河北专接本-消费者行为学重点整理

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：

（1）多样性

●各人消费需求、偏好等不同

●同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义

（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分：

（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

（1）扩展型决策

●属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

●特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

●决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

●举例：住房、汽车、电脑等

（2）有限型决策

●特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

●决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价

●追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

●举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策

●特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

●决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）

●决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价

●举例：牙膏、洗发香波等。

3. 三种购买决策类型的比较

4.影响问题认知的因素

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。

（1）非营销因素

●时间。购买或使用时间越长，差异越大。

●环境的改变。会激发许多新的需要。

●产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。

●产品消费。好的消费体验会激发需求。

●个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素

企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①一般性问题认知与选择性问题认知

●一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

●问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

●选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动

●影响消费者的理想状况

●影响对现实状况的看法

●常用手段：广告、公共关系等。

●认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前

5.激发消费者对问题的认知

（1）一般性问题认知与选择性问题认识（2）激发问题认知的方法

（3）问题认知的时机

6.信息来源

7.内部信息搜集

●内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

●内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

8. 外部信息搜索

①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

●从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

●从决策角度分析：主要考虑三种因素，

●购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。

●与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

●情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

第三章消费者决策过程---评价与购买

1．冲动性购买

①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。

②超市内无计划购买的影响因素

购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。

③研究意义

利于店内布置和店内商品展示，

利于店内促销，

利于店内信息的提供。

2.店铺选择与消费者特征

①知觉风险

●风险类型：社会风险、经济风险

●风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。

②购物导向

购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。

●类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

●影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。

3. 影响品牌选择与产品购买的店内因素

①购物点陈列

采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销

削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。