户外广告业现状

青岛户外广告业现状和对策研究

青岛户外广告业现状和对策研究

耿志宏

（青岛大学 266071）

[摘要] 近几年，我国的户外广告业高速增长，已成为现代城市的一种人文景观，户外广告媒体的设置与质量对城市环境的影响尤为重要。目前，青岛的户外广告市场环境虽然有了很大改善，但也存在许多亟待解决的问题。本文通过大量调查数据分析青岛的户外广告现状，对青岛未来的户外广告业发展提出解决对策。

[关键词] 青岛户外广告品牌城市以人为本科学发展观

随着社会经济的繁荣，人们的生活空间不断扩展。户外广告已成为人们经济和社会生活的重要组成部分，成为现代化文明城市不可缺少的靓丽景观。近年来，青岛市在不懈努力地打造品牌城市的战略进程中，走出了一条由名牌产品到名牌企业、名牌企业到品牌经济的成功之路，实现了从品牌经济到品牌城市战略的历史性跨越。广告在城市历史的演进过程中，起了重要作用。品牌城市的塑造是一项长远的、艰巨的、可持续的战略目标，需要树立科学发展观，与时俱进地根据城市发展情况进行战略调整。而作为城市景观的户外广告对城市环境的影响很大，应纳入到城市品牌战略中，成为城市发展的有机组成部分。

户外广告的主要特点与形式：

户外广告是广告中最古老的表现形式，我们把设置在室外的广告统称为户外广告。[1]户外广告媒体形式主要有：路牌广告、招贴海报、交通广告、看板广告、霓虹灯广告、电子多媒体广告等。一出家门，户外广告可谓无处不在：商业街区、商场超市、休闲广场、会展中心、公共汽车站、机场、火车站、地铁、轻轨、公交巴士、出租车、电话亭等公共场所。其制作工艺与材料也是层出不穷、花样繁多：亚克力灯箱、各种面料的吊旗、充气漂浮物、金属等不同材质的雕刻牌、霓虹灯、激光投影、LED等。

户外广告主要特点：具有展示面积大、展示效果生动、表现形式多样、视觉冲击力强、受众接触率高、全天候展示、千人广告费用低等广告媒体优势。与其他广告媒体既具有一致性，又有其独特性，主要表现在工程安装、制作工艺、效果评估等方面较为复杂。下面从户外广告的微观与宏观市场环境分析青岛的户外广告市场状况。微观环境指与企业密切联系的具体对象，包括户外广告咨询、服务、代理企业自身状况、企业间关系、广告主、竞争者和广告受众等；宏观环境指影响户外广告市场发展的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、

社会文化、政府的政策等方面，①分析青岛户外广告存在的问题，研究解决的对策：

青岛户外广告业状况：

（一）广告规模

从广告规模看，2003年青岛广告营业额为10.5亿元，比02年广告产值增长了35%[6]，其中，按照占广告营业总额的12%计算户外广告媒体营业额只有1.26亿元；2003年全国广告营业总额为1078.6846亿元人民币，比02年增长19.44%，其中，户外广告营业额129.2731亿元人民币，占广告市场总额11.98%，比02年增长29.45%。

从广告市场总额与占GDP的比例来看，2002年全国平均是0.882%，2003年约0.92%，青岛2002年只有0.45%，2003年约0.6%，而2002年至2003年青岛GDP 增长幅度为17.33%，全国GDP增长9.1%。

（二）青岛户外广告企业状况

青岛市广告公司大多处于成长期，有雄厚实力、较为成熟的企业不多。以2003年为例，青岛有广告公司1009家，在2003年广告经营单位排序中，营业额进入全国百强的只有一家（第59名青岛五洲广告有限公司），媒介单位百强的两家（第60名青岛日报报业集团，第63名青岛电视台广告信息中心）；荣获中国一级广告企业称号的有两家（即青岛天马广告有限公司和青岛五洲广告有限公司）。[7]青岛本地73.8%的广告公司经营年限在5年以下,其中2至3年者最多,占到20.7%,1至2年占17.1%,4至5年占15.3%。

青岛市46.7%的广告公司从事户外广告业务，31%的广告公司以此为主要业务，但从户外媒体看，主要集中在几家大公司手中，如青岛春雨广告公司和岛城具有进出口广告代理业务历史最长的山东齐鲁国际广告公司。在青岛流亭国际新机场六块户外广告牌的广告代理投标中，山东齐鲁国际广告公司中得四块。

（三）青岛户外广告从业人员状况

年轻化、学历高、综合型人才聚集，是近几年岛城广告从业人员的结构变化特点。调查显示，平均每家广告公司有69.1%的人员在30岁以下，45岁以上人员只有3.7%；从学历上，从业人员中大专生占42.35%，本科生占32.19%，硕士生占0.64%，博士生占0.43%；从专业化程度上，广告科班出身只占33%；而从事户外广告的人员广告专业化程度更低，相对学历也较低。

由以上数据看出，青岛市广告扩大规模虽然超出全国平均水平，但户外广告经营额在全国的份额才达到1.2%左右，明显落后；2003年青岛的户外广告投放量（约1.26亿元）与我国10城市中的北京（17.48亿元）、上海（8.87亿元）、广州（5.16亿元）、深圳（3.1亿元）、成都（3.01亿元）、武汉（2.55亿元）、沈阳市（1.89亿元）、重庆市（1.52亿元）、南京市（1.33亿元）等城市相比

还有差距，这与青岛的经济发展速度相比相对滞后，与其经济环境和城市定位更是出现明显的偏离。这表明，青岛户外广告经营市场尚不成熟，需要多方面的努力与培养。目前，青岛户外广告市场机遇与挑战并存。青岛市被评为“2004CCTV 中国最具经济活力城市”，“2004年度中国最具魅力的会展城市”，品牌城市的建设成效已开始显现；青岛是中国五大外贸口岸之一；是中国重要的纺织、轻工、化工生产基地之一；家用电器、电子、橡胶、机车制造以及食品加工等都具有较强实力，空调器、电冰箱销售总额，家用电冰箱、啤酒出口量均居全国第一位。青岛正在努力构建现代工业体系，包括港口、海洋和旅游三大特色经济，国内外著名企业对青岛市场看好，尤其是日本和韩国企业大量涌入岛城，截至2003年底，世界500强企业中有64家落户青岛。在这种得天独厚的经济环境中，跨地区的产品、品牌宣传，催生了能为其提供全面服务的户外媒介公司。目前，国际资本正陆续进入中国户外媒体市场，青岛必定被列为其目标城市之一，为青岛的户外广告市场带来了难得的机遇和严峻的挑战。相信在市政府和各界人士的共同努力下，会让青岛的户外广告不仅成为国内外客商展示其产品或企业形象的舞台，也能成为展现青岛“诚实、博大、和谐、卓越”的城市精神，体现城市价值观的窗口与渠道。笔者认为，青岛今后的户外广告业需在以下几方面做出努力：

一、依托城市品牌优势，做大作强户外广告业

青岛大型品牌企业较多，汇聚了在全国乃至世界有影响的海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛、双星、颐中、青纺联、凯联、青钢、一汽解放青岛汽车厂十大企业集团，拥有“中国名牌”产品23种，中国驰名商标6个，12家企业入选中国500强企业；青岛每年举办众多的全国性乃至国际性会议展览，以及啤酒节、海洋节、服装周、韩国州、德国州等城市品牌活动。这里本是广告企业成长的沃土，但每年却有大量的广告费外流。调查显示，青岛34%的广告公司与他们有过合作，只有27%的广告公司与本地企业建立了长期合作关系。对于合作过却没有建立长期合作关系的原因主要有：不正当竞争、外地广告公司竞争、企业不讲信用等。广告费的大量外流，是阻碍青岛广告业发展的重要因素之一。从本地企业对广告公司信任不足的原因调查来看，认为本地广告公司综合实力有限占首位，其次是大企业观念有问题，以及本地专业水平不高等原因。在这种状况下强者愈强，优胜劣汰是市场残酷竞争的最终结果，本地品牌企业应立足城市发展的大局，扶持本地较有实力的广告公司，与他们形成长期合作关系，培养相互的信任与信心，使他们快速成长并成熟起来，帮助青岛户外广告企业做大做强，提高国际市场竞争能力。

二、提高媒体经营意识，迎接国际市场竞争

（一）强内功抓外联，提高资本运作能力

2005年底，我国将全面开放广告市场，广告传播业将进入国际化竞争轨道，国内户外广告市场需求会出现较大变化：打破现在“割据”式的户外媒体市场格