日化-立白产品品牌规划资料-柔风规划报告

广州立白企业集团有限公司内部报告[市]-（纸）-报（2004）A-004号

主送：总裁抄送：常务副总裁、营销运作副总裁由：纸品组—李兴唐时间：2004年6月9日

事：柔风品牌规划及产品发展策略报告附件：有□（页）无■□一般□急件□密件□知照□请回复■请批示□请遵照执行

前言（背景）

中国生活用纸的消费量随经济发展、人口增加和人民生活质量提高而逐年增加。2003年中国（大

陆）消费生活用纸310万吨，比上年增长8%，世界排名第二位，仅次于美国；销售额约210亿人民

币，人均2.4KG。其中卫生卷纸占70%，手帕纸占13%，面巾纸（盒装）9%，餐巾纸8%。中国生活

用纸市场95%为个人消费（AH），商用或公共场合用（AFH）市场仅占5%，而北美AFH占生活用纸

消费量的38%，在西欧AFH占生活用纸消费量的35%。

中国目前有生活用纸生产企业800多家，大多是日产量5吨以下的小型纸机。全国前16大企业

产销量仅占整个行业的20%，鱼龙混杂，品牌集中度低。消费需求呈多元化并向中高档产品过渡。随

着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重

要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的卫生纸规模生产企业是大势所趋。

我们公司是以日化洗涤产品为核心的企业，对洗衣粉、洗洁精等流通性产品有丰富的操作经验，

积累了大量的成功案例，已经成为民营企业成功的楷模。但是生活用纸行业属终端性产品，市场操作

主要围绕终端售点进行。

第一部分——品牌规划

【品牌名称】柔风

【品牌概念】柔软如丝，温馨如风

【品牌定位】中档偏高的生活用纸品牌

【市场洞察】随着居民收入的增加，生活习惯和消费观念发生改善，安全健康成为现代家庭主流。

【产品策略】1）追求销量产品——卫生卷纸；

2）追求利润与销量产品——手帕纸；

3）追求利润与形象产品——盒装面纸；

4）细分市场产品——软抽卫生纸、擦手纸、餐巾纸等。

5）优先发展次序：卫生卷纸→手帕纸→盒装面纸→其它

【价格策略】面巾纸→中档偏高——比心相印低，与清风持平，比地方品牌高。

卫生纸→中档偏高——比维达低，与洁柔持平，比地方品牌高。

【渠道策略】1）经销商→超市；

2）重点客户部→K/A商场、超市

【促销策略】1）消费者促销——赠品装、捆绑装、特价。

2）通路支持——通路产品给予一定商业折扣，终端性产品不支持。

3）终端支持——堆头陈列、端架陈列、货架陈列。

4）辅助物料——海报、帷幔、挂牌（空白）、特价签。

5） TVC计划——预提5%费用，当生意额达到2000万/年时，TVC进行区域性突破。

6）户外广告——公共汽车、候车亭、灯箱（储备）。

【竞争品牌】★纸巾纸——心相印、清风；★★卫生纸——洁柔、维达；

【目标消费群】

1）年龄：25—45岁

2）家庭月收入：1000—3999元

3）生活态度：

⏹品牌观：喜欢尝试新品牌；更愿意购买国产品牌；愿意花更多的钱购买高质量物品；喜欢购买独特风格的产品⏹广告观：常常对商场正在促销的产品有购买欲；

⏹购物投资观：会花钱比多挣钱更重要；

⏹饮食生活观：对饮食非常讲究；偏爱对健康美容有益的食物；女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家；

⏹个性时尚观：遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋；在乎别人的看法；希望自己成为独特风格的人；

⏹工作成就观：家人认为我做得成功是很重要的；工作的稳定比高收入更重要。

⏹科技环保观：科学技术使我的生活方便、舒适。

第二部分——生意规划

【发展原则】先有量的积累，然后成本的降低，最后达到量与利润的最大化。

【行动计划】第一步，采用OEM方式，重点突破卫生卷纸，将销量做强做大。——2004～2005年中旬。

第二步，卫生卷纸的销量达到足以支持小型设备满载时，上卫生卷纸后加工生产线，降

低成本。——期望2006年中旬。

第三步，上全系列后加工生产设备，重点培育、拓展利润性纸巾纸类产品。

以上，请公司领导批示！

李兴唐——市场部，纸品组

品牌总监：

市场总监：

营销运作副总裁：

总裁批示：