消费者行为学复习整理
消费者行为学总复习
消费者行为学复习重点第一章消费者行为学导论◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为；消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程；消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。
◆消费者行为主要的影响因素理论（两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论）三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性）社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭其他环境因素：购物环境因素、情境因素营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等）四因素理论消费者行为影响因素的四个层面：1.决策过程；2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式；3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等；4.企业的营销活动。
要点：◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。
◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。
◆消费者行为研究的历史①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》；②应用时期：1930~1960；③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。
1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊；◆消费者行为研究的趋势①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破；第2章：消费者购买决策过程◆消费者购买决策过程定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价；（一）问题认知1.消费始于问题含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者行为学 复习资料
消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。
狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。
(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。
影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。
购置者：实际购置产品或效劳的人。
使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。
4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。
1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。
1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学期末复习资料整理(完整版)
名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。
4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。
5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。
B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。
创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。
C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。
D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。
如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。
（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。
如火车站附近和小区附近的店铺。
8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
消费者行为学-复习要点
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
消费者行为学复习资料
消费者行为学一：名词和含义潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望，情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。
消费者的心理现象构成两方面：心理过程和个性心理。
1.心理过程1 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维。
2 情绪情感过程3 意志过程2.个性心理：个性倾向性和个性心理特征。
消费者行为学研究的方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法，在线调查法。
阿萨尔购买行为类型消费者购买过程：确认问题，收集信息，比较评估，购买行动，购后反应。
顾客满意：是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如何提高顾客满意：1提高顾客购买的总价值；2 减少顾客购买的总成本；3利用价值链创造顾客让渡价值。
顾客忠诚：是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈，持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
、消费者需要：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性，层次性，发展性，周期性，伸缩性，可诱导性。
购买动机;是指消费者为满足自己一定的需要，而引发购买某种商品或劳务的愿望和意愿。
三者之间的关系：需要是动机的基础，动机是升华到足够的需要，是购买行为的驱动力，购买是最终的目的。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
它是伴随感知，记忆，思维等心理过程而产生的一种心理状态。
注意的分类：无意注意，有意注意，有意后注意。
感知：是人脑对直接作用于感知器官的客观事物的个体属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
降低知觉风险的策略：1尽可能多地收集产品的相关信息。
2 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉产品。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
消费者行为学复习重点
消费者行为学复习提纲一、名词解释1.消费者行为：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
消费者行为学复习资料全
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
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导论第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响一、消费者行为的概念和范围1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
2.消费者行为：个体消费者组织消费者二、市场营销观念与消费者行为学的发展1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念生产观念产品观念推销观念3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。
4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组合（产品或服务价格渠道促销）5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式三、顾客价值、顾客满意与顾客维持1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。
2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。
完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。
“顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层四、市场营销道德与社会责任五、消费者行为与决策制定的跨学科性1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段：输入、处理、输出2.消费者决策制定过程的简单模型：P20第二章消费者研究一、消费者研究范例1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论：定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策二、消费者研究过程1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始数据分析数据准备研究结果的报告第三章市场细分一、什么是市场细分1.市场细分可以描述成为这样一个工程，将市场划分成为拥有共同需求或特征的消费者子集和，选择一个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合。
大规模营销2.市场细分→选择目标市场（要制定具体的营销组合）→产品定位3.重新定位二、细分依据1.最主要的细分依据：（九中主要的消费者个性特征类别）地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化区别、使用者的个性特征、使用情境因素、所追求的利益以及混合细分（hybrid segmentation）三、有效定位细分市场的关键因素1.可识别的2.有效的（从市场规模角度来看）（市场容量）3.处于稳定状态或正在增长之中（稳定性）4.从媒介方式以及成本角度看是可进入的（可以接触到的）四、实施细分战略1.集中营销（用独一无二营销组合只进入一个特定细分市场）和差别化营销（用不同的营销组合分别进入几个细分市场）2.反细分战略细分市场收缩状态下，公司寻求两个或者更多细分市场上消费者需求或者性格特征上的相似点，将这些市场结合起来形成更大的独立市场为其专门定制的个性化的产品和促销活动进入该目标市场。
个体消费者第四章消费者动机一、作为心理动力的动机1.动机是促使个体进行行动的驱使力。
动机图P882.需要：先天需要（生理上的，认为是基本需要或动机）获得需要（心理性的，认为是次级需要或动机）3.目标：目标是被激发的行为所追求的结果一般目标特定产品目标目标选择：个人经验、身体能力、占主体地位的文化模式和价值观、个体和社会环境中的目标的可实施性4.需要和目标相互依赖5.积极和消极的动机积极目标是行为被引导的方向趋近目标消极目标是行为被引导所远离的方向回避目标人们因行为自由受到威胁或消失而被激起的状态称为心理抵抗6.理性动机和情绪动机二、动机的动态性1.需要驱使人的活动从不停止的原因：需要从不会被完全满足；就得需要满足，新的需要出现；成功和失败影响目标；替代目标2.沮丧防御机制：侵略、合理化、退化、撤退、投射、自我中心、识别、抑制3.需要的多样性优势需要需要在目标和个体之间变化4.动机的唤醒：生理唤醒情感唤醒认知的唤醒环境唤醒三、需要的类型和体系1.马斯洛需要层次：生理需要安全需要社会需要自我需要自我实现的需要2.需要层次经常被用于市场细分的基础定位应用3.需要的三位一体：对权力、参与和成就的需要四、动机的测量行为性数据（观察）、主观性数据（自我报告）和定性数据（课题测试学院研究等）的综合评估（称作三角模型）第五章个体与消费者行为一、什么是个性1.个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。
2.个性的本质：个性反映了个体差异个体具有稳定性和一致性个体是可以改变的二、个性理论三种理论：1.弗洛伊德理论个性心理分析理论假设下意识需求或动机尤其是性和其他生理动机是人类动机和个性的核心认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我、自我（关系图P110）消费者外貌和所有物反映消费者个性。
2.新弗洛伊德理论：社会关系是个性形成和发展的基础霍尼提出将人分为三类：顺从型好战型独立型3. 特质理论：它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特征。
特制被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。
单特质个性测试包括消费者创新（接受新事物的开放度）消费者物质主义（想获得东西的多寡和愿望的强烈程度）消费者种族主义（反对或接受进口商品的倾向）三、个性和对消费者行为多样化的理解1.创新型消费者：喜欢尝试新的产品、服务或活动的人2.特质理论（区分创新性和非创新型消费者上有巨大优势）可区分如下群体：消费者的创新性、守旧性、社会角色寻求性（从自我主见到他人支配）、独特追求性、最佳次级水平、追求感官刺激型、追求多样化—新颖性3.认知个性因素认知需要：衡量一个人对思考的渴望或喜欢程度可视信息者—语言信息者4.物质主义消费（成功、自我中心幸福）、固定消费行为（不正常的行为）和强迫性消费行为四、品牌个性（结构图P123）品牌人格化：姜消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成为有人性的特征产品个性和性别产品个性和地域个性和颜色五、自我和自我形象1.单个/多样化自我形象—拥有特殊特点、习惯、财产、社会关系和行为方式的一类人。
2.自我形象构成全部自我形象种类：实际的自我形象理想的自我形象社会自我形象理想的社会自我形象3.延伸、改变自我形象六、虚拟个性或虚拟自我它给予人们尝试不同个性和身份的机会。
第六章消费者知觉一、知觉的要素1.知觉：个性选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反应；可以理解为“个体如何看待周围的世界”2.感觉：个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。
刺激包括任何感觉输入。
感受器：接受感觉输入人体器官。
看听闻尝感受3.绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量限。
感觉适应4.差别感觉阈限（差别感受性）刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。
韦伯定律：第一次刺激越强第二次刺激需要更强才能被感知研究产品差别感觉阈限的理由：负面改变不引起消费者知觉让消费者感觉到产品的提高而不浪费5.阈下知觉：太罗或太短的刺激很难看见或听见，但足够一个或多个人体感受器官感知到，类似这样的过程即为阈下知觉。
有意识知觉二、知觉动态过程1.知觉的选择性：什么样的刺激会被选择：刺激的本质期望动机选择性知觉：选择性曝光选择性主义知觉防御知觉阻断2.知觉的整体性包括：主角与背景分组完整三个基本概念3.知觉的理解性个体理解接近现实的程度取决于刺激的清晰度、个体的过去经历以及其在理解是的动机和兴趣。
错觉产生因素：身材相貌、旧习、第一印象、急于下结论、光晕效应三、消费者意象1.产品定位主要的市场定位战略：全面定位，竞争导向定位，基于每个具体价值的定位，寻找空白市场，同时进行多个市场定位2.产品重新定位认知图的运用能够帮助市场营销人员分辨消费者如何看待他们的产品与竞争者的产品在一个或多个相关特征上的关系。
3.服务定位：服务是无形的，服务不具有一致性，服务不能保存，服务的消费和生产时同时进行的4.消费者制定购买决策是会有：价格感知（参考价格柔性报价或刚性报价）质量感知（产品、服务的质量感知）价格/质量关系零售商店形象制造商形象风险感知（消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性）（主要有：功能奉献、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险）（减少风险感知时会有以下选择：收集产品信息、忠诚于熟知的品牌、从知名的零售商手里购买、购买最贵的商品、通过退款保证承诺保证和买前试用来获得保障）第七章消费者学习一、消费者学习的要素1.动机动机是基于需要和目标的，是学习的一种刺激2.暗示产生动机的刺激物3.反应个体怎样对驱动或者暗示作出回应-他们怎么行动-构成反应4.强化增强了由特别暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性二、行为学习理论行为学习理论有时被称为刺激-反应理论两个与市场营销有很大联系的行为理论：1.经典条件作用（被看做认知关联学习）认为所有的生物体是相对消极的并可以通过重复（或条件）教导某些实体行为巴甫洛夫狗条件学习实验非条件反应刺激（US）条件刺激（CS）新巴甫洛夫的条件作用：在CS与US之间创造强烈联系-要求：提前条件作用；重复US与CS的成对行为；CS与US在逻辑上是一直的；CS是新的并且不为实验体所熟悉；CS在生物学上和象征上是醒目的策略性应用：重复刺激泛化（产品线、形式、品类延伸领域家族品牌）刺激辨别（与前者相反定位产品差异化）2.工具（或操作）条件作用与经典条件作用一样需要刺激和反应之间的一个联结，但在该理论中导致满意反应的刺激是已学过的。
行为的强化：正、负强化遗忘和消失策略性应用：顾客满意/强化强化计划修整集中学习和分布式学习3.示范学习与观察学习：一部分的学习发生在没有直接强化的情况下三、认知学习理论1.建立在心理活动基础上的学习叫做认知学习认知学习理论认为学习人类的行为特征叫做问题解决，这使个体获得对周围环境的控制，强调动机和心理加工在做出期望行为中的作用。
2.信息加工3.消费者如何储存、保持、提取信息：记忆结构感觉储存短时储存长时记忆心理彩排（把信息存储为短期记忆）和编码（信息超载）保持提取干预4.介入理论：起源于半球单侧化的理论/裂脑理论介入理论和媒体战略介入理论和消费者关联（狭窄、宽泛的分类者）中心与外围的说服战略：主要是举例论证了广泛和有限问题解决，从而进一步说明高介入和低介入的购买情形。
解释可行性模型：在信息处理时一个人的介入水平是决定哪种说服线路可能更有效地关键因素四、消费者学习的测量1.识别和回忆测量2.认知测量（前测或后测的复本测试）3.对品牌忠诚的态度和行为测量（品牌忠诚态度测量着重于消费者对产品、品牌何其购买意向的总体感觉行为测量以可观测的对于促销诱因的反应为基础重复购买行为）品牌资产：知名品牌（大品牌）的固有价值第八章消费者态度的形成与转变一、什么是态度态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所获得的倾向。