消费心理学讲义(

1 《消费心理学》讲义 第一章 绪 论 第一节 消费心理学的研究对象 一、消费 （一）什么是消费： 为了生产和生活需要而消耗物质财富。 （二）什么是消费者 1、谁是消费者 狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人 广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。 2、影响者不是消费者 3、消费者的分类 1、现实的消费者 1）商品消费状况 2、潜在的消费者 3、非消费者 1、个人或家庭消费 2）消费目的 2、集团消费 3、企业消费 二、什么是心理学 （一）概念： 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学. 1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维 1、心理过程 2、情绪情感过程 3、意志过程 1、个性倾向性：需要、动机、兴趣 、理想、 2、个性心理 世界观 2、个性心理特征：气质、性格、能力 （二）心理的实质： 1、心理是人脑的机能 2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映 三、消费心理学 （一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。 （二）具体研究内容： 1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。 2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。 3、研究消费者心理与市场营销的双向关系 社会因素、商品因素、市场因素 第二节 学习与研究消费心理学的意义 一、消费心理学的起源与发展 （一）历史与现状 （二）产生、发展的因由 二、学习与研究消费心理学的意义 （一）有助于实现消费者的消费需求 （二）有助于加强企业经营管理 2

（三）有助于提高服务水平 （四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展 第三节 消费心理学的研究方法 一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合 二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法 三、注意事项： 目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。 第二章 心理过程与消费心理 第一节 认识过程与消费心理 一、感觉、知觉与商品认知 （一）感觉 1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。 2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉 3、感觉的一般规律： 1）感受性和感觉阈限 ：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限 2）感觉的相互作用 1、同一感觉的相互作用：适应； 对比（同时对比、先后对比） 2、不同感觉的相互作用 4、感觉理论在市场营销中的作用 1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）： 作用：前摄效应、泛化效应、定势效应 2）感觉阈限与产品设计及营销 3）营业员的职业对感觉的要求 （二）知觉 1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。 2、知觉的分类： 1）知觉对象：物体知觉（空间、时间、运动）；社会知觉（对个人的知觉、人际知觉、 自我知觉） 2）分析器的作用：视知觉、听知觉、触知觉 3）错觉:不正确的知觉 3、知觉的基本特征：整体性、理解性、选择性、恒常性（大小恒常性、形状恒常性、亮度恒常性、颜色恒常性） 4、知觉理论在市场营销中的运用 1）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。 2）运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 3）运用错觉原理制定商品促销策略 4）市场营销中注意消除消费者知觉的防御性 5）根据消费者自我意象确定产品定位 二、记忆、注意与商品知名度 （一）记忆 1、记忆：记忆是过去经验在人脑的反映。 2、记忆的分类： ① 性质:形象记忆、意义记忆、情绪记忆、运动记忆 ② 信息加工：瞬时、短时、长时记忆 3

3、记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认四个环节 4、运用记忆原理提高产品知名度 1）明确目的有助于记忆 2）理解有助于记忆 3）活动对记忆的影响 4）不同系列位置对记忆的影响 5）24小时内重复传递信息有助于记忆 （二）注意 1、什么是注意：心理活动对一定对象的指向和集中 2、注意的种类： 1、无意注意：影响因素（主观、客观） 2、有意注意 3、有意后注意 ☆ 区别：目的性、持久性、疲劳性、制约性 3、注意的功能：选择功能、保持功能、监督调节功能 4、发挥注意在营销活动中的作用 1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2）发挥注意的心理功能，增强广告效应 三、想象与商品买卖 （一）什么是想象：人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的心理过程。 （二）想象的种类 1、有意想象 （新颖 、创造）：再造想象、创造想象 目的意图 2、无意想象（梦） （三）想象原理在市场营销中的作用 1、引发消费者的美好想象 2、培养营销人员丰富的想象力 第二节 情绪、情感与消费心理 一、情绪、情感的一般概述 （一）什么是情绪、情感：人对客观事物所持态度的体验。 （二）情绪、情感的产生： 满足 ： 满意、高兴、愉快 需要 不满足 ： 不愉快、懊恼、牢骚 （三）表现形式及功能 表情：面部表情、动作表情、声音表情 功能：调节功能、信号交际功能 （四）情绪与情感的区别：需要性、稳定性、冲动性。 二、影响消费者情绪、情感的因素 （一）个人心境 （二）购买环境 （三）商品影响 （四）审美趣味 三、情绪、情感在消费行为中的作用 （一）消费者情绪、情感的发展阶段： 一般感受阶段、情感激化阶段 （二）情绪、情感在消费行为中的作用 1、积极的情感能催化和促进人的行动，加速购买决策过程。 2、消极的情感能阻碍和改变人的行动，使人延缓甚至放弃购买。 4

第三节 意志过程与消费心理 一、什么是意志：人为了实现某种目的，在行动中自觉克服困难时所表现出来的心理过程。 二、意志行动特征： 明确的目的性、以随意运动为基础、与克服困难相联系 三、消费者意志行动的分析 （一）采取决定阶段： 1、确定目的和动机斗争 2、制订计划和作出决定 （二）执行决定阶段 四、意志过程在消费者行为中的作用 （一）选择评价 （二）决策—行动 （三）买后感受 *认识、情感、意志过程三者统一于消费行为中！ 第三章 个性心理与消费行为 第一节 个性心理概述 一、什么是个性：具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和 二、个性特征： （一）稳定性和可变性 （二）个别性和共性 （三）生物制约性和社会制约性 三、个性心理结构 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 个性心理特征：能力、气质、性格 第二节 气质与消费行为 一、什么是气质：指人的典型的、稳定的心理特征。 二、有关气质学说及气质类型特征 （一）阴阳五行说 （二）体液说 （希波克拉底） （三）体型说（克瑞奇米尔） （四）血型说（古川竹二） （五）高级神经活动类型学说

三、气质类型特征及其鉴定 （一）气质类型特征

个性特征 易形成的品质 培养教育

多 血 质 活泼好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力易转移、兴趣易变、外倾性 活泼、机敏、富有同情心、爱交际。轻浮、不诚实、不踏实。 培养刻苦、做事有始有终的精神，严格要求，建立合理的生活制度

粘 液 质 安静稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注意稳定难于转移、善于忍耐、内倾性 稳重、坚毅、实干；冷淡、固执、拖拉 培养敏捷工作的习惯，组织参加各种活动 5

胆 汁 质 直率热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈、具有外倾性 勇敢、爽朗、有进取心、粗心粗暴 培养耐性、沉着、自制力

抑郁 质 孤僻、行动迟缓、善于观察细小事物、感情发生较慢、但持续久、体验深、内倾性 细心、守纪律、富有想象力；多疑、怯弱、缺乏自信心 多鼓励、支持、培养自信心和紧张工作的习惯

（二）气质对生活的意义 1、正确看待和认识人的气质 1）气质类型无好坏之分 2）气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低 2、气质与职业活动 1）气质影响职业活动的效率 2）特殊工种对人气质的特殊要求 3、气质与教育 1）依气质不同而因材施教 2）注意两种极端不平衡类型人的教育 （三）气质类型的鉴定：观察法、条件反射法、测验法 四、气质与消费 （一）气质对消费者行为的影响 1、气质影响消费者选购商品的速度：急速型、随机型、迟凝型 2、气质影响消费者选购商品的情感反映强度： 沉静型、活泼型、谦顺型、冲动型 （二）气质与营业员 1、营业员气质类型与售货行为表现 2、提高营业员的心理素质 第三节 性格与消费行为 一、什么是性格：个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。 性格与气质 二、性格的形成 （一）性格的形成的生物学基础 （二）家庭因素在性格形成中的作用 （三）学校教育在性格形成中的作用 （四）社会文化、自然等因素在性格形成中的作用 （五）影响性格形成的心理原因 三、性格的类型及其特征 （一）心理机能：理智型、情绪型、意志型 （二）心理活动的倾向性；内倾型、外倾型 现在，人们一般把性格分为内向性格和外向性格两种 四、性格对消费者行为的影响 （一）消费者购买行为中的性格表现 （二）性格对消费行为的影响 1、性格影响消费者购买态度： 节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型 2、性格影响消费者购买方式： 习惯型、慎重型、挑剔型、被动型