中外广告差异

• 而国外的优秀广告作 品一般能跳出商品做 广告，不拘泥于商品， 但又能在准确把握商 品的某一个性特征的 基础上非常生动、形 象地展示商品魅力， 能够在不经意之间征 服消费者。诙谐幽默、 轻松愉悦，是构成西 方广告的主调。能让 观众体会到一些广告 外的东西，甚至受到 心灵的震撼，从而留 下长久而深刻的印象。
广告创意
• 从广告创意来比较，梅赛德斯品牌的奢华和社会 象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所 有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这 些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己 的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功 的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基 石。
它既是一味“预防”灾难的定
全气囊”等，中国广告主要注
心剂，也是一张天堂之旅的回
重产品本身的价值和日常使用
程票，这不仅为公益事业添上
中的方便性与实用性；国外广
了精彩的一笔，也让人们深深
告更注重的则是广告的艺术性， 地记住了“奔驰”这一位善良
许多西方国家消费者除注重产
的使者。中国人受传统文化意
品本身的价值外，还很注重产
识影响深刻，万事求吉利,如果
品的附带价值，注重产品带给
一味模仿，在中国汽车中做这
人心灵上的感受。
样一则广告则未必适合。
大众汽车总体品牌形象广告“中国路 大众心”引起了不少观 众的兴趣和话题。人们发现在广告画面中不时穿插着用书 法形式写就的汉字而这些汉字都有一个共同的特点那就是 “心”字底。在中国文化中这些带“心”字底的汉字都可 以用来表现那些非常美好的品质和精神这就是“大众心” 的体现。 不少观众注意到广告中出现的每一个汉字不但涵 义隽永而且都以书法的形式来表现。这些独具中国文化深 邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起 显得如此相得益彰。大众汽车以书法的美学来提升汽车文 化的灵性不得不使人对这一创意拍案
• 在中国，汽车广告多采取直接 • 奔驰汽车有一则“天堂之旅”
表现汽车功能或外观的方法，
的广告，并没有描绘开奔驰车
常见的是直接描绘汽车马力强
美好、正面的情形。而是勇敢
劲、安全节能的特点。对于中
地通过表现一场车祸，提醒观
国消费者来说，他们想从汽车
众坐车时要注意系好安全带 ，
上得到的是“节能”“ABS”“安
外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳国内的 广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商 恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西 方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个 性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。 国内
电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。 感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有 关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性 的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能 比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要
• 奔驰的产品定位从 产品实体上看奔驰 定位于外形动感时 尚构造独特精 致性
心里上来看奔驰定 位于豪华尊贵。 主
差异化策略。奔驰 定位豪华时尚的高
是尊贵。
• 中国的广告简单明了， 传统
国中的广告大多都一目 了然，直接表现，质朴
实在，大方简单
而国外更加注重于品 质享受，在不经意间 就凸显出产品的优越 性，夸张大胆，利用 各种因素去表达他们 想要表达的一切，激 情奔放奢华豪贵，都 是现代年轻人所推崇 的
广告语的差异
• 中国人创造广告特别注重广告语的设计，的确，一源自文库成功的广告语能铸就大 半个成功的广告作品。
• 在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻， 树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。为 表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待， 同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而 另一家表店的广告则是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出 刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。 在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海 外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。 如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。 海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的 灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法， 让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、 直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、 风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要喝和从我们这里走出去的女人调 情，她可能是你的外婆！”
• 十年成就信任，品质驾驭未来 ，这是大 众汽车标志性的广告语，符合中国广告的 一贯作风，
the best or nothing；unlike any other
• the best or nothing；unlike any other
广告的整体风格
• 中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都 很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反， 国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整 体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国 际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点， 那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能 在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生 动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间 就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻 松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国 广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将 这一特点用非常实在、
一、广告风格差异
•
中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在
塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传
统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重
的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带
给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活
泼、热情奔放的性格所决定的
• 大多数中国广告，总习惯 于牢牢扣住商品的某一特 点，然后将这一特点用非 常实在、非常直接的方式 展现出来，很难超越商品 本身，也很难给受众带来 接受的轻松与愉悦。例如 做茶饮品的广告就会举者 产品说:某某茶,经过多少多 少环节的精心制作,芳香天 然、口感纯正；做药品广 告，就一定要通过推荐者 把某种药品的功能、疗效 一一说出来；做洗发水就 必须依托于乌黑亮丽的长 发，做化妆品广告便少不 了漂亮迷人的脸蛋。