雅芳公司战略分析

雅芳公司战略分析

学生黄湛学号******** 课程企业战略管理班级04工商管理教师王玉

日期2007-1-4

一、公司简介

（一）百年雅芳

雅芳，英文名A VON，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。

A VON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“A VON”。

（二）雅芳国际化

在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，较2002年增长了10%。雅芳计划在2005-2008年达到年均85亿美元的销售额。

（三）雅芳在中国

1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。在这一次次的美容化妆知识的普及教

育过程中，原本对美容没有太多了解的中国女性，开始了对自己、对美容的关注。雅芳是中国美容业的先垦者，因为它，才会出现如今那一道道的靓丽风景，才会有孕育上升亿市场的美容行业的存在。

（四）雅芳大记事

1886

戴维.麦可尼在纽约市创立“加州香氛公司”。

第一位雅芳小姐的销售代表，是温切斯特的奥比太太。

第一次生产的产品是小瓶装的香水，包括 5 种芳香：紫色，白色的玫瑰，向日葵，茉莉，以及风信子。

1896

第一本目录。

第一间实验室建造在纽约。

第一天销售500美元。

1905

第一篇印刷品广告在Good Housekeeping杂志出版。

第一本颜色编目—CP书

1914

第一家海外分公司在加拿大蒙特娄成立。

1916

加州香氛公司首先在纽约州合并。

1920

第一次销售额高达100万美元。

1931

第一次Good Housekeeping认同封印，授予给11种CPC产品。在以后，保证给予全部所适用的产品。

1939

将“加州香氛公司”更改为“雅芳产品股份有限公司”。

1942

第一次战争合约︰沙芬（Suffern）产品的40% 致力于军事制造业, 1943 年

被扩展对50%。

1946

首先向OTC(买卖双方直接交易) 提供公共的股票。

1950

第一个奶油香囊以狂放的玫瑰芬芳为特色。

1953

首支电视广告启动。

1964

在纽约证券交易所上挂牌上市的雅芳。

1972

第一次销售额高达10亿美元。

1973

将成分公式化储存于计算机程序内(为食品及药品管理局存档.)。

1979

雅芳每年一度的玫瑰游行在加州帕萨迪纳正式启动。

1986

庆祝雅芳的一百周年。

1987

首支西班牙语语言电视广告节目开始发表。

1989

雅芳成为第一个主要的化妆品制造厂，在动物上测试产品安全的过程中，宣布为永久安全。

1991

雅芳成为第一个带来α技术(AHA)的美丽公司，给大众市场以突破的完善乳霜, 重新改善修复面容。

1992

雅芳在英国和北爱尔兰联合王国首先创办妇女主动保健和认识乳癌的基金。1993

雅芳启动第一次妇女主动保健计划，在美国举行“认识乳癌”运动，征集

500,000 名美国销售代表，对其培训了解“粉红丝带”产品销售。

1996

雅芳产品在一百周年奥运会期间，成为一个正式的奥林匹克赞助商，在GA，亚特兰大。

1998

第一次为乳腺癌筹款的3日竞走活动，在南加利福尼亚内举行。

1999

雅芳第一个女首席执行长官，钟彬娴。

2000

雅芳签署网球伟人维纳斯和塞雷纳威廉斯为产品代言，透过全球名人为公司产品发言。

2001

更多的雅芳销售小册子年年打印。

2003

雅芳启动标记。 (TM)-标明你能买卖，并且创造年轻妇女做他们的标记。成千上万妇女提供买卖机会，以便成为他们自己的美丽生意的首席执行官。

2004

雅芳启动它的第一个人员目录，叫M，提供培养人的产品训练和辅助附件。雅芳基金推动它的新家庭暴力计划，与发言人Salma Hayek抗议家庭暴力。2005

雅芳是首家在中国在北京、天津和广东省被允许进行直销试点的企业。

二、战略四要素分析

（一）业务组合

从100多年前的香水专营，到如今的包罗万象，雅芳的产品已有2万余种。雅芳的产品种类分布非常广泛，从大的业务品种来看，有护肤产品系列——这是雅芳最主要的品种；另外还有彩妆类，包括一些粉底、彩妆、指甲油；还有护发系列产品、身体护理的系列、香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、健康食品等。总的来说，雅芳的业务分为三大块，Beauty、Beauty Plus和Beyond