广告效果研究期末考试复习大纲2017

广告效果研究期末考试复习大纲（仅供参考）一、单项选择题（2分*10题，20分）

视听广告效果评估指标总览：

平面媒体广告效果评估指标：

网络媒体广告评估：

户外广告效果评估：

广告费率市场占有率购买率

销售额增比比值广告费用比值增长率比值

1、与其相应的广告类型相匹配，比如PV是测量网络广告效果的指标之一、收视率是测

量电视广告效果的指标之一、阅读人口是测量平面广告效果的指标之一等；

2、与其测量的广告效果类型相匹配，比如到达率、接触频次测量的是到达效果，广告理

解度、广告记忆都等测量的是认知效果，广告好感度等测量的是态度改变效果，广告效果指数、UP牵引力等测量的是行为促进效果等；

3、弄清通用效果指标和专用效果指标的关系，比如CPM可以测量所有广告类型的到达

成本，而CPRP则是测量视听广告的到达成本的专用指标、CPS则是测量网络广告成

本的专用指标等。

二、名词解释题（4分*5题，20分）

1、广告效果

广义的广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和，即广告活动目的的实现程度，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

狭义的广告效果是指广告所带来的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，即广告的销售效果。

2、广告的传播效果

广告的传播效果，又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心，是指广告刊播

后到达的范围、到达的人群和受众对广告的注目程度，及其对受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。

3、广告的销售效果

广告的销售效果，又称广告的经济效果，是指广告播出后对广告主的产品或服务的销售（销售量、销售额、利润额等）的促进情况。

4、广告的社会效果

广告的社会效果是指广告刊播后对社会产生的影响，即其社会教育作用。可能有正面积极影响，也可能有负面消极影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来评判。

5、AIDA模型

1898年，美国艾里亚斯·路易斯

（E.St.Elmo Lewis）

提出把广告效果分为四个阶段：

注意attention > 兴趣interest >

欲望desire > 行动action

奠定了广告阶段性评估的基础

6、AIDMA模型

1925年，山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）提出把广告效果分为五个阶段：

注意attention > 兴趣interest > 欲望desire > 记忆memory>行动action

7、DAGMAR模型

1969年Russell

H·Colley 出处:《为衡

量广告效果而确定广

告目标》提出

(Defining Advertising

Goals for Measured

Advertising Results)一

书中.

特点：将广告效果限

定在传播效果方面，

并与行为效果分开。

在传播活动展开之前

设定传播效果目标。强调传播效果的可测量性。是关于目标管理的广告效果评估理论模型

8、Lavidege-Steiner模型

1961年Lavidge和Steiner 假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，消费者不会从“不关心的个体”一下子变成“坚定的购买者”。认知awareness>知识knowledge>喜欢liking>偏好preference>确信conviction>

购买purchase 步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。

9、PV

（Page View）页面浏览数，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV。

10、UV

（Unique Visitor）独立访客，是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。

11、CPC

每点击成本：每一次点击作为一个计费成本

12、转化率

是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

转化率——回应，Conversion Rate，CR = M '/M

何为转化取决于广告主及市调公司的具体约定。可以是注册会员，也可以是购买产品等。国内一般指购买产品，此时转化率等于行动率。

行动率——购买：购买产品的人数占点击人数的百分比

13、复习大纲未列出的课堂上强调过的其它重要名词。

三、简答题（6-7分*4题，25分）

1、广告效果的特点

1)时间推移性（滞后性）

2)效果累积性

3)效果间接性

4)效果复合性

5)效果层次性

6)效果竞争性（耗散性）

2、广告效果测定的意义

1)对广告主：企业ROI。检测是否达成广告主的效果要求（促进销售）；有利于增

强企业的广告意识；是广告主进行广告决策活动的依据；促进整体营销目标与计划的实现

2)对广告公司：公司利益。有利于策略创新与作品改进；有利于公司品牌建立与

传播

3)对媒体：媒体盈利。影响以广告作为盈利模式的众媒体前途；是媒体进行广告

版面和时段定价的依据

4)对社会大众：促进良好社会风尚的形成；利于保护弱势群体；促进广告法律法

规完善

3、如何评价广告的社会效果

1)是否有利于树立正确的价值观念

2)是否有利于树立正确的消费观念

3)是否有利于培育良好的社会风气

4)是否有利于社会市场的良性竞争

5)是否有利于培养公众的审美能力

6)是否危及社会秩序与公众安全

7)是否有损民族文化与语言纯洁

4、广告效果的分类

1)按涵盖内容粉：心理效果（传播效果、认知效果）、经济效果（销售效果）、

社会效果

2)按产生的时间分：即时效果、近期效果、长期效果

3)按对消费者影响分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果

5、如何评价一款APP的广告传播效果？

广告的传播效果，又称“心理

效果”或“接触效果”，是广告

效果的核心，是指广告刊播

后到达的范围、到达的人群

和受众对广告的注目程度，

及其对受众产生的各种心理

效应，如对知觉、记忆、理

解、情感、欲求及行为等方

面的影响。