消费者行为学复习重点

感觉是凭感觉器官对环境中刺激的察觉，层次低，是从生理历程到心理历程的开端；知觉对 感觉获得信息做进一步处理，层次高，属心理历程 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机结合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。 消费者学习 消费者学习是指消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购 买行为的过程。 消费者参与 参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状 态。 消费者态度 是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上 的倾向。 消费者态度的一般特征： 态度的对象性 态度的社会性 态度的相对稳定性 态度的差异性 态度的价值性 消费者能力 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动具备的并且直接影响活动效果的个性心理特征。 影响能力形成与发展的因素： 遗传因素 环境因素 社会实践 个性心理因素 消费者的能力构成 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力和想象力 使用商品能力 自身权益的保护能力 气质类型与消费者行为（151） 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 消费者的性格 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 现实当中有几个你？（自我概念分类） 真实自我 理想自我 自我形象 镜中自我
n
Ap Wi Ii Xi
i 1
Ap：对产品的态度 Wi：属性 i 的重要性 Ii：属性 i 的理想性能 Xi：对产品在属性 i 上的实际性能的信念 n：重要属性பைடு நூலகம்数量 （都大于 0，值越小表示越满意） 行为学习理论及其应用（P104—110）
消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分为广义和狭义两种。 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 狭义的消费，即生活性消费，主要是指购买产品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。 消费者（Consumer）有广义和狭义之分。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务等的个人和组织，既包括生产资料的消费者， 又包括生活资料的消费者。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户，即产品的直接 使用者，一般不包括生产消费和生产资料的消费者。 消费者行为 美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素动态互 动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为的内涵： 消费者行为是动态的 感知、认知、行为及环境之间是互动的。 消费者行为涉及交易 消费者的购买决策 是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上 的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。 消费者购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情境性 消费者购买决策类型 1、按照消费者解决购买问题的程度划分 常规型决策 有限型决策 扩展型决策 2、按照消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 消费者购买决策模型 需求认知—信息搜寻—购买前方案评估—购买—消费—消费后评价—处置 动机冲突 1 双趋冲突 2 趋避冲突 3 双避冲突 感觉与知觉的关系 感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分、属性的 综合的、整体的反应。
消费者行为学研究的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特征 文化的习得性 文化的动态性 文化的群体性 文化的约束性 文化的无形性 亚文化（了解） 所谓亚文化，是指“某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯”。 它是不占主流的、只属于某一群体的文化现象。 亚文化赋予个人思想和行为以某种典型的文化特征，可以以此判断个人的身份，亚文化对其 成员的影响比主流文化还要强烈，因而对消费者的购买行为有着更为直接的影响。 亚文化的类型 民族亚文化 种族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 与消费者行为密切相关的价值观： 他人导向的价值观： 他人导向的价值观反映了社会对于个人之间、个体与群体以及群体彼此之间应如何相处或者 建立何种关系的基本看法。 它包括：个人与集体、扩展家庭与核心家庭、男性与女性、竞争与合作、年轻与年长等价值 观 环境导向价值观： 环境到价值观是指社会与经济、技术以及自然等环境之间相互关系的看法。这些看法对消费 者行为也有着重要的影响，并最终影响着企业营销策略的选择。 它包括：清洁、成就与出身、传统与变革、承担风险与保持安定、能动解决问题与宿命论、 自然界等价值观 自我导向的价值观： 自我导向的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现的途径。 它包括：主动与被动、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及时享乐、纵欲与 节欲、严肃与幽默等价值观 中国文化与消费者行为 中国文化的主要特点： 强大的生命力与凝聚力 追求和谐、崇尚和美的民族要义 根深蒂固的家族文化 重理性与人文教养的基本格调 崇古重礼和尊老爱幼的历史回复意识 重视整体、倡导协同的集体主义价值取向 社会阶层 是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 社会阶层的特点
同质性 多维性 动态性 层级性 符号性（凡勃伦效应） 单项指数评价法 它是指从某个特定的方面来衡量个体所归属的社会阶层。 三种单项指数：教育、职业、收入 多项指标评价法 霍林希德社会地位指数（ISP）（职业和教育） 科尔曼地位指数法 是从职业、教育、居住的区域以及家庭收入四个方面综合衡量消费者所处的社会阶层 沃纳社会地位指数法 四个因素为基础的：职业（权重为 4）、收入来源（权重为 3）、住房类型（权重为 2）、居住 地区（权重为 2） 家庭的含义 一般来说，家庭是指以婚姻关系，血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会 基本单元。 我们可以从以下几个方面来理解家庭的概念 家庭是一种特殊的社会关系 家庭是一种特殊的社会群体 家庭是一种普遍的社会制度 家庭是一个普遍的社会历史范畴 家庭的功能 经济功能 生育繁衍功能 赡养、抚养与教育功能 情感功能 社会化功能 谁决定家庭购买 每个家庭成员都有自己的角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 家庭购买决策类型 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为导向而使用的群体。 参照群体的类型
主导群体和辅助群体 参与群体和期望群体 自觉群体和回避群体 长期群体和临时群体 参照群体对成员的影响方式（要理解） 信息性影响 规范性影响 价值表现上影响 运用题 参照群体在营销中的应用 人员推销（阿什齐现象） 广告 菲什拜因多属性模型
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A0
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i 1
A0：对客体的态度 bi：对客体属性 i 的信念强度 ei：对属性 i 的评价价值 n：显著或重要属性的数量 （有负值也有正值，正值越大表示态度越满意，负值越大表示越不满意） 理想点多属性态度模型