关于中产阶级家庭消费行为的分析报告

当商品以家庭作为主要目标人群时，营销人员应从多角度 多方位了解分析其消费心理，不能单从社会阶级与家庭类 型考虑目标的消费痛点。
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T H A N K S F O R W AT C H
关于中产阶级家庭消费行为 的分析报告
报告人：周怡菲
Baidu Nhomakorabea录
CONT ENTS
01 案例展示 02 信息梳理
03 家庭消费行为分析
04 报告总结
1
案例展示
电视剧中的家庭场景 中产阶级家庭A与B
2
信息梳理
A B
子女未成年
公寓小区住宅 子女与父母同住
子女成年
基金 对账 茶餐厅 三姑六婆
漫画
出差
CD 玩具枪 游乐场
家庭构成类型与家庭生命周期
空巢第一阶段；子女成年且有稳 定工作，夫妻其中一人也仍在工 作，开支缩减，家庭可支配收入 达到最高
B
重组家庭
A
家庭民主气氛浓厚，购买力
B
家庭购买决策方式
者
家庭购买力较强，共同决策
稍弱，购买决策往往由家庭成员共同 参与决策，子女年龄较小导致影响力 稍弱，所以父母依旧是家庭购买的主 要决策者
念中点外卖下餐馆不如家
地 理 亚 文 化 影 响
中国香港消费观点中
消费感受人群较多，并
金融
注重
且属于偏资本主义社会，资本会 将钱撒向房地产 等香港 的主流行业，所以香港的房地产 业十分兴旺 各行各业的消费惊人，大多普通 人一天只在家里吃一餐饭， 这又造就了庞大的餐饮业与下午
庭料理。
普遍的消费观点和消费习惯是保
守和节俭。 以赚钱为主，花钱 为辅。并且要先赚钱，再花 钱，这样才有底气和信心。这是
很多中国人的消费观。大多数人主 张“尽量节俭”。
茶文化的发展。
而它又是个先敬罗衣后敬人的社 会，因而服装消费、鞋帽消
费、化妆品消费量大。
科技的进步、素质的提高，又造 就了电子产品和旅游业的兴旺发 达。
4
报告总结
结合案例同样作为中产阶级家庭，由于家长的职
生活方式
A快节奏北京早餐习惯/慢生活香港下午茶文化B
剧中家庭A平时少外食，主要是家庭料理，有时会从一大早从外面买早餐带回家，而家庭B在剧中 极少出现家庭早餐，且多外食，剧中多次出现茶餐厅与外送咖啡。
过去几年重视健康以及饮
食、运动和环境对生活 质量的影响的内地人大幅增
加。65%的中国消费者追求更健康 的生活方式。并且在大多数家庭观
的观念比较淡薄，子女的购买力较强 经常取代父母而成为家庭购买的决策
A家庭 B家庭 日常衣食住行花费较多 恩格尔系数较B家庭高 教育开支不可避免 因此在生存资料消费 发展资料消费方面的行为较频繁
消费 行为
会在基金股票方面投资， 享受资料方面的消费较A家庭高 享受资料如营养品、华丽服饰等
恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。
外食 2000元
重组家庭
酒店
2000港币约等于1650人民币
A
儿子夏雨 小学生
父亲夏东海 少儿杂志社编辑
母亲刘梅 医院护士长
女儿夏雪 高中生
儿子刘星 中学生
B
父亲程兆康 酒楼股东
母亲钟秀娴 家庭主妇
女儿程贝儿 公关公司公关
儿子姚学琛 警局督察
3
家庭消费行为分析
家庭构成类型与家庭生命周期
A
重组家庭 满巢第二至第三阶段；家里有青少年儿童 三个孩子，家庭经济条件改善中，教育费 用上升
业（例如家庭A母亲刘梅是护士长，家庭B中父亲父亲 程兆康是酒楼股东对子女的消费观念影响），社会的 消费观念，所在地区的生活方式，亲戚朋友信息性影 响（例如家庭B的基金购买）等等因素会造成的消费行 为偏差。
从总体上中产阶级家庭消费能力根据家庭周期的变化
而变化，在空巢第一阶段达到最大，购买力的大小直接决 定了消费行为的质量； 其次家庭决策主要者能够左右消费行为的方向； 而家庭的消费行为反过来对家庭成员特别是子女的消费观 有直接的影响。