基于整合传播的品牌联想创建研究_以蒙牛品牌为例

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消费者对品牌的联想能充分体现消费者对品牌的偏好与感情，展示品牌经营的成功与否并直接影响到消费者的购买决策。品牌联想的塑造对品牌资产的提升有着重大贡献，受到学术界的高度重视。本文通过对国内外文献的分析理解，对品牌联想进行界定和分类界定品牌联想的定义及品牌联想的分类，以此为理论依据并通过问卷调查获得蒙牛品牌联想的内容，分析蒙牛品牌营销策略得到这些品牌联想内容的来源。

一、品牌联想的回顾与探讨Ａａｋｅｒ（１９９１）认为品牌联想是记忆中与一个品牌相联系的任何事物。Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）指出品牌联想是基于消费者主观认知的和对消费者有意义的，在记忆中与品牌联结的信息。这些信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联想群，相互连结构成一个联想网络。品牌联想是消费者直接或间接与品牌以及品牌传播活动的长期接触而形成的关于品牌的记忆网络，是消费者能想到与品牌相关联的事物群以及激发消费者想到品牌的事物。品牌联想是品牌资产的重要组成部分，不少学者对其进行了不同的分类和研究。Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性联想、利益联想和态度联想三个维度。Ａａｋｅｒ（１９９５）将品牌联想概括为产品品质、国家或地区、竞争者、产品类别、生活方式和个

性、名人和普通人、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形特征共１１个方面。国内的专家学者根据中国市场的情况，形成了自己的观点，如范秀成（２０００）提出的品牌联想的六维模型。分析Ｋｅｌｌｅｒ　和Ａａｋｅｒ　的品牌联想内容可以看出，一方面，他们都强调消费者对品牌的感知，因而他们所归纳出的许多内容有相似和重叠之处。如Ａａｋｅｒ　提出的社会名流与普通人、竞争对手、国家或地理区域等联想内容被Ｋｅｌｌｅｒ　划分在次级品牌联想体系之中。另一方面Ａａｋｅｒ采用横向的划分方式，把品牌联想内容具体的列举出来，比较细微全面。Ｋｅｌｌｅｒ则采用纵向的划分方式把品牌联想内容分为从有形要素的次级联想到无形要素的态度联想的不同层次，层次分明有立体感。本文以Ａａｋｅｒ提出的品牌联想分类为依据结合Ｋｅｌｌｅｒ等其它学者的理论对品牌联想分为五个个方面的联想：产品类别、产品特性、品牌属性、品牌利益、公司组织联想。产品类别联想，包括品牌所涉及的产品的种类，形态等；产品特征联想，包括价格信息、产品的包装或外观形象、产品的功能、用途、产品档次、使用者形态等；品牌属性联想，包括品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号，竞争者等与产品属性无关的联

想。品牌利益联想，是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生的联想；公司组织联想是对组织的认知、推断和信念，包括公司信誉、社会责任感等。

二、蒙牛品牌联想的测试过程为了得到蒙牛品牌在消费者心中的联想，本部分才用问卷调查的方式，对在校大学生进行实地调查，以此获得蒙牛品牌的品牌联想。１、蒙牛品牌联想内容的测试方案文章通过两次关于蒙牛品牌的品牌联想的调查问卷，通过实证分析的方式的获得蒙牛品牌的品牌联想群。第一次以开放式的调查问卷形式进行，初步得到蒙牛品牌的品牌联想词。方法是以小组访谈的形式和十二个被调查者（男女各６名）谈话，从对话中记录下被调查者脑海中关于蒙牛品牌的词语。整理得到结果如下：大草原、青色、青春滋味自己体会、内蒙古、健康、每天一斤奶，强壮中国人、蒙牛牛奶，强壮中国人、伊利、自然、酸酸甜甜就是我、李宇春、安全、优酸乳、刘翔、品质更好、张含韵、为社会捐款、我要我的滋味、有责任感、时尚、超级女生、牛奶。第二次，调查对象是在校不同性别、不同专业的大学生。方法是先列出一组联想词语（第一次调查得到的，这些词语是按随机的顺序排列），让被调查者选出能想到和蒙牛相关的词语，这些被选频率高的词语就是蒙牛品牌的品牌联想。２、数据分析本次问卷通过电子邮件的方式发

基于整合传播的品牌联想创建研究

【文章摘要】品牌联想是企业创建品牌中最重要的一个方面，本文主要对品牌联想进行界定和分类，通过实地调研获得蒙牛品牌的品牌联想，以此为依据分析蒙牛品牌的来源，浅析整合传播手段对品牌联想内容创建的重要作用。

【关键词】品牌联想；蒙牛品牌；传播手段

郭正卫 田云彦 宋永高 浙江理工大学经管学院 ３１００１８——以蒙牛品牌为例现代商业MODERN BUSINESS

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【参考文献】１、戴维·阿克（Ｄａｖｉｄ　Ａ．　Ａａｋｅｒ），奚卫华译．管理品牌资产［Ｍ］．机械工业出版社，２００６２、凯文·莱恩·凯勒（Ｋｅｖｉｎ　Ｌａｎｅ　Ｋｅｌｌｅｒ）李乃和译．战略品牌管理．北京：中国人民大学出版社，２００３３、范秀成．基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法［Ｊ］．南开管理评论，２０００（６）：９－１３４、束孝宇．开展公益营销提升品牌价值［Ｓ］．商场现代化，２００５（１７）：９４．５、刘刚、倪德铃、陈留　《蒙牛的营销策略与品牌攻略》　海天出版社　２００７．９

放，全部在线及时回答，及时返回问卷，共发放３２份问卷，实际收回有效问卷３２份，问卷有效率为１００％，对调查的３２份问卷的统计整理和分析得到如下数据：分析表中的联想内容不难发现，这些内容大体可以分为两部分，一部分是与蒙牛品牌有直接联系的联想，如牛奶，自然，超级女生，大草原，品质更好，刘翔，内蒙古等这些都是蒙牛品牌所期望传播活动之后消费者所记得的与蒙牛品牌直接相联系的东西。而有些联想词与蒙牛品牌并没有直接的关系，但消费者却能在想到蒙牛品牌时想起，如“我要我的滋味”，“青春滋味自己体会”这些是竞争对手伊利品牌的联想，之所以为那么多人认为是蒙牛的品牌联想，是因为伊利品牌建立起来的品牌联想有于保护不好而将沦为整个行业的产品联想，这值得企业引以为戒。有意思的是“李宇春”既不是蒙牛宣传过的人物，也不是竞争对手伊利宣传的人物，但消费者却能把她和蒙牛品牌联系在一起，这是“蒙牛——超级女声——李宇春”这种形式联想的表现，也是间接的和蒙牛品牌联系在一起。３、蒙牛品牌的品牌联想内容表中比率在０．５以上的可定义为蒙牛品牌的品牌联想，通过问卷调查得到的蒙牛品牌的联想“大草原”，“青色”，“内蒙古”是“自然”这个联想的延伸，人们在描述自然时很容易想到大草原、青色、内蒙古，所以这三项可以看做是蒙牛品牌的“自然”品牌联想，是蒙牛品牌致力于建立的品牌特性，用于区别竞争对手光明等来自大都市的品牌。“牛奶”代表了蒙牛品牌的产品类别联想，就象一提到洗化用品人们自然联想到“雕牌”这个品牌一样。“每天一斤奶，强壮中国人”这一联想是由“神州五号”等一系列宣传活动而来，“神州五号”是我们中华民族的骄傲，而蒙牛品牌通过这句口号把“神舟五号”这一中国重大事件和每一个中国人都联系起来，可以说这个联想是蒙牛品牌的民族自豪感联想，是蒙牛品牌建立的品牌象征性地位的联想；“为社会捐款”是蒙牛表现对社会的关爱，是对社会责任的承担，这里看以看做是蒙牛品牌的“有责任感”联想；“健康”，“品质更好”的联想可以是相比较于整个行业而言，是消费者对蒙牛的信任，是蒙牛品牌的市场表现得到的；而“酸酸甜甜就是我”，“张含韵”，“超级女声”都是时尚元素的象征，是蒙牛品牌的“时尚”品牌联想。由此可以得到蒙牛品牌的核心品牌联想如下所示：民族自豪感、健康、自然、牛奶、品质更好、有责任感、时尚。三、蒙牛品牌联想内容的来源分析从最初的借势到后来的造势，公司的每次营销活动对各种传播手段的应用是蒙牛品牌建立了丰富的积极的品牌联想。１、蒙牛品牌自然、健康品牌联想的创建蒙牛品牌从创立之初就在品牌内涵上宣传“大草原”，大做路灯广告，宣传蒙牛是第二品牌，和伊利同在中国的乳都呼和浩特。巧妙的把伊利宣传呼和浩特的自然健康联想移到蒙牛品牌之上。而“蒙牛”这一名称会使人想到大草原，想到绿色，给人一种回归大自然的感受。标识的设计以绿色和白色为主颜色，象征着大草原的碧绿无垠和蓝天白云，产品的包装也是统一的绿白为主，加上健康的奶牛图案，让人们联想得到内蒙古大草原上“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的感觉，都给人以健康、自然的美好联想。２、关于蒙牛品牌品质更好品牌联想的创建“中国航天员专用乳制品”在普通消费者眼中就是一张验证书，国家对航天员的重视，以及航天员对食品的要求之高在人们心中就是最好的参照物。而蒙牛能被确定为航天员专用牛奶，那么就是老百姓心中的高质量和更健康的化身。蒙牛的样板化工厂对外开放，广邀社会人士参观，与消费者互动，让人们感受到蒙牛工厂的高科技，先进的技术使蒙牛能造出比别的品牌都好的优质奶。“运动员专用牛奶”和前面的“中国航天员专用乳制品”遥相呼应让消费者自觉的联想到蒙牛品牌的产品品质更好，更健康。３、关于蒙牛品牌社会责任感、民族自豪感品牌联想的创建蒙牛在非典期间实行的不涨价策略，为社会捐款，拍公益广告，对教师的送牛奶活动，提出的“每天每人一斤奶，强壮中国人”的口号及相关行动等不断的打动着消费者的心灵，让消费者记住其对社会的责任感。以“北京援我一百万我还北京一千万”为口号为奥运捐款，给人们以知恩图报的好企业形象。通过电视广告、路牌广告和候车厅广告以及终端促销活动等，把“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，“神州五号”和蒙牛品牌联系起来，让人们对“神州五号”上天的民族自豪感和蒙牛品牌联系在一起。４、关于蒙牛品牌时尚品牌联想的创建蒙牛赞助的“２００５蒙牛酸酸乳超级女声”独特的参赛原则和“零门槛”的报名条件得到了民众的认可，使目标人群能充分的参与其中。蒙牛利用广告、网络、促销等传播手段使品牌营销活动获得了空前的成功。事后调查显示大多数人把张含韵、“超级女声”、“酸酸甜甜就是我”和蒙牛等同起来。蒙牛是青春、活力、激情、梦想的象征，这些时尚元素与蒙牛品牌紧紧地联系在一起。自此蒙牛在消费者的心里有了时尚、青春、活力的形象。总的来看，蒙牛每次最大程度的应用整合传播策略，让消费者在特定的活动中记住蒙牛诉求的品牌联想内容，通过不同的传播手段对品牌联想内容加以强化，让广告、报道、网络等所有的传播媒体把信息传向消费者，抢占消费者的心里位置。提升了自己的品牌形象和认可度和美誉度。建立起强势的、独特的、丰富的品牌联想。