消费者行为学总复习

消费者行为学复习重点第一章消费者行为学导论◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为；消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程；消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。

◆消费者行为主要的影响因素理论（两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论）三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性）社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭其他环境因素：购物环境因素、情境因素营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等）四因素理论消费者行为影响因素的四个层面：1.决策过程；2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式；3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等；4.企业的营销活动。

要点：◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。

实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。

◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。

◆消费者行为研究的历史①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》；②应用时期：1930~1960；③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。

1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊；◆消费者行为研究的趋势①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破；第2章：消费者购买决策过程◆消费者购买决策过程定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价；（一）问题认知1.消费始于问题含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。

（解析：消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。

事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的）问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策，因此，影响消费者要从影响消费者的认知开始。

当消费者面对实际与需求状态之间不平衡时，就发生了确认需求（问题认知）。

营销的目标就是要让消费者认识到他们现在的状况与他们想要的状况之间存在着不平衡。

如何让其知道存在不平衡：广告、教育、促销等；2.知道不平衡后能否采取行动取决于：①实际状况与理想状况间的差距大小及强度；②该需求的相对重要性。

3 影响问题认知的因素：①时间；②环境的改变；③产品获取；④产品消费；⑤个体差异。

（二）收集信息1.信息来源：收集能满足其需要的各种信息，可从内部、外部或内外部同时进行收集。

①内部收集：记忆来源，即：回忆记忆中原有的信息的过程（主要是以前的购买经验等）；②外部收集：营销控制的信息源（广告、促销、产品标签与包装等）与非营销控制的信息源（个人经验：观察他人；个人信息源：家庭、朋友、同事等；公共信息源：消费者报告等）2.信息搜集的类型①内部信息搜集与外部信息搜集；②购买前信息搜集与即时性信息搜集；★内部信息搜集①定义：指消费者将记忆中有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前消费或购买需求的过程。

②哪些信息被搜集？（①品牌信息；②产品属性信息；③评价信息；④体验信息）③如何搜集？（激活域、惰性域、排除域）④肯定性偏误：指人们更可能回忆起那些与其信念相一致，甚至能证实其原有信念的信息。

（比如，对于十分喜爱的品牌，人们更可能回忆起关于该品牌正面而不是负面的信息）★外部信息搜集①定义：指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

②影响外部信息搜集两的因素：①购买风险；②消费者特征；③情境因素；3.消费者收集信息范围大小及时间长短的影响因素：①个人对购买风险的预期；②个人对产品或服务的知识；③先前的消费经验；（三）评估选择1根据个人经验和获得信息，形成一个选择标准，这些标准能帮助消费者评估和比较各种选择：第①种：连接式规则：消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象；（或者写“选择一种产品特性，然后把不具备这种特性的产品排除在外”）第②种：重点选择规则：消费者为那些最重要的属性规定了最低绩效值标准，只有属性上达到了规定标准的品牌才会被作为选择对象（或者写“把所考虑的特性按重要性排序，并且评估产品在最重要的方面的性能”）；第③种：按序排除规则：消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个截止点（cutoff point，又称删除值），如果最重要的属性不能通过截止点就会被排除。

（备注：截止点，即确定可供选择对象的特性须不超过某一最低或最高水平）；营销人员的目标是决定哪些特性在影响消费者的选择方面是最重要的，几种因素可能共同影响消费者对产品的评价。

（四）购买决策1.形成购买意向后影响消费者最终购买（重要商品的购买）的因素：①购买风险；②他人态度：谁？态度强度？权威性？③意外情况：个人原因、外部原因；2.购买的分类：冲动性购买、追求多样性购买、非店铺购买（包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等）；3.购买过程：资金筹集、店铺选择、品牌选择、购买时机、购买量等。

★影响店铺选择的店堂特征：①商店的位置与规模；②商店的形象；③零售店广告：★影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：①购物点陈列；②削价与促销；③店堂布置与气氛；④商品脱销；⑤销售人员；（五）购后评价购买产品时，消费者期望从购买中产生某种结果，这些期望的实现情况会决定消费者对购买的产品是否满意。

1.对于营销人员来说，购买后评估的一个非常重要的内容，是减少对决策合理性的任何怀疑。

对消费者购买的产品进行管理：消费者使用产品的情况直接决定了其下次购买时间及是否购买，因此企业有必要促使消费者尽快使用其已购买的商品并产生良好的体验。

2.消费者不满情绪的表达方式：一自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；二采取私下行动，如转换品牌，停止光顾某一商店，将不好的体验传递给家人好友等；三直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；四要求第三方给予谴责或干预，如想地方新闻媒体写抱怨信等；3.企业对消费者不满和抱怨的反应：设立消费者投诉热线与机构、与消费者签订服务合同；4.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

它是一种非随意性的购买行为反应，而且可以转化为购买行动。

5.影响消费者信息搜索行为（介入度）的主要因素：①产品或品牌认知；②消费者特征；③在决策过程中不同阶段有所不同；④先前经验——经验多，参与水平；⑤兴趣；⑥对负面结果的预期风险；⑦环境——情境、对消费者重要程度；⑧社会可见度——公众认知度（认知度，参与度高）；介入度1.介入的定义：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。

（介入度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

）2.高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)；低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)。

3.购买决策类别（布莱克韦尔的分类）：（名词解释）①复杂决策EPS（extended problem solving）：又称拓展型决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

（这种购买决策的特点在于消费者要收集大量信息，并对各种备选产品进行深度比较）②有限决策LPS（limited problem solving）：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，但还未形成对某些品牌的偏好，还需进一步搜集信息才能做出决策。

③习惯决策RPS (routine problem solving)：指某个消费问题出现后，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

4.消费者购买决策与产品生命周期5.减少消费者认识不一致的方式：①降低其期望值——与促成其购买相矛盾；②提高其决策合理化——信息收集、方便退还商品、更多宣传；③加强与消费者沟通——直接沟通、了解商品可能存在的问题；④不满意的消费者会依靠口头——让朋友和家人知道其不满意来减少这种不一致——营销难题；6.人员销售：为了满足顾客某些需要以说服其购买产品或服务，而在人与人之间进行信息处沟通的过程。

（1）三种典型的销售人员：①伶牙俐齿，能说会道→适合从事零售业；②职业风范，措辞严谨→适合增值服务业；③以客为尊，注重双赢→适合于大客户销售。

（2）人员推销过程的步骤：1、寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值；2、准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识,市场知识；3、正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要；4、介绍：5、排解异议：6、达成交易：7、后续工作。

（3）除此之外，一个好的推销人员还应是：①一位好的倾听者；②一位充满好奇的询问者；③一位细心的编剧者；7.态度、技巧、知识三者的关系（简答题）：关系图解析：从重要性来看，态度是成功的支点，在三者之中是最重要的，“态度决定一切” 。

有了积极的态度，就会主动学习知识、提高技能。

如图，如果增加“态度”的夹角，“技巧”和“知识”会成倍放大，可以说是“四两拨千斤”。

销售中的情感导入；把握销售机会;；售前掌握必需的资料；具备试一试的胆略。

第3章：消费者需求与购买动机消费者的需要、动机及其对消费行为的影响作用是消费心理学研究的一个核心课题。

各种购买动机或各种消费行为都是以需要为基础的，个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是个不间断的循环过程。

◆消费者需求分类马斯洛需求层次理论：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

◆消费者需求：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

（如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要。

）◆消费者购买动机：指直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。