搜狐网络广告模式案例分析汇编

网络广告模式和网络内容提供商模式案例分组讨论

--搜狐网站网络广告模式案例分析

一、搜狐的基本情况

二、基本框架与功能结构

三、搜狐网络广告的商业模式

四、搜狐网络广告的技术模式

五、搜狐网络广告的经营模式

六、搜狐网络广告的管理模式

七、搜狐网络广告的资本模式

八、结论与建议

一、搜狐的基本情况

搜狐（如图所示）是中国领先的网络新媒体，是中文世界强劲的互联网品牌，也是企业界和广大网民首选的中文搜索引擎。它每日的网页浏览量已达到1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎，发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站。

二、基本框架与功能结构

目前，更多的客户在很大的范围上已经接受了网络广告。搜狐提出量体裁衣的广告服务新思想，突出行业特点、地方特色和企业特色，并积极帮助广大的中小客户和个人客户在搜狐网站上作广告。搜狐给用户提供售前、售中和售后的广告服务，向客户提供优惠的套餐广告费用，提供广告形式及数量分布等具体建议，甚至于帮助客户重新进行网站命名，编写网站简介等，力争使客户的网络营销达到既定的宣传和赢利目标。

搜狐在广告技术上不断更新，对广告服务（计费方式等也包括在

内）不断更新。在分类搜索页面中的广告，采用了新的按点击次数计费（CPC，Cost Per Click）的方式。这是一种准确合理的广告服务计费方式。在分类搜索产品的原材料收集、半成品加工、成品形成和销售的全过程中，搜狐都利用机会给客户插播广告。除了线上的广告宣传，在线下，客户也可以通过每月一期的《搜狐世界》和不定期印制的宣传印刷品，享受搜狐的广告服务。

1998年2月，搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。此后，分类搜索从几个重要的方面得到了发展：

1)分类类目体系建设

搜狐顺应互联网经济发展，最大限度满足经济对互联网的需求，促进信息提供者和信息消费者之间的交流。搜狐根据中国的生活实际和语言文化习惯，对所有大型的、结构性的类目不断调整，细分和整合各大类下的各个子类，其网络服务个性化特征突出。

搜狐的黄金类目和明星子类目逐渐形成，分类的各级页面逐渐成为各类信息交流所关注的中心。它科学、人性化的分类促进了信息交流，使信息提供者和信息消费者之间的沟通更为简单、有效，也为信息发布者（多数是商业信息发布）向特定的消费群有针对性地发布网络广告开辟了空间。据统计，在4万多个类目中，约0.5%的页面（约200个）占据了约75%的访问量，黄金类目的含金量确实很高。

2)网站资源收集

从搜狐建设分类搜索数据库（非开放的），到用户自己登录，直

至开放式分类目录管理推出，分类搜索出现了非开放的分类搜索数据库和开放的分类搜索数据库并存的局面。分类搜索的日访问量达到了600百万页读数（PAGEVIEW）。在搜狐的数据库中，中文网站的数量已有30多万个。

3)分类编辑工作

搜狐根本改进了信息发布的手段和工具，每日手动更改的静态页面和动态生成的页面达4万个。以前是定期把信息批量存入数据库，现在是利用自主开发的数据库资源管理系统，在人工审核了网站信息以后，直接把信息加入数据库，保证用户可最大限度地得到高质、丰富的信息。

4)搜索功能扩展

最初是精确搜索（没有弹性的搜索），现在是智能搜索、模糊查询。除了各个大类构成的搜狐分类、类目和网站搜索服务以外，搜狐还有很多其它门户网站都有的类似产品，比如文学园地、艺术美术、各种展览，等等。

5)服务与费用

分类搜索的服务提供了免费服务、有奖服务和有偿服务几种形式。有偿服务主要包括在各个页面做静态或动态广告的收费服务，如旗帜（BANNER）广告、按钮（BUTTON）广告、文字链接（TEXTLINK）、分类排序（如中国招聘求职网）和有偿搜索等。搜狐也有常见的手机短消息、电子地图等服务。

6)网络广告

在传统的广告发布和客户服务的基础上，搜狐推出了开放式广告管理系统。此广告系统更加方便客户。对开放式广告管理系统和非开放式广告管理系统，用户都可以依据用户名和密码，随时监控广告的发布情况，根据实际的广告点击效果，根据时间、地域和行业特点，随时调整选择更适合自己的广告时段，以更适合的广告形式向目标用户投放合适的广告内容。搜狐有大额广告费用分期付款制度，这给了广告客户更多的自由。图3.4是搜狐的分类广告页面。

7)媒体功能

由于网站接触到广泛的社会面，搜狐的分类搜索兼有了大众媒体、行业媒体和专业媒体的服务功能。“广告客户养网站一时，网络用户养网站一世”，从眼前利益和长远利益考虑，使大众得到更多的实惠，是网站电子商务的基础。就中文“分类搜索”市场上的产品和服务而言，搜狐的“分类搜索”提供了成功的产品和服务，争取到了大量的用户，搜狐因此也成为了具有重要媒体功能的网络实体。

三、搜狐网络广告的商业模式

搜狐公司从中国首家大型分类查询搜索引擎，发展成为了受用户喜爱的综合门户网站，成为了中国网络用户进入互联网的通道。搜狐公司完善的产品体系向企业客户和个人用户提供全面的网络服务。从商业角度看，搜狐是一家电子商务公司，其网络广告模式的电子商务比较突出。

（1）战略目标

搜狐的战略目标是“把搜狐打造成一个技术驱动的、基于互联网的新媒体和娱乐集团”。它不断向消费者提供新的产品和服务，加强竞争优势，扩大自己的用户群体，在中国的分类搜索市场获得了最大的市场份额。搜狐广告率先在中国实现了网络广告的分众化，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等全部功能。

（2）目标客户

搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客户是企业和广告客户。搜狐以其品牌形象为基础，为广大广告客户发布广告，为企业作市场推广，同时实现了自己广告模式的电子商务，成为了著名的网络广告网站。为争取目标客户，搜狐的广告产品和提供的信息、内容、服务等，都努力适合消费者的特点和要求，使其广告产品的影响范围不断扩大。

比如，以前搜狐的内容大类中有一个“哲学与宗教”，过长时间的观察，搜狐发现相关的资源比较少，消费需求也少，于是干脆撤消了这个大类。几年来，搜狐分类作了大大小小、各种各样的调整，切合了用户使用分类搜索的需求。这些调整，折射出搜狐对行业、企业和客户的关注，也使搜狐逐渐成为中国经济和公众生活的组成部分。

搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是B2C的一个重