中外广告的比较

中外广告的比较

摘要：对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，我国与国际上发达国家的广告水平存在差异，其根源在于中外文化的差异。文章着重论述了中外广告的差异，如广告观念的差异、广告创意的差异、广告管理制度的差异以及中外广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中外差异。

关键词：中外广告广告风格广告创意广告管理

一、中外广告文化的差异

1．中外广告观念的差异

在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。[1]

2．中外广告创意差异

广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

（一）西方广告注重感性诉求，而中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达。

中国广告目前的主流还是一种就事论事，以产品或服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品或服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的

主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

（二）中国的广告注重对产品本身的价值，而西方更注重产品的附加值，如某种产品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很强，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。[2]

（三）西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是西方广告比中国广告高明的地方。而谈起国内外广告创意人之间的区别，国际著名的广告创意顾问、美国人何迈坦言：“风格不同，大陆拍广告还没达到娱乐的层面。外国竞争则更为激烈，许多好的创意都是客户逼迫出来的。”[3]

（四）西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告多；在我国，比较广告要受到诸多限制；例如百事可乐和可口可乐的广告，竞争激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直接贬低可口可乐，但是对比广告中那属于可口可乐的标志，作为观众一眼就能认出。而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。

（五）在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄。如在西方广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

（六）西方的广告整体上,叙事性强,善于讲故事，而中国的广告整体上还是以叫卖为主流,画外音占的分量大，光听就可以理解，缺乏悬念。广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。而西方的广则通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。

3．中外广告的管理制度的差异

（一）广告立法比较

中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982年颁布的《广告管理暂行条例》，1987年颁布的《广告管理条例》，1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》，此外，《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。[4]国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开征广告特税。

1803 年将广告税提高到315 先令，广告无论篇幅大小，见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”，禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968年制订的《交易表示法》中，有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款，如虚伪陈述，诽谤言语，激励犯罪，广告侵权等，它以商业部作为实施机关。[5]

(二)对虚假广告的管理方法

我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外，还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严，尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行，对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步，因为这意味着声誉倒地，甚于面临破产，因此，有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。

二、中外广告存在差异的原因

1．不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。大统一观念；从众心理；小农意识；；人情至上；平均主义等。外国的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成其特有的文化心理。

2．不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。而其他国家不及中华民族历史悠久，加之有些地区地域狭小，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。地域文化在构成本地区独特而丰富的文化外，也阻碍了其他地域的人对广告的理解和感知。

3．思维方式的差异。思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面。中国注重感情和关系的微妙交流，而外国广告则直接了当的将信息传递放在首位。那就是为什么在外国的广告表达中，尽管它会采取艺术或幽默的手法，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵，很少留有余地让受众思考、玩味。

4．经济因素。广告要受到各国经济状况的影响和制约。中国由于受到经济条件的制约，消费过程中仍然特别重视产品的功能，尤其是产品带来的物质利益。而外国，尤其是西方国家由于经济高度发展，人们更多的注重品牌附加值、心理利益、消费体验等。不同的经