中国媒体产业化经营的五个新突破

中国媒体产业化经营的五个新突破
长期以来，中国的四大传统媒体报纸、杂志、广播、电视之间壁垒分明，市场被行政区
划分割成了无数的小市场，各种媒体都实行条块结合、以块为主的管理体制，行政级别不同，
无论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性的合作。随着媒介产业化、市场化的深入，
特别是网络媒体和手机媒体的横空出世，媒体之间的界限很快被打破。传统媒体之间、新媒
体之间、传统媒体和新媒体之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，范围越来越广，规模越
来越大。跨媒体经营和跨地域经营、跨级别经营、跨所有制及跨行业经营……中华广告媒介
行销力研究院认为这是中国媒体正在跨向春天，跨向繁荣和跨向世界。
一.跨媒体经营——破除媒体资源配置单一制
随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，比如，
经过10年的改革和发展，全国第一个企业性质的传媒集团牡丹江新闻传媒集团已经发展成
为一家横跨广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种媒体，涵盖广告、影视、网络、
印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的全媒体集团。2006年11月
成立的成都传媒集团现在也拥有5家报纸、13种杂志、5个电台频率、9个电视频道、2家
出版社，是一个名副其实的跨媒体经营集团。在刚刚过去的一年里，跨媒体经营活动更加活
跃。2009年9月27日，中央电视台财经频道(CCTV-2)与浙江日报报业集团签署战略合作协
议。双方确定，两大媒体将充分整合各自的报道资源、团队优势，全面开展各层次上的业务
合作，探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径。双方商定，在稿件互换上进行全面合作，
同时，还将在联合采访报道中实现人员共享、选题共享、设备共享的合作新模式。2010年7
月8日，南方广播影视传媒集团与南方报业传媒集团签订了一项战略合作协议，内容涉及新
闻、经营、大型活动和新媒体等多个方面。广东电视台珠江频道更是展开了全方位的立体营
销攻势，先后与《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《南都周刊》和腾讯娱乐、搜狐
娱乐、新浪娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、广州日报手机报以及广州地铁电视等建立了广
泛的、多层次的经营与合作关系。电视节目在门户网站播出的跨媒体模式已经非常普遍。2010
年8月26日，上海广播电视台和搜狐网就节目发行、策划定制节目、商务整合营销、跨平
台内容播出等达成跨媒体合作协议，开启了国内互联网原创节目登陆电视台的新模式。甚至
连新华社和人民日报社这样的国家级媒体也纷纷进军电视媒体和新媒体领域，加入了席卷全
国的跨媒体经营的大潮。新华社与黑龙江电视台、江苏电视台等媒体的合作已经有多年，收
获颇丰。
二. 跨地域经营——破除媒体市场采购制
对中国这个世界最大的媒体市场来说，中华广告媒介行销力研究院认为有全国性媒体和
地方性媒体或者全国性市场和地方性市场是正常的。但是，不正常的是，中国媒体的全国性
或地方性往往先天就被注定。因为，中国的媒体市场已经被行政区划分割成了无数的小市场，
各种媒体都实行条块结合、以块为主的管理体制。除了依靠行政手段的国家级媒体外，中国
的各类传统媒体基本上都是地方性媒体，所在的行政区域就是其经营的市场界面，省与省之
间和地市与地市之间的各类媒体横向上是各自封闭的，相互不能越雷池一步。即便一些媒体
由于拥有行政指令或者技术手段（如卫星传播）有了跨地域经营的能力，但是，在纵向上不
同的媒体之间也没有领属关系或资产联系。这种横向“割据”、纵向封闭的市场格局对媒体
产业化的制约非常严重。一些先行者不断在尝试冲击中国媒体市场地方保护的壁垒，有的劳
民伤财，大败而归，有的委曲求全，勉强生存。后者如华商报、南方都市报和贵州电视台等。
在过去的一年里，媒体跨地域、跨市场经营有了愈演愈烈的趋势。2010年2月8日，上
海广播电视台和宁夏电视台签署了跨地域深度合作的经营协议，宁夏台保留宁夏卫视的所有
权、节目终审权、播出权和管理权以及本地新闻类节目、公益类节目的制作、播出权，上海
台享有其他电视节目的制作权和广告经营权。湖南广播电视台和青海电视台也签署了类似的
跨地域合作协议。2010年3月22日，广西、江西、内蒙古、宁夏和中国有线等10家有线
电视网络运营商在北京签署协议，成立广电网络友好网，实现跨地域互联互通。广播方面，
由哈尔滨、长春、沈阳、大连四家城市电台联合发起的“东北城市广播合作体”已经实现了
跨地域统一组稿、联合策划、共享新闻资源等内容上的合作，还成功运作了一套交投广告、
资源互动的经营合作模式。陕西电台倡议成立的西部七省区电台联盟通过资源互换、优势互
补、集中经营等模式，也尝到了跨地域经营的甜头。一些媒体跨媒体经营不仅走出了地方的
边界，而且逐渐走向海外。据台湾中华广播电视节目制作商业同业公会理事长汪威江先生透
露，2009年，两岸合拍片时长达到300小时之多，大陆引进台湾电视剧时长首次突破500
小时，占全年引进总量的四分之一。台湾引进的大陆影片时长达到了4200小时。这组数字
体现了两岸影视实质交流与合作的繁荣现状。2010年1月，一直希望通过跨市场合作扩大
影响力的湖南卫视与英国独立电视台（ITV）在节目研发、版权和节目播出等方面又达成合
作协议。2010年5月6日，厦门广播电视集团和台湾的中国电视公司也达成了两岸新闻合
作协议。2010年6月8日，深圳广电集团与日本北海道电视放送株式会社签署了战略合作
协议，拟在影视节目、大型活动等领域展开深度合作。2010年11月16日，上海东方传媒
集团公司和韩国CJ集团宣布，联合投资成立亚洲联创文化发展有限公司。2010年11月23
日，新华社与美国全国广播公司（NBC）在纽约签署合作协议，确定在国际电视新闻领域
建立多层次的商业合作关系。如今，媒体的跨地域经营已经受到越来越多地方的鼓励和欢迎，
那种受到地方媒体和媒体管理部门排挤和欺负的现象越来越少了。这意味着，中国的媒体市
场越来越开放，跨市场配置媒体资源的国际惯例正在受到遵行。媒体大鳄在庞大的中国市场
诞生的日子已经不远了。
三.跨级别经营——破除媒体行政本位制
中国的媒体大多数诞生于计划经济盛行的年代，附属性强，行政色彩也浓。每个媒体都是
同级党委和政府的机关报刊，也都具有相应的行政级别。行政级别不同，除了一些指令性的
宣传任务，不论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性的合作。如前些年成立的广播影
视集团，近两年改头换面的广播电视台，基本上都是同级媒体的组合。行政级别高的媒体很
难放下身段，主动地与行政级别低的媒体平权议事，平等合作。行政级别低的媒体则害怕被
行政级别高的媒体“兼并”或者占了便宜。这种行政级别高的媒体怕失了面子、行政级别低
的媒体怕失了里子的心理成为横亘在不同行政级别媒体之间合作的巨大障碍。直到2004年
1月18日南方广播影视传媒集团挂牌成立，这种不同行政级别媒体之间缺乏合作平台的现
象才算被打破。该集团由广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东省广播电视技
术中心、广东有线广播电视网络股份有限公司和全省19个地级市、76个县级广播电视台共
同组成，可以说是全国第一个“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性
媒体集团。但由于它的“事业”性质和属地管理体制的限制，集团内部的经营合作和资源配
置始终难以到位，因而，很难发挥集团的规模优势。
近年来，在强大的市场竞争压力下，不同行政级别的媒体之间合纵连横和合作经营的案
例不断涌现。光明日报报业集团与南方报业传媒集团合作经营的《新京报》已成为首都市场
的大报之一。新华社除了加强与各地报业的合作以外，与各地电视媒体的节目合作也越来越
多。2008年底，中央电视台异常“温情”地牵手全国49家地方电视台，共同成立了一个“中
国电视新闻直播联盟”。
其实，媒体本无级别，只有大小和强弱。尺有所短，寸有所长。任何媒体都有自己的弱
点和短板。市场上有竞争，但是更需要合作。更何况，中国传统文化一直崇尚“和为贵”的
理念。只要有利，不同媒体之间，不同级别、不同地域的媒体之间，都可以联手合作。美国
的几大广播公司各自在全国都拥有数量不等的直属台和数百家附属台，大家同在一个广播网
等。还有不少媒体渗透到房地产、酒店、会展和其他工商领域，但是，成功的案例不多。也
有一些房地产商人和工商巨头投资媒体，但是，除了《经济观察报》和少数新媒体网站外，
成气候的也不多。中央电视台与腾讯、淘宝、盛大、阿里巴巴等新媒体企业的合作也都摆上
了战略议程。但总的来说，房地产、石油、汽车等大的行业资本还没有大规模进军媒体产业，
相比而言，目前国内媒体与金融业之间大手笔合作的信息倒是不断传来，仅2010年就有好
几起。如：2010年4月9日，北京广播影视局与北京银行签署了一份3年内向优秀影视制
作企业和重点影视项目提供专项授信额度100亿元的合作协议。2010年8月26日，国家广
电总局与中国进出口银行签订了5年内融资200亿元人民币或等值外汇的合作协议。2010
年9月23日，北京银行与中国动漫集团签订了30亿元的意向性授信协议。从产品经营到企
业经营再到资本运营，中国的媒体正行走在一条迟到但方向正确的大道上。
中华广告媒介行销力研究院认为上述五种“跨界”是近年来中国媒体产业经营的五大突
破，虽然有的方面还没有完全到位，有的方面甚至不排除有所倒退，但是，“跨”已是大势
所趋。2010年的最后一个月，民营的优酷网和博纳影业相继在纽约证券交易所和纳斯达克
证券交易所上市。这是中国媒体产业的好消息，更是中国媒体品牌走向国际市场的良好开端。