划分三大类：组织者、参展者和借势者。

从组织者角度看，上海世博会本身便是中国政府、上海市和其他兄弟省份的一次世界性的主题公关活动;从参展者角度看，上海世博会成为他们向世界、尤其是中国展示、推销自我的公关平台;从借势者看，上海世博会成为他们借势传播的重要契机。

可见，上海世博会已经成为主题公关大舞台。

国际公关：世博公关体验式传播传统文化
中国元素活动是继奥运会“中国故事”之后，又一次在世界舞台上对中国传统文化的集中展示。

中国元素活动由上海世博会事务协调局与31个省区市及港澳地区携手打造，以5天一轮换的形式在宝钢大舞台与庆典广场同时举行。

5月4日，北京活动周拉开中国元素活动帷幕。

5天时间里，展示内容包括室内外舞台表演、民俗活动、街头巡演等，参观者可以领略到北京多元的文化特色。

北京活动周结束后，将按照行政区域进行，紧接其后是天津、河北、山西、内蒙古、辽宁等地。

北京活动周上，宝钢大舞台传习区变身老北京四合院，十四位非遗传承人毗邻而居，斗法技艺;展演区也面貌大改，搭建成久负盛名的老舍茶馆。

明星李玉刚跟着三轮车夫游胡同，北京鬃人、面塑、毛猴、葫芦雕刻、泥人……老北京传统手工技艺挨个地学，而后又走进老舍茶馆与观众一起品尝大碗茶。

在中国元素戏坊门口摆放着中国古代四大美女皮影。

皮影戏中的杨贵妃造型雍荣华贵，风姿卓绝。

在《贵妃醉酒》唱功上了得的李玉刚又跟着皮影师傅学习了一小段。

待学到有模有样后，李玉刚立即担负起了明星志愿值日生的重任，将现场所学和盘端出，一边讲解一边示范，耐心传授给围观游客。

中国元素用明星体验效应传播中国文化的魅力。

在这184天当中，将会有184位明星、著名专家、优秀传承人来做明星值日生。

明星值日生将和游客共同体验传统文化。

在活动现场与游客亲密接触，带领游客感受中国传统文化。

比如，歌手高畅是辽宁人，她要学艺于剪纸大师，同时引领游客一起共同体验，从传统文化遗产中感悟艺术源泉。

中国元素活动在体验式传播中下足了功夫。

位于宝钢大舞台的传习区是以各省区市非物质物化遗产内容为主的互动体验区。

在织坊探秘南京云锦的绝代编织，艺坊体验千余种旗袍盘扣制作技艺的精致，在瓷坊感受瓷器生产过程中旋转的美妙……这里是传习区设立的织、瓷、扇、画、纸、茶、艺、乐、戏等主题区域。

中国传统文化中的每一类精品都在各自区域中集中展示，游客也可亲自体验传统文化精髓。

“中国元素活动在展现传统文化精髓上，主要是体验式传播。

”中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农说。

这里是一个有趣的“课堂”，形式多样，丰富多彩。

通过“我做给你看，我教你会，你跟我学，你跟我乐”的形式，让观众在学与做的过程中体会传统文化的生命力。

像一些燕京八绝、天津泥人张、风筝魏、河北的吴桥杂技等都会向在场的观众传授。

而明星和各种传统技艺的传承人也是互动体验中的重要角色。

“国民之魂，文以化之;国家之神，文以铸之”。

中国元素活动周期间，各省区市将抽调演出团体上演精品剧目，带来各地具有独特魅力的传统文化遗产，展示民族民俗风情，以表演、展演、传习互动等多种形式全景展现中国文化基因。

通过中国元素活动，游客将360度全景式体验中国的古老悠久且魅力无穷的传统文化。