纸尿裤行情

纸尿裤行业调研

目录

一、行业环境分析

二、行业市场需求分析

三、目标消费群体及品牌渠道分析

四、同行业强势品牌研究

五、未来趋势

六、消费者行为

一、行业环境分析

环境分析从经济、政治、社会和技术四个方面分析对婴幼儿消费品行业产生的影响。

1、经济

GDP高速增长为婴幼儿消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境；人均可支配收入的增长，居民消费支出逐年增长，以及城市化进程的推进拉动了婴幼儿消费品行业的消费需求；政府扩大内需，提高居民收入，促进了消费；

2、政治

国家政策对婴幼儿消费品生产企业的生产规格、产品标准、安全措施等方面的要求越来越严格，将提高婴幼儿消费品行业淘汰落后企业，提高行业集中度；政府的推动与支持促进婴幼儿消费品行业的持续快速发展：连续多年举办中国国际婴幼儿产业博览会和高峰论坛；

3、社会

中国全年有1000万至2000万婴儿出生，庞大的婴儿数量为婴儿消费品行业的发展提供了广阔的市场空间；对健康的日益重视，家庭育儿观念不断进步，带动整个婴儿产业消费水平提升和消费结构升级；消费者追求个性及攀比心理，使得消费偏好出现出个性化、多样化及品牌化；

4、技术

随着新科技、制作工艺、新材料、生命科学以及新的设计理念不断被应用到婴儿消费品中，科技成为塑造婴儿消费品品牌、增强产品竞争力的重要手段；

我国经济市场化改革成绩斐然，2000年超过意大利，居全球第六，2005年超过英法，居全球第四；2007年超过德国，居全球第三；2010年第二季度GDP超过日本，成为全球第二大经济体，为婴儿消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境。

表格：

图表：

随着经济的高速发展，城乡居民的收入快速增长，使得城乡居民消费支出也在逐年增加，这进一步拉动了婴儿消费品行业的消费需求。

表格：

年城市农村

2005 10493 3254.9

2006 11759.5 3587

2007 13785.8 4140.4

2008 15780.8 4760.6

2009 17174.7 5153.2

2010 19109 5919

图表：

对比两图，不难发现：随着我国城镇化进程的不断推进，城镇人口比例将逐年上升，这也使得中国家庭用于婴儿消费的支出随之增加。

二、行业概况

1、刚性需求大。

全国每年新增人口从2006年的1700万，2007年2200万，2008年1800万，到2009

年1615万，2010年1500万，2011年估计不下千万新生婴儿出生。尽管中国新生婴儿呈下降趋势，但每年千万的新人口，加上父母消费者观念的改变，在婴儿消费品的支出量将持续上涨，婴儿消费品行业发展仍不可限量。

2、市场规模呈高速增长趋势，市场空间广阔。

2005年我国婴儿纸尿布总消费量为41.7亿片，其中婴儿纸尿裤34亿片，婴儿纸尿片7.7亿片，婴儿纸尿布的市场渗透率为9.43％。

2010年中国婴儿纸尿布的市场继续保持高速增长。婴儿纸尿布总消费量约146.7亿片，比2009年增长23.7%。其中婴儿纸尿裤约105.0亿片，婴儿纸尿片/垫约41.7亿片。婴儿纸尿布市场规模达到184.8亿元。

表格：

图表：

目前，英国和美国婴儿纸尿布的使用率分别是95%和80%。而中国城市纸尿布普及率达92%，但在农村尚不足10%。可以预见，我国婴儿纸尿布市场潜力还将逐渐扩大。

3、高端市场多被外资品牌占据。

6:4的比例，中国纸尿布高端市场基本上被外资品牌所占领，绝大多数中国企业因品牌及品质等方面优势不足，仍在利润率较低的低端市场竞争，而明确定位于中端市场的品牌暂无。

三、目标消费群体及品牌渠道分析

根据婴幼儿纸尿裤消费行为偏好，选择纸尿裤主要有三大因素：透气性、舒适性、吸水性。此外，安全性和防渗性也是考虑的重点。对于纸尿裤而言，安全性更多体现在材料环保健康，对宝宝皮肤没有刺激性等方面。

附图：购买纸尿裤考虑因素（备注：数据来源于网络抽样人群调查）高收入群体关注品牌和安全；低收入群体在意价格。

在群体差异方面，调查结果显示，随着家庭收入的提高，消费者购买纸尿裤/片时对品牌的考虑明显增加，对安全的考虑也在一定程度上增加，但对价格的考虑在明显减弱。

尽管农村人均纯收入持续增长，但相比于城市人群来说，还存在差距。但总体而言，家庭收入高的人群更关注品牌和安全，价格上则没太多忧虑。

在消费习惯上，倾向于大卖场，此外就是连锁超市及婴儿用品店。

大多数消费者还停留在传统购买模式，但随着电子商务的兴起，只要转变消费者观念，保证产品质量安全，且通过一家有信誉的平台，网络销售模式也不失为品牌销售的一个渠道。

四、同行业强势品牌研究

美国宝洁公司（纸尿裤品牌：帮宝适）基本情况介绍：

发展历程：

1837年，在辛辛那提市成立首间生产厂兼办公室。

1961年，婴儿纸尿布“帮宝适”推出。

1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。

1997年，帮宝适在中国市场面世。

精准定位：

0到6岁的宝宝的妈妈（特别是睡眠质量不是太好的宝宝的母亲）

广告定位：

“帮宝适”是一种婴儿尿布，其广告情感定位于年轻妈妈们的爱心、责任感。广告诉求点为：“帮宝适”能够使宝宝的肌肤更加干爽。

营销方案：

以顾客为中心，创新产品，树立品牌、维护品牌、扩大品牌，且采取最优猜测定价。

帮宝适主要考长期经销的品牌优势、最优猜测定价、完美创新开拓市场，产品注重舒适化，且注重宝宝大腿维度；注重知识营销、消费者情感需要；广告策略强大，但并不是推销产品，而是塑造企业整体形象，提高企业知名度、赞誉度、信任度，使消费者对品牌产生信任感后慕名购买产品；自主创新能力强。