消费者行为学重点整理

1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价•举例：牙膏、洗发香波等。

消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。

（1）非营销因素•时间。

购买或使用时间越长，差异越大。

•环境的改变。

会激发许多新的需要。

•产品获取。

获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。

•产品消费。

好的消费体验会激发需求。

•个体差异。

如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

•选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。

•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题认知与选择性问题认识（2）激发问题认知的方法（3）问题认知的时机6.信息来源7.内部信息搜集•内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

•内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

8. 外部信息搜索①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。

–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

商店形象由哪些方面构成？3. 影响品牌选择与产品购买的店内因素①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛•研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。

故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。

•搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。

•商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章消费者决策过程---购后行为1. 消费者满意与不满意的行为①不满意的行为方式（1）不满意的表达方式•寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。

（忍受）•讨回损失或补偿损失。

包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。

（1）耐心诉说。

尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。

向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。

找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。

绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

（2）影响消费者抱怨的因素•不满的程度•对抱怨本身的态度•从抱怨行动中可获得的利益•消费者个性•对问题的归因•产品对消费者的重要程度•消费者用于抱怨的资源及其获得性（3）企业对消费者不满和抱怨的反映•主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。

•方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。

②满意的行为（1）满意的行为方式•持续购买•向他人推荐•形成品牌忠诚品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

（2）品牌忠诚对企业的重要性•减轻同行竞争压力•提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感）•提升口碑，扩大影响（3）品牌忠诚度的测定•比较法。

•频率测定法。

一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T•货币测定法。

测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）注意：基本决策单位的的正确选择（4）品牌忠诚的原因●产品本身的吸引。

●时间压力。

解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。

●风险因素。

四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失；应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。

●自我形象。

消费者选择品牌往往接近自我认定形象。

第六章消费者的购买动机1.消费者的需求指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态。

潜在需要、（匮乏感）、需要的自我唤醒、诱因、动机、特定产品影响注意的因素：1、刺激物本身包括：强度与大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。

2、个体因素包括：需要与动机、态度、适应性水平3、情景。

会影响消费者的介入（关注）程度第十章消费者的个性、自我概念、生活方式1.个性含义与特点①含义：个性（人格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征。

②特点：•既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。

•个性具有一致性和稳定性•个性并非完全不可改变4.生活方式的含义与测量①含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

–生活方式受个性的影响–生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。

–个人生活方式与家庭生活方式相互影响–不同生活方式的人在购物上存在差异②生活方式的测量•活动、兴趣、意见测量法（AIO）第十五章口传、流行与创新扩散1.口传：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。

2.创新信息的传递：①涓流效应理论②两步流动模型③多步流动模型第十六章情境与消费者购买行为1．情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2. 贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。

名词解释扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

论述题或案例分析题怎样评价现阶段我国消费产品的安全问题以及各应承担的责任？从经济的角度，这表明经济结构严重不合理，中长期投资过度，最终消费不足（被抑制），意味着巨大的经济风险，未来经济增长会大幅度下降；收入分配差距过大，就业扩张过度，威胁到多数人的基本生存。

从政治的角度，这表明制度建设严重滞后，对权力的制约不足，权力滥用，腐败严重；这意味着很大的政治风险，即社会稳定受到巨大威胁。

从道德伦理和文化的角度，社会责任伤逝，道德沦伤，拜金主义占据了社会主流，冲击起码的人文伦理底线。

从经济的角度，这表明经济结构严重不合理，中长期投资过度，最终消费不足（被抑制），意味着巨大的经济风险，未来经济增长会大幅度下降；收入分配差距过大，就业扩张过度，威胁到多数人的基本生存。

从政治的角度，这表明制度建设严重滞后，对权力的制约不足，权力滥用，腐败严重；这意味着很大的政治风险，即社会稳定受到巨大威胁。

从道德伦理和文化的角度，社会责任伤逝，道德沦伤，拜金主义占据了社会主流，冲击起码的人文伦理底线。

政府应加大对产品安全的监管和落实到位的力度，打击假冒伪劣产品，而不是光说不做，厂家应该按照产品的规范，要求及各项指标安全生产合格的产品，坚决协助政府部门打击假冒伪劣产品，消费者要杜绝假冒伪劣和不合格的产品，要用没有隐患的，安全的，正规厂家生产的合格产品，要扭转贪图便宜的心理，在思想上要懂得金钱与身体健康，甚至于生命的定位，不要贪图一时的便宜换来的是身体和心理上的创伤。

列举五种类型的送礼情境，人们送礼的原因有哪些？求人办事，探病人，走亲戚，红白喜丧事，别人帮你办事成功需要答谢礼送礼现象有其深层的社会结构原因。

一方面，目前送礼办事、送高价礼办大事的现象很普遍，反映了权力资源分配的不平等以及对权力运用的约束不到位；另一方面，华贵礼品消费旺盛，也反映了财富的分配现状。

目前，一部分财富集中在少数人手里，这些人已经满足了各种基本生活需求，正在寻找新鲜、刺激、时尚的消费点。

而商家为了逐利，也想方设法地满足并制造针对这些人的消费需求。

送礼直接或间接地导致了一些负面的后果。

首先是助长了腐败。

送礼者为了获得增值的回报，向比自己有权势的人送礼，而这些人收礼后则可以利用职权提供回报。

这样，送礼和收礼往往就演变成了行贿受贿、权钱交易；其次是加剧了不平等。

送礼的目标集中于占有优势地位的人群。

这些人本就是较多社会资源的占有者，收礼更增进了其资源总量。