关于企业实施名牌战略问题研究报告

个人资料整理 仅限学习使用 关于企业实施名牌战略问题的研究 论文摘要: 在市场竞争日益激烈的今天，名牌不仅是商品的标志和名称，也是重要的无形资产，有产权价值，它可以使产品增值，是各集团，企业争夺和占领市场的非价格手段之一。因此，争创名牌，对开拓和占领国内外市场，提高企业经济效益是行之有效的方法。 名牌战略是企业竞争取胜的根本，名牌不仅关系企业兴衰，也代表着企业的形象，体现着一个国家的经济实力。名牌产品是生产企业的科技水平，管理水平，营销水平和企业文化的综合反映，对于企业参与国际竞

争凭借在激烈的竞争中立于不败之地具有至关重要的的意义。企业只有创造具有

持久性的优势名牌，才能立于不败之地。Nowadays, market competitions are becoming increasingly fierce. A brand is not only the logo and name of a product, but also very important intangible asset which holds property value and can add value to the product. It is one of the non-price means for all groups and enterprises to occupy the market. Therefore, creating famous brands is a proven method both to explore and reach domestic and international markets and improve benefit of the enterprise. Brand strategy is the foundation for enterprises to win in the competitions. A rand not only relates to the rise and fall of the enterprise, but also represents the image of the enterprise and reflect a country’s economic strength. Brand-name products are comprehensive reflections of the technological level, management level and corporate culture of the enterprise. It is of crucial significanc

e for 然而，国内很多企业在制定，实施名牌战略上仍有很多

问题，存在着许多重大失误，比如:宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、质量下降等。而且对高科技含量在企业实施名牌战略过程中的作用，不够重视，不能充分利用高科技含量来促进企业名牌战略的实施。 个人资料整理 仅限学习使用 本文就以上面所列举的问题，运用所学的专业知识，展开分析研究，并探讨了关于确保企业高科技含量的方法。

关键词：名牌 名牌战略 高科技含量

改革开放以来我国经济建设取得了巨大进展，尤其是90代前期至今，中国企业在不进则退的激烈竞争中创造一批在内国际上有一定影响的产品品牌，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志,但也应看到随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了“潘婷”、“可口可乐”、“百事可乐”、“西铁城”、“日立”、“松下”、“福特”、“奔驰”等洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。 什么是品牌？什么是名牌？怎样实施名牌战略？可能很多人对此一知半解或者是知之甚少。品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而 个人资料整理 仅限学习使用 采用的显著的标记。品牌可以是一个名称、一个术语或者是一个记号，总之，品牌无处不在，他不仅仅是一个产品的标记，更是一种无形资产。 名牌指的是名气大、影响深、能左右和占领市场的商品、货物或企业组织的名称、商标、包装、造型和牌子。名牌是产品与企业的知名度、美誉度、信任度、影响面、质量、数量与市场占有率的具体体现；是产品的科技含量、文化内涵、管理水平与营销谋略及技能的综合反映。名牌产品能反映一个国家综合实力，反映一个国家经济增长的质量和水平；集中体现一个企业的素质和综合优势，标志着企业的信用和形象，是产品质量的标志，是企业最重要的无形资产。

实施名牌战略是市场经济从价格竞争到质量竞争，再至品牌竞争的必然规律，通过实施名牌战略带动企业的技术创新和产品水平的提高，对提高产品竞争力，扩大市场分额，对提升产品的美誉度、知名度和影响力都有很大的推动作用和促进作用。

据德国《商报》报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨，而且日用品方面 个人资料整理 仅限学习使用 也是洋货充斥。1996年6月，一次对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了四化市场的77％的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66％，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％，洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山.洋名牌之所以能称雄神州大行其道，主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片，死去一批”的多M诺骨牌效应。 现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。 因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志前社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。其发展过程就是创造企业灵魂的过程。名牌产品是一个技术先进，质量可靠，款式新颖的产品，是一个竞争力强、受广大消费者喜爱、市场覆盖面广的产品，是行业排头兵。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可 个人资料整理 仅限学习使用 能一蹴而就。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标共同奋斗形成合力才能完成。那么实施名牌战略的问题与现状怎样？实施名牌战略要树立什么样的观念？企业如何实施名牌战略？这个问题就非常值得我们深入的研究。企业的实际情况千差万别，不同的企业需要根据各自不同的具体情况，有针对性地制定和实施品牌战略，这样才能够做到有的放矢，使品牌战略真正成为企业腾飞的法宝。在企业发展的不同阶段，企业可视条件和时机来选择适当的实施途径，通过阶段性部署为更远期的发展扫清障碍，创造和扩大优势。下面我就针对以上问题进行深入的探索和研究。 一、实施名牌战略的问题与现状

面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。主要表现在： 首先，企业对创名牌、保名牌信心不足。这是计划经济体制的后遗症。长期以来在计划体制模式下形成的产权不清晰，产品老面孔，分配大锅饭，企业社会化等各种各 个人资料整理 仅限学习使用 样的老问题无法一揽子解决，因而也就难于在名牌战略问题上施展身手。加之名牌战略无疑需要一定的资金，对众多企业来说，一是没有那么多钱，二是有钱也不敢冒风险。关键在于对名牌的理解上存在着片面性，不少企业把名牌战略等同于广告战略，或是营销战略，认为自己的产品是普通产品或者是缺乏市场竞争的产品，搞不搞名牌战略意义不大，只要能维持目前的销售额就不错了。另外我国品牌市场不规范，假冒侵权泛滥成灾，使不少企业对名牌战略望而生畏也是其中的一个原因。目前的情况是，假冒名牌多，商标仿真度高，且难分秋色。致使许多企业耗费大量人力、财力、精力去打假，结果还没有必胜的把握，使企业陷入两难的选择，不打假保不住名牌，要打假不堪重负。还有一个更为重要的原因是国外名牌凭藉雄厚的实力在大举入侵我国，他们的产品品质高、包装好、广告攻势凶猛，对国内同行造成极大的压力。种种原因，导致企业创名牌、保名牌缺乏动力，信心不足，使名牌战略无法在国内广泛推行。 其次，企业重视外部环境的优化，忽视内部管理及观念的培育。名牌战略无疑包括着市场战略，“名”和“牌”都是要外部公众来认可的，但“名”和“牌”又是内部公众创造出来的，因而名牌战略的实质是以产品为核心的内外环境的优化，没有良好的内环境，就不可能有持久的外环境。简单 个人资料整理 仅限学习使用 地说，名牌是由领先产品和广告两部分组成的，而领先产品是第一位的、最根本的，也可以说是内环境的优化。广告则是外环境的优化，但这绝不是唯一的，而是因为它最典型地反映了企业优化外部环境的主观愿望和要求。因此，可以说内外环境的优化对名牌战略都是不可缺少的。然而，无论理论界还是企业界，近年来都有一种“重外轻内”的倾向，似乎名牌的价值都是广告“一本万利”换来的，片面地渲染广告的作用。一说名牌的价值，就是“万宝路”476.35亿美元，“可口可乐” 479.78亿美元，然而，这种个别产品类的广告效应是不能被证明和推广到各类产品上来的，当企业优化环境的重心围着在外部尤其是围着在盲目的、单相思式的广告主的时候，优化内环境的这一头必然失重，最终的结果是物流和资金流的断流，使名牌成为昨日的历史。因此，在实施名牌战略的过程中，要注重培育一种观念，即创造观念，也就是由外及内并导向由内及外的观念。由外及内，就是以时代、市场等外环境的变化、需求为导向，来创造领先的产品；由内及外，就是把领先的产品连同广告一起推向市场，以最终实现名牌的价值。 再次，我国对国产名牌管理不善，流失严重。主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外