万科城市花园商业定位及营销方案建议解答

同时，业主调查显示对麦当劳、风味菜、普遍粤菜馆和茶餐厅的需求比 例亦颇高。
不 确 定
商业参考项目调研总结
调查商业区域/项目的背景及原因
区域/项目背景
1.区域发展背景及环境相似
2.调查范围之商业业态与本项目所在 的紧邻业态接近 1.区内消费群特征相近，有原居民， 且家庭收环境一般或属国企或大型 企业的员工宿舍区 2.区域当中夹杂有新建住宅项目，引 入新的消费群且消费水平会比原居 民略高 商业项目的规划、规模或形态和所坐落位 置与本项目可作参考
10 00 -2
80 0-
20 00 元
10 0-
30 0-
50 0-
未
透
露
平时会去的娱乐场所对比
业主市调 方舟市调 45.0% 39.7% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 18.9% 20.0% 15.0% 8.7% 10.0% 4.8% 5.0% 0.0%
厅 场 啡 冰 咖 溜 俱
【万科城市花园】
商业定位及营销方案建议
广州经纬房产咨询有限公司 二○○五年六月
目
第一部分
录
综合调研总结分析
第二部分
第三部分
项目定位及业态规划建议
项目营销推广建议
第一部分
综合调研总结分析
消费者调研总结
1、消费者调查总结
1）区域消费群家庭收入较低 家庭月收入3991元/月 方舟去掉2000元/月收入以下之家庭分析，估计黄埔区普遍家庭平均 收入仍会偏低 2）家庭月消费平均约900元/月 方舟去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低 月消费金额为1000元/月以上的亦占34.3% 3）消费者较重视有一定档次的饮食场所
数量 5 12
6
10000以下 10000-13000
13001-15000
15001-20000
未透露
4
3
200以上
1
小结：
备注：总调查客户数量72个
从需求的面积来看，目前主要是个体投资者为主；而从其意向价格反馈来看，
主要接受的价格区间是10000-15000元/㎡；能承受15000-20000高价的客户亦 有了4位，占13%的比例。
调查原因
由于黄埔区过往商业发展相对落后，找出区域发 展背景及环境相似度高的地域作分析，有助更适 当地作出相应的项目业态布局
这些区域地段的商铺经营状况、业态分布及消费 群类似程度、对产品价格承受能力等分析，对本 项目的各项产品定位及规划分布有较大帮助
此类项目过往及现时的经营中出现的成败得失及 场地气氛等资料对本项目具启发性 由于本项目位置相对孤立，必然成为业主及周边 小区日常生活基本消费之所在，故分析此类商业 业态，可客观及准确的得悉本项目所需要的基本 小区配套商业行业之比例，对本项目规划及定位 具有参考价值
最具参考性要点分析
原为较落后的居住区域，经 近年发展成为地铁沿线商住 项目，带动区域商业
对本项目启示
生活超市吸引区域居民，地 段发展潜力对商业有良好的 未来拉升潜力
编 号
3
区域/项目
最具参考性要点分析
中小型餐饮带动片区其它配 套行业
对本项目启示
大众及特色餐饮对形成消费 人流有很大的磁力作用
海珠区下渡路
1
2 1 3 —— ——
电脑音像
加盟店 冰库 个体饮食 日用、服装 未透露
1
2 1 2 1 6
小结：
从意向经营的业态来看，购买的客户主要目的是投资放租；其余自行经营的 主要业态均为社区服务的配套业态为主。
综合调研总结启示
综合调研总结


依托周边和本项目未来大量的居民数量，生活配套的需求对本项目商 业的发展有长远的生命力；（如华景、广源一带商业）
意向投资者调研总结
备注：意向投资者是指自行到售楼部咨询商业的客户，总调查客户数量72个
1、意向购买客户调查情况
意向购买客户（30个） 备注：除1人未表明需求楼层外，其余29人全部需求首层单位。
需求面积 （㎡） 10-29 30-50 51-80 100-200
数量 7 14 5 3
意向单价水平 （元/㎡）
纯小区生活配套型之商业业态、以住宅小 区居民的日常生活消费者为主导
广州市内各类比项目/区域
编 号
1
区域/项目
广源新村 （景泰直街）
最具参考性要点分析
大型超市及品牌主力店带动 下形成以居民消费为主的商 圈
对本项目启示
生活超市吸引区域居民，品 牌主力店拉动消费需求
编 号
2
区域/项目
海珠区赤岗 新朝传说
外区商业调查总结:
大部分生活密度较大的区域、项目主要业态以服务周边居民的生活配套业 态为主，且经营生命力较稳定，其租金随着区域的成熟不断上升；
以集中餐饮成为商区吸引周边客户消费的热点，并通过客流对周边的商铺 起着良好的带动作用；
服饰精品类普遍在商业环境较为成熟的区域中经营较好，对于社区项目的 商业配套来说，其经营有一定难度； 百佳、好又多、麦当劳、肯德基这几个品牌主力店是带动周边居民消费人 流和吸引商家及投资者的有力支持。
丰乐北路
约10611㎡
面积 8740 —— 646 490 737 比例 82% —— 6% 5% 7%
黄埔东路 （怡港花园）
约15735㎡
面积 350 2315 12970 —— 102 比例 2% 15% 82% —— 1%
备注：以上调查面积为实地目测面积，仅供参考。
黄埔区域市场平均租金水平分析
沐
足
、
桑
拿
希望的饮食配套对比
业主市调 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 方舟市调 49.8% 33.5% 27.0% 22.2% 16.5% 20.0% 11.1% 31.7% 29.4% 33.3% 10.1% 34.9% 32.5% 34.9% 37.2% 33.3% 10.9% 7.9% 1.6% 0.8%
以上相关详细内容请见方舟市调报告
4）消费者认为极高档及低档的商场均不适合在黄埔区内开设 如:友谊商店和状元坊；
5）消费者对中高档、健康、休闲的场所有一定的需求 如:对天河城广场的需求和认同度是最高的； 6）中低档品牌是目前区域消费者的主流； 7）消费群中4000-10000元或以上的家庭约有35% 这类群体对中高档产品亦有一定的消费能力及追求； 去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低 8）“好又多”对吸引黄埔区域的人群有一定的作用 （可考虑业态互补）
首层
50～250
30～50
20～40
40～50
-----
首层 首层 首层
100～1500 20～60 20～400
35～50 80～100 100～250
25 —— 80～120
-------------
35～50 ----60-100
二层以上
40～500
40
20～30
20～40
-----
黄埔区商业调查总结
42.9% 30.5% 26.7% 14.3% 6.3% 4.7% 26.7% 25.4%
39.7% 31.7% 25.4% 23.8% 20.3% 19.1% 14.2%
13.2%
吧
吧
馆
房
吧
部
院
网
书
茶
牌
酒
乐
容
棋
美
身
健
小结：
部和茶馆。
备注：该项为多选项
业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐
黄埔区最成熟的商圈集中在大沙地西，主要的业态为百货零售为主， 其中不乏中高档品牌店如服装、精品、珠宝、手机专卖店„„ 港湾路作为大沙商圈的辅助性消费业态，主要为大众型日常中低档消 费为主； 丰乐北路依靠大众餐饮的磁力作用，吸引了区域居民到此的饮食消费； 黄埔东路怡港花园一带拥有相当数量的居民，而怡港花园更是黄埔区 的前年明星项目，为配合社区居民的需要，其商业主要引进了知名超 市百佳和永乐家电服务社区居民。
小结：
业主市调=63组，方舟市调=490组
业主的总体收入水平明显高于区域消费者的整体水平，尤其是在5000元以上 的区间；70%以上的家庭月收入在5000元以上。
月消费金额对比
业主市调 25.0% 22.2% 20.0% 17.3% 15.0% 18.6% 方舟市调 23.8% 22.5%
22.2%
以上相关详细内容请见方舟市调报告
2、万科业主调查分析（问卷调查） 家庭月收入对比
业主市调 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 41.6% 方舟市调
27.0% 22.9% 14.5% 12.7% 7.9% 1.6% 20003000元 30014000元 40015000元 50016000元 7.6% 6.8% 4.8% 12.7% 6.7% 11.1% 0.0% 70018000元 800110000元 1000112000元 9.5% 0.0% 1200120000元
备注：总调查客户数量72个
从需求的面积来看，以中小面积商铺经营者为主；而从其意向租金反馈来看，
3、意向购买/租赁客户经营业态调查情况
意向租赁客户（10个）
经营业态 窗帘家饰 服装精品 数量 1 2 意向购买客户（30个） 经营业态 投资放租 儿童用品 数量 16 1
药店
个体饮食 干衣店 未透露 —— ——
黄埔区商业调研总结
黄埔区商业调查
编号 1 区域/项目 大沙地西路 商业业态特点 区域内最为成熟的商业路段，以百货 零售为主的成熟商圈 以生活区日常生活和饮食商业为主
2
港湾路
3
丰乐北路
中小型餐饮带动片区商业
4
主要以生活配套的大品牌主力店如百 黄埔东路（怡港花园） 佳超市、永乐家电、麦当劳形成社区 配套商业
茶 餐 厅
大 排 档
普 通 西 餐 厅
高 档 西 餐 厅
日 韩 料 理 店
普 通 粤 菜 馆
其 他 菜 系 风 味 菜 馆 肯 德 基 、 麦 当 劳
高 档 粤 菜 馆
小结：
备注：该项为多选项
业主对饮食配套的需求亦很大，且相比区域消费者的需求档次偏高，主 要反映在高档西餐厅和高档粤菜馆的比例上；
黄埔各调查区域的业态比例
各路段
调查总面积 （㎡）
业态面积比例 餐饮业态 百货零售 生活配套 休闲娱乐 其他
大沙地西路
约17521㎡
面积 1312 12256 2428 605 920 比例 7% 71% 14% 3% 5%
港湾路
约11389㎡
面积 3794.5 1156 1620 3210 1610 比例 34% 10% 14% 28% 14%
行业 分类
大型餐饮
位置 面积(㎡)
首、二、 2000以上 三层
大沙地西路 港湾路 丰乐北路 黄埔东路 元/ ㎡ 元/ ㎡ 元/ ㎡ 元/ ㎡
----30 20～30 -----
餐饮类 中型餐饮 首、二层 400～800
35～40
Βιβλιοθήκη Baidu
20～40
30～50
-----
小型餐饮 超市 生活配套 便利店 百货零售、精品类 休闲娱乐类
编 号
4
区域/项目
最具参考性要点分析
商铺欠缺统一规划经营，且 租金过高脱离市场
对本项目启示
必要的经营规划对未来的商 业发展打下良好的基础
海珠区中海名都
编 号
5
区域/项目
天河区天河都市 广场
最具参考性要点分析
区域环境较混杂，周边居民 消费力一般；亮点配套独立 商业，服务周边区域居民
对本项目启示
独立商业既可为社区住户共 享，亦有成为片区商业核心 的潜力
18.1% 14.3%
11.8% 10.0% 9.3% 7.9% 6.3% 5.0% 2.5% 1.6% 0.0% 1.6% 1.0%
内
30 0元
50 0元
80 0元
10 00 元
00 0元
上
以
以
10 0元
小结：
业主市调=63组，方舟市调=490组
业主的月消费金额尽管相比区域消费者略高，但整体水平仍然不 高，主要集中在800-2000元/㎡左右。
编 号
6
区域/项目
天河区车陂路 天朗明居
最具参考性要点分析
纯粹的社区配套，多为个体 经营商户，依托社区居民消 费
对本项目启示
好又多满足社区及周边居民 的基本生活需求，通过业态 互补形成双赢
编 号
7
区域/项目
天河区华景路 华景新城
最具参考性要点分析
对本项目启示
大众化的生活配套和餐饮对 依托大型社区和大量的居民， 满足片区居民的日常消费需 发展成熟的社区配套商业， 求是十分重要的，亦是有生 商户经营稳定 命力的
2、意向租赁客户调查情况
意向租赁客户（10个）
备注：2人表示可接受二层，其余8人全部需求首层单位。
需求面积 （㎡） 10-29 30-50 51-80 80-100
数量 5 4 —— 1
意向租金价格 （元/㎡）
数量
60以下
61-80 81-99
2
1 3
100以上
未透露
1
3
100以上
——
小结：
普遍接受的价格区间是60-100元/㎡左右。
根据类似商业片区的业态形成及组合经验，通过引进一定数量的品牌 店——如麦当劳、7-11等，并在业态选择上与好又多形成互补，形成 共赢的局面； 大众型及特色餐饮对形成消费人流有很大的磁力作用，因此对于本项 目来说中大型餐饮及特色餐饮的品牌商家引进是重要的方向之一； （如下渡路、华景一带商业） 业态恰当比例的组合，能平衡商户自下而上空间及合理利润，如能配 合有一定的业态规划和管理，可令项目整体商业所经营的产品及服务 形成具生命力的格局。