消费者行为学考试复习重点
消费者行为学考试重点
亚伯拉罕．马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)生平
出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较 心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的 领导人。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席 （1967），是<<人本主义心理学>>和<<超个人心理学>>两个杂志的首 任编辑。
自我实现需求 （自我发展与实现）
受尊需求 （自尊、表扬、地位） 社会需求（爱与归属感）
安全需求（防护、保障）
生理需求（饥饿、干渴）
（一）基本观点 1. 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完 全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 2. 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求 更高一层次的需要 3 .五种需要可以分为高低两级。低级的需要通过外部条件就可以满足； 高级需要，通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的 需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有 一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更 高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需 要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 4. 马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结 构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育 的程度直接相关的。再不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数 比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相 反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变 化
（三）消费行为学研究消费者心理发展、变化的一般趋势 。
消费者行为学-复习要点
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
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1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
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消费者行为学复习提纲一、名词解释1.消费者行为：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
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消费者行为学考试复习重点1.消费者（P3):购买、使用各种消费品或服务的个人、住户或组织。
2.消费者行为(P4):消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
也可以定义为以消费者活动为主题的研究学科---研究人们为什么购买、如何购买、购买之后的行为等3.三大项消费者活动获取产品：产品信息收集、评估产品替代方案、实际购买行为消费产品：消费者如何实际使用产品，以及经由产品使用所获得的经验处置产品：消费者在产品失去对其价值后，如何处置产品本身及其包装等活动；产品消费后的满意程度及引发的反应4.消费者行为研究的三种方法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法研究出发点消费者是积极、主动、理性的问题解决者消费者是非理性的，为了满足情绪和情感的需要而消费消费者可能受外部环境力量驱使而作出购买决定研究着眼点了解消费者是如何形成策略和计划，及作出选择的识别、发现消费者与购买相伴随的各种感觉情绪更关注通过营销手段或刺激手段的使用以影响消费者行为5、消费者决策过程（ P22-23 ）问题认识——信息搜集——评价与选择——购买——购后行为7. 消费者决策过程（CDP）模型（consumer decision process model）需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置CDP代表了一个消费者头脑中的路标作用•捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法，评估，以及行为的。
•通过理解消费者决策形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品8. 消费者购买决策的类型 (P30-34, 图 2-1)•根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分•介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度1.扩展型决策(广泛决策 Extensive Decision)2.有限型决策(Limited Decision)3.名义型决策(例行决策 Routine Decision):1)忠诚型购买决策2)习惯型购买决策(减少购买风险;减化决策程序)图 2-1 三种消费者决策的类型9. 消费者问题的类型主动型问题: 正常情况下消费者能意识到的问题营销策略---向消费者说明产品的优越性被动型问题: 大多数消费者没有意识到的问题营销策略---使消费者意识到问题的存在,并使其相信该营销产品是解决该问题的有效办法10.激发消费者对问题认知的两种方式（ P40 ）营销人员应在消费者尚未意识到问题之前就激发消费者对问题的认知。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学教学内容考试复习重点
1 什么是消费者行为学？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.消费者行为学的研究意义？1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策第二章1 什么是消费者的感觉？商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。
2 感受性的概念？感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。
3 感受的基本规律？1）感受性和感觉阈限感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。
感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。
2）感觉适应消费者的感受性会受到时间因素的影响。
随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐变化，这种现象叫做感觉适应3）感觉的对比性同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比4) 感觉的相互作用人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的而是相互影响、相互作用。
4 知觉偏差1) 第一印象效应:第一印象是指一个人在与人初次接触时给人留下的最初印象。
2) 晕轮效应:晕轮效应又称光环效应或以点概面效应，是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉。
由于对这一品质和特征从观察者的角度来看非常突出 从而掩盖了对这个人的其他品质和特征的知觉。
3) 首因效应和近因效应:首因效应（第一印象、初次印象、起始效应），是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。
近因效应是指最后给人留下的印象，往往对人具有强烈的影响。
4) 定型效应定型效应又称社会刻板印象，是指在人们头脑中存在的关于某一类人的固定印象。
5 错觉原理及应用1）空间错觉与店面布局 在商战中零售商店可以利用空间错觉布局店面、陈列商品取得吸引顾客扩大销售的效果。
小型商店可以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉增加店堂的面积。
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1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）
3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
第一步，是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。
第二步是在找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据20/80原则（帕累托原则），区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。
企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。
第三步是辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。
这一步要分析重度使用者使用该产品的理由，即弄清他们所重视的产品或服务的利益。
7.感情：指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。
8.影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。
9.感觉的特性：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（2）感受性：对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。
（感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度，感受性与感觉阈限成反比。
）（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。
（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。
在营销中的应用：使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场；充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。
10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用：知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。
知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。
所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择；知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求，所以可以利用这两种特性进行广告的创意。
11.联想的类型：（1）接近联想：由于两种事物在空间距离上、或在时间上比较接近，所以认知到第一种事物时候，很容易联想到另一种事物；（2）类似联想：两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等方面存在类似之处，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物；（3）对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物；（4）因果联想：两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等；（5）特殊联想：特殊联想联想的事物之间不存在上述的关系，而由消费者经历的特殊事件造成的联想。
12.学习：指“个体获得有关购买和消费的知识以经验，以应用于未来相关行为的过程”。
消费者学习具有以下几层含义：1.消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。
2.学习可以带来行为或认知的变化。
3.消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。
构成要素：动机、暗示、反应、强化和重复。
13.系统掌握经典型条件反射理论的内容（6点，估计为论述题）P168
14.刺激反映与刺激辨别的关系：从刺激泛化到刺激辨别，是从一般到个别的认识过程。
这个过程是新产品获得认同，被辨别出个性，并获得成功的必由之路。
15.态度的含义：态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。
构成：（1）认知：指消费者对态度对象的评价；（2）情感：指消费者对态度对象的情感体验。
情感因素是态度的核心：（3）意向：指消费者作用于态度对象的行为准备状态，即购买意向。
16.提高劝导效果的一般策略：（1）提高信息源的信誉提高劝导的效果；（2）有效地组织和传递信息；（3）根据消费者的特性来传递信息，提高劝导效果。
17.消费者常见的几种逆反心理：逆反心理是指在劝导过程中所出现的非常规性质的逆向反应。
（1）超限逆反：指同样的刺激物在刺激时间过长，刺激强度过大时所引起的逆向反应；（2）情境逆反：指由不适当的引导时机和场合所引起的逆向反应；（3）信度逆反：指由经验积累而产生的对信息源的怀疑所带来的逆向反应；（4）归因逆反：指因对劝导者的动机产生怀疑而出现的逆反心理；（5）自主逆反：指当外界压力使对象感到其自主地位受到威胁时所产生的逆向反应；（6）禁果逆反:指由简单而无充足理由的禁止所带来的逆向反应。
18.态度形成的一般规律：（1）模仿与服从。
模仿[在营销中，生产商、营销商要选择受人尊敬的、敬爱的、美丽的人物作为广告的载体，以利于费者模仿学习，形成认可、接受该产品(劳务)的态度。
]；服从，又称为顺从,是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而作出的行为。
（2）同化：是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。
（3）内化：是指真正地从内心接受他人的思想观点。
19.态度形成的特点：1.消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断、感情体验而形成的；2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素；3.消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响；4.消费态度受消费经验的影响。
20.消费者态度和行为不一致的原因：1.中间因素的影响(购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力 )；2.态度测量与预测中的技术性问题(态度测量方法不当、态度与所要预测的行为不对应、态度可能表现为不同的行为、态度主体与所要预测的行为主体不一致)。
21.社会阶层对消费行为的影响：1.在心理上的差异；2.在产品选择和使用上的差别；3.在信息获取上的差别；4.购物方式上的差异；5.在休闲活动上的差异；6.在储蓄、消费和信用卡使用上的差别。
22. 参考群体：即消费者个体在形成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。
对消费者产生的宏观影响：1.规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响2.信息性影响：这是指参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。
3.价值表现性影响：这是指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
在价值表现性影响的下，参考群体
满足了消费者维护身份地位的需要，使其在一群相似的人中获得自我确认，并且赢得其他成员的认同。
23.参考群体对营销策略的启示：1.亲和力营销；2.广告策略：通过使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果。
（名人广告、专家型代言人、普通型代言人、经理代言人）。
24.消费流行：特定时期、特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。
特点：新奇性、短暂性、循环性。