消费心理学复习资料
消费心理学复习资料
第一章消费者的含义是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集体，泛指现实生活中的人们（1）从消费过程中考察消费者（2）从消费品的角度考察消费者（3）从消费单位的角度考察消费者3、消费心理的含义（1）心理的本质，心理是人脑的机能，是客观显示的主观反映（2）人的心理现象（3）消费心理，是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动第二章（二）感觉的特点1、适宜刺激2、感受性和感觉阈限人的感受性是指感觉经验，对刺激的感受性体感受器的性质和他所接触的刺激的强度和数量的变化而变化个体能产生感觉的最少刺激水平叫绝对感受阈限在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差3、感觉适应4、联觉4、几种感觉现象（1）感觉的适应如：我国有一个广告很失败，他不断地重复同一个话题让观众由原先的新鲜变为倒胃口：脑白金广告。
刚出来时广告词是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”虽然是不正之风，却还让人记忆深刻，但这么多年了，脑白金的广告就没有变动过，虽然由“送礼”改为了“孝敬爸妈”但对仗、音调、表达方式都与原先无异，且不说脑白金的功效有多么好还是不好，单看他不会变通的广告词，就知道这是一个比较失败的创意.（2）感觉的对比当两个刺激作用于同一个感受器时，感觉反应发生变化的现象叫感觉的对如月明星稀；（3）感觉的融合两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，我们的感觉上，这两个刺激是连续的。
如电扇刚刚起动时，我们可以看到一片片的扇页在转动，但当转速提高到一定程度后，我们就看不到单片的扇页了，而是一个高速运转的圆。
（4）感觉的累积效应一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。
例如人们在摄影时，如果光线不足，就会处长曝光时间，缩小焦距，目的是为了使光线在时间和空间上得到累积，以获得和强光同样的效果2、知觉的特征：（1）、知觉的选择性（2）、知觉的整体性（3）、知觉的恒常性例：有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。
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消费心理学复习资料一、填空题1、消费包括生产消费、生活消费。
2、消费者包括个体消费、组织消费。
3、消费者的心理构成可以分为心理过程、个性心理、心理状态。
4、心理过程包括认识过程、情感过程、意志过程。
5、消费心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象等心理活动实现的。
6、消费能力由高到低分为成熟型、熟练型、略知型、缺乏型。
7、消费者需要的基本形态分为现实需要、潜在需要、退却需要、充分需要、过度需要、无需要。
8、消费者购买动机冲突通常有双趋冲突（可乐与果汁）、双避冲突（旧汽车与新汽车）、趋避冲突（香烟提神与香烟有害健康）。
9、消费者购买动机的类型分为生理性购买动机、心理性购买动机、社会性购买动机。
10、消费者购买决策过程分为认识问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择并实施、购后评价。
11、消费者知识的内容包括产品的知识、购后的知识、使用的知识。
12、消费者信息来源包括个人接触、商业信息、公共信息、经验来源等。
13、完整产品的五个层次核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。
14、消费者态度包括三种成分情感成分、行为意向成分、认知成分。
15、创新采用者分为创新者、早期创新者、早期大众、晚期大众、落后采用者。
二、简答题1、家庭成员在购买过程中扮演的角色可以分为五种：一是发起者，是指在家庭购买决策中提议进行购买的人，通常他也是引发其他家庭成员感受到需求存在的人；二是影响者，是提供意见与信息以供参考，或是提供决策准则，或是会影响购买决策的家庭成员；三是决策者，是指有权单独决定或与家庭中其他成员共同决定要不要购买、购买哪一品牌，一般是家庭中经济收入的主要来源者；四是购买者，是指实际进行采购的家庭成员，是消费过程中主要的消费角色；五是使用者，是商品的实际使用者。
2、家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段：一是单身期，这一时期的消费者通常收入不高，但由于没有什么经济负担，因此对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心；二是新婚期，新婚期往往是一个家庭消费品尤其是耐用消费品的购买高潮期，在家庭建成之后，夫妇二人无其他生活负担，一般仍习惯于追求类似单身生活的物质享受，追求时尚，讲究品位；三是生育期，在生育期中家庭支出的相当大一部分用于后代的培养和教育；四是满员期，这一阶段的家庭人口数最多，家庭成员基本上全部生活在一起，可以说是一个家庭的鼎盛时期；五是减员期，家庭人口逐渐减少，在减员期内，父母的总收入可能达到最高水平，因为家庭人口数减少，人均消费水平会达到最高水平；六是鳏寡期，是指夫妻一人去世之后的时期，将会使家庭产生巨大的心理和行为变化。
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消操心理学要点复习资料第一章：消操心理学概括一、消操心理学中的几个基本的观点：1、花费（耗费财产，知足花费）2、花费者（购置商品或服务的个人）3、消操心理（所思所想）4、花费行为（花费需要，转移的活动）5、购置行为（花费行为）二、影响花费者购置行为的内在要素：1、花费者的心理活动过程2、花费者的个性心理特点3、花费者购置过程中的的心理活动4、影响花费者行为的心理要素三、影响花费者购置行为的外在要素：1、社会环境2、花费者集体3、花费态势 4，商品要素 5、购物环境 6、营销交流四、消操心理学研究的基根源则是：1、理论联系实质原则2、客观性原则3、全面性原则4、发展性原则五、消操心理学有哪些研究方法：1、察看法2、访谈法3、问卷法4、综合检查法5、实验法六、察看法的长处与弊端：1、长处：真切靠谱、简易花销少2、弊端：悲观被动、难以认识心里活动、需要人力/时间多第二章：花费者的心理活动过程（认识、感情、意志过程）一、知觉的特征知觉是对事物的各样属性和各个部份的整体反应，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响花费者行为的重要要素。
它拥有以下主要特征：1、知觉的主观性2、知觉的整体性3、知觉的选择性二、思想的分类1、动作思想2、形象思想3、逻辑思想三、影响花费者感情的要素（应用）：1、商品自己的影响2、购物环境的影响3、花费者的心理准备的影响第三章：花费者的个性心理特点（个性、气质、能力、兴趣）一、花费者个性的基本特点1、稳固性2、整体性3、独到性4、偏向性5、可塑性二、购置活动中的花费者气质种类1、胆汁型：别开生面、追求刺激性流行商品，属激动型的花费行为2、多血型：擅长谈话、有较强灵巧性。
表现出想像型和不定型的购物行为3、粘液型：购物谨慎、仔细仔细、沉着。
表现理智型花费行为4、抑郁型：敏感、拘束、缺少主动性。
表现敏感性花费行为三、选择题要点1、气质—活动方式2、能力—活动效率3、性格—决定花费者活动的内容和方向四、性格的特点反应人的行为取向和一个人的动机态度。
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消费心理学复习资料第一篇：消费心理学复习资料消费心理学复习资料一、名词解释1、接近联想2、主导动机3、主观价格4、消费者权益5、注意：6、商标：7、取脂定价：8、主导动机：二、单项选择题1、《消费心理学》主要研究（）。
A．生活消费B．精神消费C．生产消费 D．物质消费2、美国心理学家斯科特出版了《广告心理学》，标志《消费心理学》的诞生，时间是（）。
A．1903 B．1905 C．1914 D．19203、购买了西服，还要购买领带、衬衫、皮鞋，表明人们的消费具有（）。
A．消费行为的自觉性 C．消费行为的关联性 B．消费行为的目的性 D．消费行为的复杂多样性4、绚丽的包装色彩，别出心裁的广告，造型奇特的商品，容易引起消费者的（）。
A．外部注意 B．内部注意 C．无意注意 D．有意注意5、在水果店柜台后面墙上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顾客的（）。
A．感觉 B．知觉的选择性 C．知觉的整体性 D．知觉中的错觉6、白天走进电影院，什么也看不见，过一会儿就看见了，这是（）。
A．感觉的敏感性 B．感觉的舒适性 C．感觉的适应性 D．感觉的感受性7、遗忘的规律是（）。
A．先快后慢B．先慢后快C．中间快前后慢 D．前后差不多8、人们需要爱情、友情、亲情，需要理解和沟通，需要有归属感，这表明人类有（）。
A．发展的需要B．成就的需要C．活动的需要D．交往的需要9、上午到了十一点半，人们就会想到要吃中午饭了，到了王府井大街，就会想到王府井百货大楼，这是（）。
A．接近联想B．对比联想 C．因果联想 D．类似联想10、消费兴趣产生和发展的基础是（）。
A．性格 B．年龄 C．需要 D．个性11、消费者购买并消费商品的直接原因和动力是（）。
A．需要B．动机 C．实用 D．降价销售12、最早提出气质学说的人是（）。
A．俄国的巴浦洛夫 B．古希腊的希波克里特 C．德国的生理学家冯特 D．美国社会学家罗斯13、对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质是（）。
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消费⼼理学复习资料⼀、单项选择题:(每⼩题2分,共40分)1.在消费过程中,通过⼈们的消费活动才能把商品或服务从市场转移给(C)A.⽣产者B.经营者C.消费者D.促销商2.1979年以来,我国的社会消费出现了很⼤的转变,最为突出的是消费模式由( A )A.温饱型向⼩康B.制约型向拉动型转化C.雷同化向多样化转化消费⽅式D.被动型向主动型转化3.决定消费者活动内容和⽅向的⼼理特征是消费者的(A)A.性格B.能⼒C.⽓质D.兴趣4.消费者的购买动机是激励消费者进⾏购买活动的(D)A.外在动⼒B.经济动⼒C.社会动⼒D.内在动⼒5.商品⼴告成功的基础在于(D)A.商品的包装是否新颖B.⼴告费⽤是否合理C.商品品质是否优质D.能否引起消费者的注意6.影响消费者选择购买商品的最根本因素是(A)A.收⼊⽔平B.社会⽂化C.⼼理因素D.消费需要7.具有较强的攀⽐消费特点的家庭是(A)A.新婚家庭B.单⾝家庭C.育幼家庭D.空巢家庭8.消费习惯的特征不包括(D)A.稳定性B.地域性C.⾮强制性D.强制性9.如果⼴告激发了消费者的需要,消费者就会产⽣积极的情绪,强化(B)A.经营动机B.购买动机C.销售动机D.⾏为动机10.消费⼼理学研究的主体是(D)A.需求者B.使⽤者C.决策者D.购买者11.在设计售点⼴告时,⼴告主题应对准消费者的(C)A.现实需要B.潜在需要C.优势需要D.⼀般需要12.消费者认牌购物所反映的主要动机是(C)A.情绪动机B.情感动机C.惠顾动机D.理智动机13.消费流⾏的本质在于认知标准的(B)A.主观性14.社会物质环境是物质消费⽂化产⽣的(B)A.历史条件B.物质基础C.思想基础D.社会保证15.专营商店店⾯设计⼀般采⽤的⽅式是(D)A.⼤店门、⼤招牌、⼤橱窗B.⼩店门、⼤招牌、⼤橱窗C.⼤店门、⼩招牌、⼩橱窗D.⼩店门、⼤招牌、⼩橱窗16.针对具有略知型购买能⼒的消费者,营业员介绍商品时应该注意的是(A)A.内容详尽B.有选择性C.有问必答D.积极主动17.物质消费习俗与经济发展⽔平具有(B) A.相斥性B.相容性C.正向关系D.反向关系18.商业⼴告的诱导功能主要是(B)A.引起消费者的好奇B.激发消费者的购买欲望C.改变消费者的态度D.提供商品知识19.能导致消费观念与消费习惯根本性调整的新产品是(A)A.全新产品B.⾰新产品C.改进新产品D.改良新产品20.市场活动中消费者⼼理现象的产⽣、发展及其变化规律是消费⼼理学的(C)D.研究⽬的⼆、判断题:(每⼩题1分,共10分)1、⼈的梦属于⽆意想象。
消费心理学 复习资料
第一章消费心理学导论1、消费心理学的特点：1）综合性，2）应用性，3）发展性2、消费心理学的研究内容：1）研究消费者购买行为心理过程和心理状态；2）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响与制约；3）研究消费者心理与市场营销的互动关系3、研究消费心理学应遵循的原则：1）客观性原则，2）发展性原则，3）个性研究中的分析—综合原则，4）联系性原则4、消费心理学的研究方法：1）观察法2）实验法（1.实验室实验法，2.自然实验法），3）调查法第二章消费心理学的基本论1、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用：1）感觉是消费者获得对商品的第一印象；2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
3）感觉引起消费者某种情绪的通道。
4）营业员的职业对感觉的要求。
2、知觉的基本特征：1）整体性，2）理解性，3）选择性，4）知觉的恒常性。
3、知觉对消费者以及在市场营销中的作用：1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；2）错觉在造型艺术上的特殊作用；3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用；4）知觉在市场营销的作用：①拓展接待服务能力②掌握向消费者推荐商品的艺术。
4、记忆的心理过程：1）识记是人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程，也就是通常所说的“记住”。
2）保持就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料能较长时间地保持在脑中。
3）回忆是在不同情况下，恢复过去经验的过程，也就是过去曾反映过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来。
4）认知是过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过，见过或经历过。
9、记忆的分类：感知形象记忆、语词记忆、概念记忆、情绪记忆和运动记忆。
10、三种记忆系统：1）感觉记忆（0.25秒—2秒），2）短时记忆（5—20秒），3）长时记忆（1分钟以上）。
12、注意的功能：1）选择功能2）保持功能3）对活动进行监督和调节的功能。
13、有意注意与无意注意的区别：1）目的性2）持久性3）疲劳性4）制约性14、发挥注意在市场营销活动中的作用：1）用多角度化经营、增添服务项目来调节消费者在购物过程中的注意转换；2）发挥注意心理功能，引发消费者需求；3）成功的广告需要引起消费者的注意。
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认识过程（基础）认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维）情感过程（动力）人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验意志过程（调控作用）人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差知觉的特性：整体性、选择性、理解性、恒常性注意的功能：选择、保持、调节和监督引起无意注意的原因：❖刺激物的特点1、刺激物的强度2、刺激物之间的对比关系3、刺激物的活动和变化4、刺激物的新异性❖人本身的状态1、人对事物的需要和兴趣2、人当时的情绪状态和精神状态注意的特征：注意的稳定性、广度、分配、转移消费者的最基本的情绪：喜怒哀乐爱欲恶消费者购买活动中的情绪过程：❖悬念阶段：产生购买需求，但并未付诸购买行动。
此时消费者处于不安的情绪状态。
❖定向阶段：面临所需的商品，形成初步印象。
此时，情绪定向，趋向喜欢或不喜欢。
❖强化阶段：情绪表现明显强化。
❖冲突阶段：对商品进行全面评价。
由于商品很难满足消费者多方面的需要，因此，消费者往往要体验到不同情绪之间的冲突。
影响消费者情感变化的因素：商品服务环境心态❖意志的品质：自觉性果断性坚韧性自制力消费者的需要的具体内容•第一，对商品使用价值的需求。
•第二，对商品审美的需求。
•第三，对商品时代性的需求。
•第四，对商品社会象征性的需求。
•第五，对提高良好服务的需求马斯洛需要层次论1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求→满足对"安全"有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3、社交需求→满足对"交际"有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌①层次论有利于搞好市场营销策略。
市场和产品的细分产品的定位②需要层次论有利于搞好市场的预测消费者的需要的特征：多样性层次性发展性伸缩性习惯性周期性互补性和互替性从众性动机的功能：激励行为、决定行为方向、维持与强化行为消费者购买动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性消费者态度的基本构成：认知因素、情感因素、行为倾向因素消费者态度的一般特性：对象性、社会性、价值性、稳定性、差异性态度在消费者购买行为中的作用：导向功能、识别功能、表现功能、自卫功能消费者态度的改变的方式：性质的改变、程度的改变消费者态度改变的途径：直接说服、间接说服态度改变的影响因素：主体因素、传达者因素、信息沟通因素个性的基本特征：整体性稳定性独特性社会制约性消费者购买行为与气质表现•(1)胆汁质气质类型表情喜形于色，主观易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断，属于兴奋型。
消费心理学复习材料
第一章关于心理学一、现代心理学的三大学派1、精神分析学派弗洛伊德（1856— 1939）,奥地利人，改变现代思想的三个伟大的犹太人之一。
提出了“潜意识”、“下意识”、“自我、本我、超我”、“恋母（恋父）情结”等概念，通过对梦的分析进行精神疾病的治疗。
代表作：1900,《梦的解析》；1901,《日常生活中的精神病原理》；1913,《图腾与禁忌》；1917,《精神分析引论》；1923,《自我与本我》。
2、行为主义学派起源于美国，创始人是华生，提出的口号是“只研究行为，不研究意识。
〃认为人的行为来自于环境影响。
新行为主义：斯金纳（1904—1990）,提出了“强化理论。
是行为矫正的开创者。
3、人本主义学派二十世纪五六十年代兴起于美国，代表人物是马斯洛，提出了“需要层次理论”（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求），强调人的〃自我实现〃。
二、心理学的基本概念1、心理过程（1）认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维；（2）情感过程：人对客观事物的态度体验过程；（3）意志过程：行为的方向。
2、个性心理（1）个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、世界观等；（2）个性心理特征：气质、性格、能力等。
三、消费心理学1、消费是人类社会消耗生产资料、生活资料以及精神产品的行为，包括生产性消费和生活性消费。
消费一般指的是生活性消费，即人类为了满足自身的生理和精神需要而对一定的物质生活资料、劳务和精神产品的使用和消耗。
2、消费者指的是为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。
3、消费心理学研究消费者在购买行为中心理活动和行为变化的一般规律。
4消费心理（见教材）第二章消费者的感觉和知觉一、关于感觉L什么是感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
〃感觉剥夺实验〃1954,加拿大，赫布、贝克斯顿2.感觉系统：视觉：信息的80%来自视觉眼见为实“木棍实验”色彩是视觉的重要元素，三原色视错觉：对物体的长度或大小的感觉会因为与周围物体的比较而与实际不同。
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简答题
1.消费心理学的研究内容有哪些？
（一）影响消费者购买行为的内在条件
a.消费者的心理活动过程 b消费者的个性心理特征c消费者购买过程中的心理
活动
（二）影响消费者心理及行为的外部条件
a.社会坏境对消费心理的影响b消费者群体对消费心理的影响
c消费态度对消费心理的影响d商品因素对消费心理的影响
e购物坏境对消费心理的影响f营销沟通对消费心理的影响
2.个性具有哪些基本特点？
（1）整体性，是指个性是一个人的各种个性倾向和个性特征的有机结合，这些成分或特征错综复杂地相互联系、交互作用组成的一个完整的个性。
（2）稳定性，是指构成个性特征的那些稳定的、具有一贯性和持久性的心理特征。
那些偶然出现的、不稳定的心理特征不能称之为个性。
（3）可塑性个性具有稳定的特点，但个性的稳定性也不是一成不变的，在一定的主客观因素的影响下，都能引起个性在不同程度上发生变化，即个性具有可塑性。
（4）独特性是指一个人的个性中那些区别于其他人的特征。
（5）社会性是指一个人的个性在形成和发展过程中受先天遗传因素和后天社会因素共同作用。
（6）个性在消费中有哪些作用？
（一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性
消费者个性具有独特性，即个体之间存在差异，这决定了消费者在购买动机、购买方式以及购买习惯等方面的差异，从而使他们的消费行为复杂多样。
消费者需求的多样性是企业进行市场细分和选择目标市场的基础，从而使自己的产品有正确的市场定位。
（二）消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性
消费者个性的稳定性决定了消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变。
因此，企业应重视市场的培育，培养忠诚客户，有目的、有计划地提供满足消费者需要的商品。
（三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性
消费者个性在外部坏境诱因和内部主观激励的刺激下具有一定的可塑性，从而决定了消费者的需求具有一定的可诱导性。
（四）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性
人在一定的社会关系中逐渐掌握一定社会的风俗习惯、行为方式，这就是消费者个性的社会性，这决定了消费者在消费的过程中必须顾及周围生活坏境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中被接受。
3.诱导消费者产生购买动机有哪些方式？
(1)证明性诱导（a实证诱导、b证据诱导、c论证诱导）
(2)转化性诱导(a先肯定再陈述、b询问法、c转移法、d拖延法)
(3)建议性诱导（a建议购买高档商品、b建议购买替代商品、c建议购买互补商
品、d建议购买大包装商品、e建议购买新产品）
4.价格需求弹性有哪些类型并解释含义？
（1）当Ep>1时同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应高度灵敏。
（2）当Ep<1时同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即商品价格变动很大，而需求量的变动很小，需求对价格变动的反应迟钝。
（3）其他情况Ep=1
Ep=0
Ep=∞
5.商店的店门和橱窗设应注意哪些消费心理因素？
店门的设计原则与消费心里
（1）出入方便的原则店门首先是消费者进出的通道，因此应以方便顾
客进出为基本出发点
（2）审美的原则店门的设计应美观，独具特色，与其相邻的店面
形成鲜明的差异，吸引消费者的注意力
（3）便于宣传商品的原则店门的设计不仅代表了企业的形象，还具有宣传
商品的目的，店门的装潢设计可以帮助消费者快
速识别企业经营范围、商品品种的档次，同时或
得商品促销的即使信息，增强消费者进店购物、
休闲的兴趣和动机
橱窗应注意的心里因素
（1）增强橱窗的刺激性消费者对营销刺激物的注意程度与感官信息刺激程
度成正比
（2）加强橱窗的对比度消费者所感知的只觉对象与只觉背景的差别越大，
越容易被消费者清晰地感知
（3）注意陈列商品的活动性运动的对象、反复出现的对象，都容易引起人
们的注意
（4）注意陈列商品的组合性由于知觉具有整体性，因此刺激物的不同组合，
往往能对人们的知觉造成很大的影响。
6.想象在营销过程中有何作用？
（1）通过想象，消费者能够深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，激发其购买的欲望。
（2）想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。
（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。
（4）优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品，同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理需要的商品广告、商品包装及商品陈列，扩大消费者的想象空间。
7.简要介绍马斯洛需求层次理论的含义？
（1）生理的需求生理的需求是人类的第一层次需要，是指人为了维持和发展个体生命而外界条件的需要
（2）安全的需求安全的需求是人类的第二层次需要，是指人为了保护自己的生理和生理免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要（3）社交的需求社交的需要是人类的第三层次需要爱，是指人希望给予和接受别人的爱情和友情以及得到某些社会团体的重视和容纳
的需要（归属感）
（4）尊重的需求尊重的需求是人类的第四层次需要，是人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要（5）自我实现的需求自我实现的需求是人类最高层次需要，是指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要，如不断的追求事业成功，是技
术精益求精等
8.消费者对新产品设计有哪些心理需求？
（一）产品设计要适应消费需求的变化
产品设计过程不仅要考虑技术先进。
经济合理的问题，更要考虑需求问题。
（二）产品结构设计要符合人体工程的要求
产品只有符合人体结构的要求，与人体结构想适应，在消费过程中给
人以安全、方便、舒适感，才能减轻人体疲劳，加速人体机能的恢复。
（三）新产品功能设计要满足消费者的生理需求
产品功能体现产品基本效用，必训能满足消费者的某种需求，否则消
费者不会购买。
各种需求中，生理需求是人类第一需求，是消费者购
买商品最基本的出发点
（四）新产品造型要满足消费者的审美观
商品造型美观独特就会吸引更多的个消费者购买，特别是随着人们生
活水平、教育水平的提高，消费者文化艺术修养、审美观念也逐步增
强，购买产品更加注重造型艺术美、色彩美，审美观已成为影响消费
者购买商品的重要因素。
（五）新产品设计要符合消费者个性特征
在当今个性化消费时代，企业设计产品在考虑产品功能、结构等共性
要求的同时还应考虑产品的独特个性，是自己的产品与竞争者的产品
有明显差别，满足多种多样的个性需求。
9.什么是营销沟通？营销沟通包含哪些基本要素？
营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者，并寻求信息反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。
基本要素
（一）营销沟通传递信息、思想和情感
营销沟通传递的不仅是企业及其产品、服务的信息，还传递崭新的消
费方式及高品位的生活观念。
同时，有效的营销沟通通过人与人的相
互关爱、相互体贴、相互帮组的情感传递，可以迅速地拉近市场营销
与消费者的距离。
（二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程
良好的营销沟通必须是双向的。
市场营销者需要时时观察消费者的兴
趣关注点，；利用消费者所感兴趣的营销沟通方式开展良好的沟通，其
间对消费者针对产品和服务所关注的问题反馈，需站在消费者的角度，
做出科学、公正地分析和理解，最终获得消费者的认可和理解（三）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议
营销沟通的最终目标是营销者通过各种营销沟通渠道展开与消费者的
良好沟通，解决消费者的各种疑问，使企业所提供的产品和服务最终
满足消费者的购买需求，并获得良好的消费者的购后行为，即达成后
期的重复购买或介绍新的消费者购买。
10.优秀的营销人员应具备哪些心理品质？
（一）营销人员的情感品质
（1）雄心壮志（2）满怀信心（3）诚实正直（二）营销人员的意志品质
（1）积极进取（2）持之以恒
（三）营销人员的能力品质
（1）敏锐观察（2）机智应变（3）善于交际。