LV营销策略

“ 第 1 章 LV 品牌历史

1.1 概述

Lv 就是路易•威登，LOUIS VUITTON 的缩写。LV 第一代创始人是十九世纪一位 专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地

就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象徵。延伸出来的皮件、丝巾、或笔、 手表、甚至服装，都是以 Louis Vuitton 一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的 旅行哲学”，作为设计的出发基础。 LV 各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种 证件的皮夹、护照夹等各种款式，约一个月就会推出新品、新款式。不论是时髦 的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在 LV 找到符合自己的皮件 用品。分项精致的 LV 可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、 可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV 旅行哲学”的真正象徵。

另外，路易威登更是许多年轻人、明星喜欢和向往的品牌。

第 2 章 LV 核心价值系列广告

2.1 核心价值—--旅行

从去年开始，LV 在原的时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系 列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。 Antoine Arnault 强调：“我们希望大家重新认识 LOUIS VUITTON 。”

去年率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳•德纳芙、前苏联总统 戈尔巴乔夫，以及网坛名将阿加西和他的太太。

在一个旧火车站上，凯瑟琳•德纳芙静静地坐在她的 LV 旅行箱上。等待着火车 的到来，让人联想到的就是，凯瑟琳•德纳芙即将乘坐火车出远门旅行，很好的 诠释了 LV 的核心价值-旅行，而她静静的坐在 LV 的旅行箱上，体现出了面对将 要出门的旅行，自己对家产生了一种情感，与广告词：“有时候，家只是一种感 觉”有着呼应。

而在阿加西的那则广告中，阿加西夫妇亲昵地躺在酒店的床上。Antoine

Arnault 解释说，“阿加西虽然是网坛巨星，但是我们更想表现的是他与妻子之间 的爱情——他们俩一抵达酒店，才刚放下行李便拥抱在一起，这就是爱的表现。 爱是人生最美的旅程，而甜蜜的旅行才刚开始。”

最震撼人心的则莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。他坐在车里，车窗外是柏林墙。 这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。因为旅行未必总是为了放松和享乐，它 可以是一件严肃的事情。在人生旅途中，也并不总是充满阳光和欢笑。这则广告 不是在谈政治，而是借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发人们的思考。旅行有各种不 同的目的，人生是一次无法预料、悲喜交加的旅行。

在最新的核心系列广告中，出现的是滚石乐队吉他手基斯•理查德兹抱着吉他坐 在一间酒店客房的床上，身边的 LV 旅行箱上放着一杯咖啡和一本翻开的书。房 间里光线昏暗，因为台灯上蒙着骷髅图案的黑围巾。床头柜上还有一只小骷髅摆 设。广告的下面有这样一行字：“有些旅行无法言传。纽约。下午 3 点。C 调布 鲁斯。”这并不是滚石乐队 MV 中的场景，而是 LV 的最新广告片。滚石乐队吉他 手兼创作人基斯•理查德兹的沧桑气质与这则广告的主旨不谋而合，因为它所要 传达的是 LV 的品牌核心价值：旅行。

一个人抱着吉他坐在酒店客房的床上，体现了他是一个人的单独旅程，桌上的一 杯咖啡和翻开的书，加上房间光线的昏暗，以及台灯的骷髅图案和床头的骷髅摆

“

饰，让人感觉到有种说不出来的孤单感，正如广告词上面说的一样，“有些旅程 无法言传。”

我们早已习惯把 LV 和高级时装、奢侈箱包、明星联系到一起，所以常常 会忽略了它的历史起源。154 年前，出生于法国木匠之家的 LOUIS VUITTON 在巴黎开设了第一家皮具店，主要产品是平盖行李箱。这种用 Trianongrey 帆 布制成的箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备。

154 年后的今天，早已与奢侈时尚结缘的 LV 仍旧把“旅行”视为品牌的核 心价值。基斯•理查德兹不是时尚圈人士，他没有一丝不苟的光鲜外表。然而正 如 LV 传讯总监 Antoine Arnault 所言：“他是一个世界偶像，他启迪数百万歌迷 ——这就是我们尊敬他的原因。”只要你拥有足够的阅历和金钱，就可以像他一 样带着 LV 旅行箱，开始一段单身旅行和自我探索之路。更重要的是，这只价值 不菲的传奇旅行箱不仅象征你的财富和地位，陪伴你走过千山万水，还见证着你 的生命之旅。在 LV 看来，精神和情感上的旅行造就了每一个人。

LV 核心价值系列广告均由著名女摄影师 Annie Leibovitz 操刀，她擅长拍摄 人像，曾经为众多 20 世纪名人拍过照片。拍摄凯瑟琳•德纳芙和戈尔巴乔夫她分 别只花了 40 分钟和 45 分钟。在拍摄现场她很少说话，胸有成竹地迅速捕捉到 最震撼人心的瞬间。当基斯•理查德兹 在 Annie Leibovitz 的电脑屏幕上看到自 己的首张商业广告照片时，忍不住感叹：“看起来真像一张伦勃朗的画。”

以前，人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材。但是随着时代的 变迁，旅行的定义也在不断进化。如今，只要坐上飞机，就能方便地抵达世界上 大部分地方，罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是，LV 把“人”作为 旅行的主体。“每个人旅行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值， 我们把人与旅行的关系作为重点，”Antoine Arnault 说，其实这一系列广告对于 亚洲市场尤为重要。因为在欧洲国家，不少家庭都有一两只我们的旅行箱。但是 我们进入亚洲才 20 多年，年轻人都把我们当作时装品牌，却不了解我们的历 史。”

第 3 章 LV 进入中国的广告策略

3.1LV 首尝电视广告投放

何为旅行？ 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次过程，一次 发现 ，一次自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看 到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟，是我们创造了旅行，还是旅行 造就了我们？生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？

意味深长的广告词让一只镶嵌 LV(Louis Vuitton)LOGO 的旅行包承载了作为旅 行用品之外的更高内涵。近期，LV 开始进军电视界投放了长达 90 秒的电视广告 片在中国，被无数 LV 粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。据称，这是已 拥有 150 年历史的 LV 首个电视广告。

“我活了这么二十几年都暂时与 LV 的包包没有什么缘分，希望以后可以吧。”一 位网友在自己的博客上憧憬着。LV 是很乐意看到这样的回应的，因为他们的目 的已经达到了：广泛告知受众，让 LV 与“奢侈品”、“追求”等元素打包传达给他们， 而又让他们各得其所。消费得起的拎着它到处走；而消费不起真货的人则通过这 个闪耀的 LOGO 产生直接的头脑反射——它是一种奢侈品。

3.2 广告策略