第3章网络广告模式案例分析
电子商务案例分析
电子商务案例分析摘要：电子商务案例是指在电子商务应用中,某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用.电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上,系统分析其...关键词：分析电子,电子,分析类别：专题技术来源：牛档搜索（）本文系牛档搜索（）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。
不代表牛档搜索（）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（）不对其付相应的法律责任！电子商务案例分析第1章电子商务案例分析模型本章要点本章将在对电子商务的基本概念、分类以及框架体系进行科学界定的基础上，对电子商务模式进行较系统的描述，对电子商务案例加以科学界定，并对电子商务案例分析的基本模式和案例分析的思路与方法进行系统阐述。
1.1 电子商务基础简要综述电子商务的基本概念、分类、框架体系等，为案例分析做好知识准备。
1.1.1 电子商务的定义1.1.2 电子商务的框架体系1.2 电子商务模式电子商务的应用重在商务模式的应用，本章要对1.2.1 商务模式的描述1.2.2 电子商务模式的分类1)网络经纪模式2)网络广告模式3)内容提供商模式4)网络销售模式5)网络生产商模式6)全面服务提供商模式7)虚拟社区模式8)合作附属模式9)增值网络集成商模式10)企业整体电子商务模式1.3 电子商务案例分析模型电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。
电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1 电子商务案例分析模型在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1-1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。
图1-1 电子商务案例分析模型1）电子商务模式定义分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。
电子商务案例分析
电子商务案例分析1 商务模式三要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源。
2电子商务模式分类：①网络经纪模式②网络广告模式③内容经营模式④网上商店模式⑤网络直销模式⑥行业服务提供模式⑦虚拟社区模式⑧企业整体电子商务模式⑨新型电子商务模式。
3电子商务案例分析模型：①电子商务模型定义②案例基本情况汇总③案例功能结构定位④电子商务模式分析，包括商业模式分析、技术模式分析、经营模式分析、管理模式分析、资本模式分析⑤分析结论与建议4电子商务的商业模式：影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。
电子商务的商业模式主要包括以下内涵：①战略目标②目标客户③收入和利润来源④价值链⑤核心能力5 电子商务技术模式建设有哪几种：①自主开发模式②外包开发模式③合作开发模式④ASP模式，ASP模式目前已经成为中小企业信息化和电子商务的最佳路径。
6 电子商务的经营模式：①客户关系管理（CRM）②供应链管理（SCM）③企业资源计划（ERP）7 网络经纪网站的功能划分：①市场交易②商业贸易社区③购买者集合④经销商⑤虚拟商城⑥后中介商⑦拍卖经纪人⑧反向拍卖经纪商⑨分类广告（10）搜索代理8阿里巴巴的网络经纪模式：阿里巴巴的商业模式:①战略目标。
阿里巴巴的远景是成为一家持续发展101年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境地。
②目标客户群。
做中小企业的电子商务是阿里巴巴的目标③产品和服务。
阿里巴巴提供的服务主要集中在以下方面：（1）：中国供应商服务（2）诚信通服务（3）淘宝网（4）雅虎中国（5）阿里软件。
④收入与价值来源。
阿里巴巴的收入来源主要有以下几个方面，一个是国际网站的“中国供应商”，另一个是国内网站的“诚信通会员”及面向诚信通会员的“关键字竞价”，同时，还有广告收入⑤关键措施⑥核心能力。
（1）极具凝聚力的企业文化（2）坚固的管理团队（3）优质的信息服务⑦营销策略。
青岛滨海学院《电子商务概论》——第3章 网络营销
网络营销产品的整体概念
● ③期望产品层次。在网络营销中，顾客处 为主导地位，消费呈现出个性化的特征， 不同的消费者可能对产品的要求不一样， 因此产品的设计和开发必须满足顾客这种 个性化的消费需求。这种顾客在购买产品 前对所购产品的质量、使用方便程度、特 点等方面的期望值，就是期望产品。为满 足这种需求，对于物质类产品，要求企业 的设计、生产和供应等环节必须实行柔性 化的生产和管理。对于无形产品如服务、 软件等，要求企业能根据顾客的需要来提 供服务。
● 3.1.2网络营销的概念
● 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联 网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标 实现的一种新型的市场营销方式。
● 1.广义的网络营销 ● 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括 Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国 际互联网)开展的营销活动。 ● 2.狭义的网络营销 ● 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联 网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满 足组织或个人需求的全过程。 ● 3.整合网络营销 ● 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
3.1.5网络营销的基本理论
2、网络软营销理论 充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短 信、垃圾邮件） 网络软营销理论，实际上是针对工业时代的 大规模生产为主要特征的“强势营销”（传统广 告和人员推销），而提出的新理论，它强调企业 在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受 和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活 动。
3.2.3价格策略
● 1.低价定价策略 ● 直接低价定价策略 ● 折扣策略 ● 低价定价策略应注意的问题： ● 2.定制生产定价策略 ● 3.许可使用定价策略 ● 4.拍卖竞价策略 ● 5.免费价格策略
第3章_网络经纪模式案例分析
2.2.1 阿里巴巴基本情况及功能框架
基本情况
阿里巴巴公司是中国领先的B2B电子商务公司。从总的用 户访问量来看，针对全球进出口企业的国际贸易网站 和针对国内贸易买家和卖家的国内贸易 网站 是最受欢迎的B2B网络贸易平
台。阿里巴巴公司为全世界的中小企业提供有效的B2B电
坏。它的系统在抗侵入性、边界服务器、采用加密技术 的信息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的
要求。
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2.2.3 阿里巴巴的技术模式
阿里巴巴在身份验证和安全监控上也有一些大的作为。 在系统应用软件方面，阿里巴巴采用了网上信用管理系 统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全 管理系统等，最大程度上来保证网站安全、数据安全、 交易安全。
2003年5月提前实现当月每日收入100万元人民币目标。
2003年7月7日宣布投资淘宝网站
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2.2.6 阿里巴巴的资本模式
2004年2月阿里巴巴再获8200万美元融资，2004年7月阿 里巴巴对淘宝网追加投资3.5亿元
2005年10月雅虎向阿里巴巴集团注资10亿美元，阿里巴 巴集团收购雅虎中国。
团队合作：共享共担，以小我完成大我；
拥抱变化：突破自我，迎接变化；
诚信：诚实正直，信守承诺； 激情：永不言弃，乐观向上；
敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。
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2.2.6 阿里巴巴的资本模式
阿里巴巴的资本运营模式是对企业成立初期 的资产重组，把企业改制成上市股份控股公 司，在资本市场上进行融资
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2.2.2 阿里巴巴的商业模式
目标客户
中小型企业
产品和服务
中国供应商服务 诚信通服务 淘宝网 雅虎中国 阿里软件
网络营销成功案例分析
网络营销成功案例分析网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。
以下是店铺分享给大家的关于网络营销成功案例分析，供大家阅读!网络营销成功案例分析篇1：欧莱雅网络营销成功案例营销背景：随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。
2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。
虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。
作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。
营销目标：1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。
2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。
执行方式：面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。
因此，设立了"我是先型者"的创意理念。
为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。
第3章 淘宝——电子商务的典范
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3.3 成功之处
3.3.6 为消费者提供方便的购物工具
01 有保障的支付工具——支付 宝
02 沟通方便的即时通信工具— —阿里旺旺
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方便的包裹查询工具——菜鸟 裹裹
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3.3 成功之处
3.3.7 别出心裁的广告宣传
淘宝成立之初，一边向媒体诉苦一边绕开封锁的 门户，利用各种亲民的广告渠道，使淘宝绝地突 起 2018年淘宝攒出春晚，发布亲情广告宣传，主 打35岁以上，三四线及以下城市的群体用户， 拉新效果非常显著。
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3.5 知识点学习
网络零售、网络团购
网络零 售
网络零售指通过互联网或其他 电子渠道销售商品或提供服务， 属于B2C的电子商务范畴。
பைடு நூலகம்
网络团 购
网络团购借助互联网，将具有相同 购买意向的零散消费者集合起来， 向商家大批量购买，求得最优惠的 价格。
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海外代购
3.5 知识点学习
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3.1 案例纵览
3.1.2 淘宝网现状
2018年，连续四个季度用户增加 超过2000万，移动月用户达到7亿规模， 较去年相比增长1.2亿。这意味着，全 中国将近一半的人都已经成为淘宝的注 册用户，成为全球最大的消费类社区。
阿里巴巴2018年财年的最新年报 显示，阿里巴巴2018财年总成交额达 4.82万亿，其中淘宝占2.689万亿占比 55.79%。
2017年第二届
潮人网红、四大特色街区、无人便利店、超级 IP、网红淘宝店等。
2018年第三届
中国青年创造力。
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3.2 聚焦热点
3.2.6 推出“88元VIP”，覆盖阿里生态圈
网络新闻传播学第三章
（二）多元化新闻传播格局下 专业网络新闻机构所扮演的角色
• 这体现在如下方面： • (1)新闻传播的主导者：专业新闻 机构用制度化的持续的新闻生产 来满足社会对新闻信息的全面需 求，它们的活动构成网络新闻传 播的“主旋律”，其他的非专业 的新闻生产，都是对它的补充。 没有主旋律的统合，网络中的新 闻传播就是杂音、噪音。
• (3)专业大众传媒作为一种产业， 是国民经济的一部分，它的存在， 不仅仅是新闻与信息传播的需要， 也是经济有效运行的需要。与很多 服务性行业一样，它的规模化、高 效率，能够更好地满足社会的需求， 它也可以带动广告、商务等相关产 业的发展。
因此，对于传播者与受众关系的变化应 该从不同层面加以认识。从第一个层面 上看，承认信息传播过程中传播者与接 收者之间界限的模糊，有助于更好地认 识网络新闻传播的特殊性，并加以充分 利用。而在第二个层面上，承认界限的 存在是必要的，这有助于帮助网络中的 专业新闻机构认识自己的责任与使命。 • 国外一些学者曾建议，将传播者与受 众的概念演变为“信息的生产者”与 “信息的消费者”。这种说法应该说是 有一定道理的，但它们与传播者与受众 的概念似乎没有本质的区别。
• 但承认非专业人员可以参与大众传播，并不 意味着专业媒体存在必要性的丧失。这是因 为： • (1)参与传播人数的增加，并不意味着对信 息需求的充分满足。一般情况下，人们在网 上发布信息，具有偶然性、随机性，即当他 有了某种需要与他人分享的信息时，才会将 它发布。否则，他不会花费精力去做新闻或 信息的搜集、发布工作。这样的信息，也只 是出于发布人的愿望，而不是受众的需求， 因此，不能保证它总是有价值的。
第三章 网络中的新闻传播者
•
本章将以中国的网络媒体为主要对象，分 析网络中新闻传播者的构成及其各自的特 性。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
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（3）强制性
广告被人为送进电子信箱，成为强制 性的广告。
（4）互动性
网络广告可实现一对一的相互沟通， 吸引浏览者。
（5）及时反馈
第三方服务器可以对网络广告的效果 进行监测，可根据不同浏览者的兴趣 爱好，改变网络广告及其投放策略。
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3.1.2 网络广告的分类
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网络广告的基本特征
（1）数字技术
网络广告利用数字技术制作和展示， 具有多媒体特征。
（2）可链接性
网页可链接到广告，广告也可链接到
网页；网页被网络使用者点击，就可
看到广告，广告标志被使用者点击，
也可以看到详细的广告性质的网页。
这是传统广告无法比拟的。
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3.1.3 网络广告的优势
（1）传播覆盖范围最广 （2）信息容量几乎无限 （3）交互性强 （4）针对性强 （5）易统计性 （6）实时灵活 （7）经济性好 （8）综合的视听效果
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3.2 案例1：新浪网的网络广告
3.2.1新浪网网络广告的基本框架和 功能
作为优秀的网络广告媒体，新浪在网 络广告运作上有丰富的经验，多年来， 它形成了自己成熟的广告运作风范， 成为了业界的楷模。
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广告活动要谋求良好的广告效应，必 须用广告客户、企业和消费者喜闻乐 见的形式。新浪的成功，是现代经营 管理的成功。
对于在网络上推广类似业务及产品的 其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。 新浪的整体成功也值得企业和其它网 站学习思考。
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3.3 案例2：搜狐网的网络广告
3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能
搜狐的首页
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（1）基本情况
1)分类类目体系建设 2)网站资源收集 3)分类编辑工作 4)搜索功能扩展 5)服务与费用 6)网络广告 7)媒体功能
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按画面表现的形式分
（1）横幅式广告 （2）按钮式广告 （3）插页式广告 （4）墙纸式广告 （5）全屏广告 （6）首页中心广告 （7）画中画广告 （8）飘浮广告
（9）文字链接广告
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按广告的特定功能分
（1）定向广告 （2）竞赛和推广式广告 （3）互动游戏式广告 （4）赞助式广告
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第3章 网络广告模式案例分析
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第3章 网络广告模式案例分析
3.1 网络广告概述
3.1.1 网络广告模式的定义与特征
网络广告电子商务模式，是指网站的所 有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者， 通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及 其它广告，向访问者发布广告信息，以此 向广告客户收取广告费，获取商业利润。 这种模式的前提是网站要具有高访问量， 基于网站的高访问量积聚较多的广告主 （广告客户）。
对于网络广告媒体的选择，专业网 络广告代理商都有一套比较完善的 网络广告媒体评估体系。 网民（包括企业）经常访问的网站， 也是技术成功、技术模式受欢迎的 网站。
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3.2.4结论与建议
网络广告模式的电子商务有多样化的 形式，利用在网络广告运作上有丰富 实践经验的专业网络整合营销服务商 代理广告业务，对于网络营销有事半 功倍的效果。
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（2）基本框架与功能结构
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❖新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗 口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式 广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天 柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠 标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、 画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广 告、声音广告、定向广告、全流量广告、横 幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、 互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。
（1）基本情况
❖新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4 月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互 联网信息中心）评选连续多次排名第一，另 有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上 市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高 素质的网民；同时，它有建设网上商城的商 业经验，是国内最大的网络广告商之一。
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（2）新浪网网络广告的基本 框架与功能结构
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3.2.1新浪网的商业模式
（1）战略目标
1)广告产品特征 2)广告产品上市 3)差异化服务 4)品牌形象
（2）目标客户
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新浪广告业务是其电子商务的重要部分。 它主要的目标客户，是网络信息的浏览Байду номын сангаас 和广告主，面对世界市场的企业和消费者。
新浪不断推出满足特定客户和消费群体 个性化需求的新产品
先进的管理思想、方法和技术，根植在 新浪的经营管理中。
广告活动流程，是以输入各种广告素材 和顾客需求为起点，直到广告创造出对客 户有价值的结果——产品形象、服务形象 和企业形象为终点的一系列活动。
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3.2.3新浪网的技术模式
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（3）核心能力
新浪的核心能力在于社会主流信 息的有效集聚和发布，其网络广 告产品的设计和发布能力，属国 内一流。这种核心能力使其在国 内长期保持了竞争优势。
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3.2.2新浪网的经营模式
从经营的角度看，新浪突出了文化、传 播和网络服务的理念，强调中国文化特色， 普遍适应了目标客户和消费者。