市场营销学-第六章

第六章市场竞争战略

第一节竞争者识别与选择

(一)影响竞争的5种力量（波特五力模型）

1.现有企业间的竞争

影响竞争强度的因素：

（1）众多势均力敌的竟争对手

（2）行业增长缓慢

（3）高额的固定成本或库存成本

（4）缺少差异成转換成本低

（5）退出障碍高

2.潜在进入者的威胁

3.替代产品的威胁

4.购买者的讨价还价能力

5.供应商的讨价还价能力

(二) 竞争者识别的观念

1.行业竞争观念

行业结构的5种模型：

（1）完全垄断

（2）完全寡头垄断

（3）不完全寡头垄断

（4）垄断竞争

（5）完全竞争

2.市场竞争观念

从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以市场竞争观念来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有和其他企业制定长期的战略规划。

(三)竞争者分析与选择

1.识别竞争者的战略

2.确定竞争者的目标

3.评估竞争者的优势和劣势

4.估计竞争者的反应

5.竞争者选择

第二节基本竞争战略

(一)成本领先战略

成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。

1.成本领先战略的优势和风险

2.成本领先战略的适用条件

3.成本领先战略的实现途径

(二)差异化战略

差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。

1.差异化战略的优势和风险

2.差异化战略的适用条件

3.差异化战略的实现途径

(三)集中化战略

集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。

1.集中化战略的优势和风险

2.集中化战略的适用条件

3.集中化战略的实现途径向市定

第三节市场竞争战略

(一)市场领导者战略

市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。

1.扩大市场总需求

2.保护现有市场份额

3.扩大市场份额

(二)市场挑战者战略

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业。这些竞争者可以采用两种战略:一是争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战。二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是挑战还是跟随。

1.确定战略目标和挑战对象

2.选择进攻战略

(三)市场跟随者战略

市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、果道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

1.紧密跟随

2.距离跟随

3.选择跟随

(四)市场补缺者战略

市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竟争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。

1.补缺市场的特征

2.市场补缺者的战略

3.市场补缺者的任务