如何在市场中定义产品的系列化设计

如何在市场中定义产品的系列化设计

[ 发表时间：2006-9-7 23:54:00 来源：中国艺术吧 作者： ]

摘要：同一种风格，同一个地域，甚至同一个设计群体都可以让系列产品具有同一种由内而外的特质。这种特质正越来越多的被当今的社会所重视和接受，如何在设计中规范这种特征制造行为，并且将之运用于增加产品附加值的活动中已变成现代设计管理中重要的元素。

关键字：产品识别、系列产品、设计管理、系统设计

引言：在过去的20年间我们发现并非所有的公司都能一帆风顺的保持业绩增长，特别是在如今融资渠道进一步拓宽，网络化管理进一步完善的条件下人们越来越愿意接受那些新兴的，符合具体需求的概念产品。就像风靡欧洲的著名的小型车S MART系列，并没有强大品牌的支撑，也没有所谓积累下来的市场美誉度，但是在短短的几个月间便以前所未有的速度占领了广阔的小型车市场，甚至连德国机场都大量的采购该款汽车作为机场的工具车。这让那些百年造车企业的设计师大跌眼镜，转而跟进开发造型别致，色彩大胆，停放方便，节能省油的新款车型。因此新市场在潜在需求带动下迅速衍生的情况使得所有的产品设计师必须去抓住某些转瞬即逝的机遇，进而为公司带来更大的利益，也使公司可以获得更多元化的支柱产品。

1. 系列产品的发展

1.1系列产品研发形成的历史机遇

通常我们认为的CI系统即包括VI（visual identity），BI(behavior identity)，MI(mind identity)[1]〕。但是如今越来越多的公司开始注重在产品系统中形成自己的PI（pro duct identity）系统即产品识别系统，简单的来说也就是赋予产品以灵魂，使之适应不同的消费群体。那些百年老店诸如美国的SAAB，英国的JACCUAR，意大利的ALESSI都已经在数十年的发展中形成了自己对产品独特的认识，这里所阐述的产品灵魂会有两种指向，一种便是明显的像SAAB汽车产品中体现的超强动力系统和难以置信的豪华舒适，这很容易让那些对速度和乘坐品质有需求的客户选择它。另一种便是ALESSI公司那些充分运用材料语言，简单大方，价格不俗的小型家用产品，任何一个选择ALESSI的顾客都会明白他们购买的决不仅仅是一件简单的商品，更多的是买回一种创意，一种设计。而无论这种我们所谓的产品灵魂诉求是体现在产品的内在或外表，它们的目的只有一个：就是在形成自己产品特色的前提下最大限度的提升品牌影响力并为公司带来最大利益。

在如今产品的研发系统越来越复杂，研发费用越来越大，研发时间越来越长的情况下公司任何一项新品研发的决策在一定程度上也将决定公司在终端市场上的成败与否。一种新的衍生市场的出现通常会有相当复杂的成因，但是由于现今信息传播速度的迅猛发展，每种新的衍生市场也将会以周、天、甚至小时为单位的速度传播开来，企业决不可能在这种情况下以等待的姿态来获得机遇，更多的是要跟踪，发现甚至诱导这种情况的形成。。

1.2系列产品形成的学术背景

早在20世纪30年代，通用汽车公司的总裁斯隆和设计师厄尔在通用汽车公司中建立了一种新的汽车设计模式，即有计划的废止制度（planned obsolescence）[2]〕。按照这种计划，使汽车地式样最少每2年有一次小的变化，每3－4年有一次大的变化，造成有计划地式样老化过程。这是一种通过不断改变设计式样造成消费者心理老化的过程，其目的是促使消费者为了追逐新的式样潮流，而放弃旧式样、改换新式样的积极市场促销方式。这种有计划的废止制度在很大程度上开创了理论上的系列产品设计的先河，使有计划的产品设计变成了理性的公司内部管

理机制，也创新性的将产品的系列化改进制度成为提高公司销售额的重要法宝，在随后的30年间，由于金融危机和第二次世界大战，系统设计并没有在市场领域得到进一步提升，不过因为战事的需要，反而刺激了产品的平民化生产，造成了一大批廉价的军工产品，像二战末期在柏林上空的“人民战机”。二战后，无论是欧洲大陆还是北美甚至在日本都出现了基于公司性质的产品系统和系列化设计，特别是美国针对欧洲的马歇尔计划，马歇尔计划实施期间,西欧国家的国民生产总值增长25%，在意大利，英国，德国都出现了一大批制造企业。特别是50年代的德国乌尔坶设计学院，将工业产品设计化为绝对理性的学科，将系统设计发展为一门完善的学科，并且强调与企业的合作，从BRAUN公司的产品合作便能看出系统设计在产品开发中的重要作用[3]。60－70年代，日本也开始大规模的公司产品开发，甚至日本政府还制定了出口工业产品的设计标准法规。这20年间，现在像设计过程，设计方法，设计管理等系统化产品开发的内容已经深入到世界许多高校和研究机构之中，成为产品设计过程中重要的一环。

2. 纵向与横向的系列产品研发

系列开发从某种程度上也就意味着对原产品某种特质的继承与发展。就如今市场的复杂程度而言，即便是超大规模的企业也很难保证十件新产品的推广会有一件获得巨大成功。所以任何一次新产品的成功对企业来讲都是至关重要的，这种成功对企业来说也同样意味着一种机遇。

图1 产品识别在市场中的位置

对大多数企业来说，系列产品的核心也只是意味着管理好企业内部的产品设计风格，而真正决定这种内部产品设计风格的是企业的文化，产品自身的历史形态和消费者对产品的定位。

2.1企业的文化：

企业的文化概念由来已久，在产品设计的领域之中我们重要的是如何理解企业的发展过程，不同企业在表现出的气质上也会有不同，新型高科技企业自然会有一种蓬勃、激进的气质，百年企业自然也会有一份沉稳、历练的感觉。对设计师而言，能多少程度的把握住这种气质自然也影响着公司的产品可以走多远这样的问

题。[4]

2.2产品自身的历史形态：

任何需要总结系列产品设定的公司必然拥有自己的产品链，只是在历史的发展过程中多少体现了一种时代特征和设计本身的偶然性。但是这种时代特征和偶然性又在相当程度上赋予了产品一种由外而内的风格。如何准确的对这种杂乱的产品印象进行取舍和升华自然也成为一个关键的步骤。

2.3消费者对产品的定位：

对产品概念决定的真正因素其实多数不是来自企业本身的认识，而是来自消费者对这种原始产品链的定位，而这也多少影响着公司未来产品开发的方向。就像难道IBM会把产品设计定位成和Apple一样么？

图2 如何在产品开发中定位产品识别

3. 产品识别的价值

3.1 产品识别在公司层面的体现

对所有的公司来说进行产品的系列化开发绝对不可能是一件省事的工作，要消耗大量的财力和人力，特别是也会在开始初期承担着巨大的风险，谁也不能保证产品初期的成功经验就一定可以复制下去，就像Motorola的V70，虽然在初期我们看到了非常好的市场表现，但是这种机型并没有延续下去，因为新产品在技术和结构上带来的革新也在很大程度上影响了产品的使用性能，V70不成熟的材料工艺，不稳定的结构特性都在消费者使用一段时间后暴露出来，这也给V70的继续开发带来的负面影响。所以什么时候应该决定系列产品的开发？开发的力度应该有多大？它能带来多大的价值？这些问题如果没有一个明智的评估标准，那必将把企业拖进一个两难的境地。

3.2产品识别的系统产出