浅析吉利汽车集团的营销策略

浅析吉利汽车集团的营销策略【摘要】进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。

现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。

谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。

本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析。

以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。

关键词：吉利、营销策略、市场一、汽车营销策略概念汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项汽车经销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。

美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略由即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目的提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

而汽车营销也大都遵循此营销策略。

(一)产品策略产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段，产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

（1）产品组合策略针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。

（2）产品差异化策略产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心里和挑剔心里，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。

现在的竞争是多元话、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。

（3）新产品开发策略开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。

开发新的产品可以是开发全新的产品，也可以是在老产品的基础上做改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可以视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。

（4）品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。

品牌战略决策主要有：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

（5）产品的生命周期运用策略任何一个产品或品牌，就像生物界普遍存在的出生和死亡这样必然的自然循环一样，总是要经历从投入市场到推出市场这样的必然过程。

从营销角度来说，我们通常将产品的生命周期根据销量、营销水平和竞争力等情况分为：导入期、成长期、成熟期和衰弱期这样四个阶段，也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后到被淘汰这样一个过程。

在产品生命周期的每一个阶段，由于企业的内部因素和外部环境的不同，为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的，需要企业采取不同的，有针对性的营销策略。

(二)价格策略价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。

虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。

价格制定的合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他国际竞争力也就增强了。

一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和竞争者的产品价格等。

在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、参透定价、跟进定价。

究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。

（1）撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时，把产品的价格定的很高，来获取最大的利润。

（2）参透定价是指产品以较低的价格进入市场，以此来吸引顾客，提高市场占有率。

一旦取得期盼的市场份额，国际化企业就会提高价格以弥补成本，同时获得相应的利润。

（3）对于中国自主品牌的汽车企业来说，其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比，还有一定的距离，这就注定了其既不可能是市场的领导者，也不可能是市场的挑战者，只能是市场的追随者。

面对目标市场上都有跨国公司存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面，跟进定价不失为一条正确的定价策略。

(三)分销渠道策略汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。

分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。

（1）密集分销策略在密集分销策略中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。

密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。

密集式分销最适用与便利品。

（2）选择分销策略生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销自己的产品，采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系众多的中间商，而且便利于与中间商建立良好的合作关系。

还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。

（3）独家分销策略生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商来销售自己的产品。

(四)促销策略从市场营销的角度来看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣，使其产生购买行为。

促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。

（1）广告：汽车作为一种耐用消费品，在促销方面有自己的特性，选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。

（2）公共关系：这种促销手段，在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。

由于进入目标市场初期，公关任务繁重，但是利用公共关系作为一种促销手段，成本低、影响广、可信度高，对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。

自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点，吸引高素质的公关人才，以广告宣传作为配合措施。

（3）营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（4）人员推广：主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。

人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。

二、吉利汽车发张历程浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。

连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。

集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。

现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。

上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。

集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。

吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。

集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。

三、吉利汽车营销策略（一）吉利汽车产品策略产品是一个企业立足的根本，吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升产品的形象，打造品牌价值。

任何一个企业，若想要在激烈的竞争市场中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样的变化，不断变化的需求。

（1）从吉利汽车设计开发策略分析来看，2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来，为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。

据了解，到目前为止，吉利汽车的“战略转型”成果较为理想，其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好，而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。

吉利熊猫上市，吉利推出了全新子品牌全球鹰，吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰，这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。

随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟，吉利第二个全新子品牌“帝豪”已经隆重登场。

日前，吉利帝豪渠道建设已经启动，吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场，作为吉利主打中高端的车型品牌。

吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机，精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多中高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。

吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型，及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。

吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合了我国现行汽车市场的消费者需求，二是证明了其汽车设计与制造实力，三是提升了吉利品牌形象，对于吉利汽车的整体发展来说，具有重大的意义。