市场营销学复习资料

市场营销学复习资料名词解释：1.需要P4是指人们与生俱来的基本要求。

这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。

2.市场营销观念P25以消费者为中心的观念。

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

3.顾客感知价值P29指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。

4.市场营销环境P65是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

5.选择性注意P93指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。

6.组织市场P110指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

7.潜在市场P140市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。

潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

8.总市场潜量P142是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格9.市场细分P150就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

10.目标市场P160是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

11.市场定位P165也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

12.市场利基者P190指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。

市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

13.产品生命周期P205产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。

14.品牌P225用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。

品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。

15.招徕定价P258是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。

16.密集分销P273指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推17.许可证贸易P357指出口企业（许可人）在指定的时间、区域将其工业产权（专利、专门技术工艺、商标等）的使用权有偿的转让给外国法人（持证人）的贸易形式。

（技术的有偿转让）18.合约管理P357通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应管理人员，参与指导外国企业的经营管理方式。

19.绿色营销P390狭义解释：指企业在经营活动中，谋求消费者利益、企业利益、环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

20.体验营销P402企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品或服务，通过对事件、情景的安排设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

简答：1.市场营销学的研究方法P17（1）传统研究法·产品研究法：即对产品/商品，如农产品、机电产品、纺织品等的销售问题分门别类的研究方法。

优点具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

·机构研究法：即对分销系统的各个环节/机构，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

·职能研究法：即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决办法（2）历史研究法：从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法（3）管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题（4）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究2.营销组合的概念与特点P60营销组合是一套能够影响需求额的企业可控制的因素，这些因素包括产品、价格地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。

具有以下特性：（1）可控性：由企业可控制和运用的有关营销手段、因素构成（2）动态性：他不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合（3）复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合（4）整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，必须成为一个有机整体3.微观营销环境的构成因素P69微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，其构成因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

4.消费者购买决策过程P87是消费者购买动机转化为购买活动的过程。

一般过程分为五个阶段：（1）确认问题：指消费者确认自己的需要是什么（2）信息收集：其前提条件是累计需要的存在（3）备选产品评估：消费者在获得全面信息后就会根据这些信息而一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择（4）购买决策：1.购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）2.购买决策内容（5）购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度，分为三阶段（购后使用及处置、购后评价、购后行为）5.消费者购买决策的信息来源P88（1）经验来源：指消费者直接接触产品所获得的信息（2）个人来源：指与消费者有日常交往关系的人所提供的信息（3）公共/公众来源：指除营销企业之外的各类社会组织以及除营销企业营销人员之外的，与消费者无日常交往关系的个人提供的信息（消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等）（4）商业来源：指营销企业提供的信息（广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等）6.组织市场购买决策过程P114理论上，组织用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型和方式而定：（1）问题识别：指组织用户认识到自己的需要，明确所要解决的问题（2）总需要说明：指通过价值分析确定所需的项目的总特征和数量（3）明确产品规格：即指明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细技术说明书，作为从采购人员采购依据（4）物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商（5）征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书（6）选择供应商：指组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商（7）签订合约：指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件等内容与供应还是那个签订最终的订单（8）绩效评价：指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系7.影响组织购买决策的因素P116影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。

影响组织市场购买决策的主要因素可分为：（1）环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素（市场需求水平、国家经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势）（2）组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素（经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度）（3）人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响（4）个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性偏好、风险意识等对购买行为的影响8.理想的市场营销信息系统应能解决的问题P130（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关的信息（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）提供所要求的任何形式的分析、数据和信息（5）所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息的形式都是与管理人员最易了解和消化的9.市场需求预测的基础（1）人们所说的：是指购买者及其亲友、推销人员、企业之外的专家的意见，在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法（2）人们要做的：建立在此基础上的预测方法是市场实验法，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况以及消费者对产品的反应（3）人们已做的：建立在此基础上的方法是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括：时间序列分析法、统计需求分析法10.消费者市场细分的依据P155（1）地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等（2）人口因素：指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶（3）心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量（4）行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量11.生产者市场细分的依据P158（1）行业细分：生产着市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的的产品或服务，用户所处的行业不同，其生产者需求会有很大差异（2）规模细分：用户规模不同，其购买数量存在很大差异（3）地理细分：企业可用地理变量确定重点的服务地区。

由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，各个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中12.选择目标市场的影响因素P163（1）细分市场规模和增长率：评估主要研究潜在细分市场是否具有适当规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力：是竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应者五种变量的函数（3）企业目标与资源：对于适合目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的营销技能和资源等条件13.市场定位的步骤P166（1）识别潜在竞争优势：是市场定位的基础。

通常企业竞争优势表现在成本优势和产品差异化优势（2）企业核心竞争优势定位：是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势（3）制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势不会自主的在市场上得到充分体现，必须制定明确的市场战略加以体现14.竞争者的反应模式P180（1）从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强（2）选择型竞争者：指只对某些类型攻击做出反应，而对其他类型攻击无动于衷（3）凶狠型竞争者：指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应（4）随机型竞争者：指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据以往情况加以预测15.市场追随者的概念以及其可选择的战略P189市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司（1）紧密跟随：也称克隆者，指克隆市场领导者的品牌、产品、包装及其他营销策略的公司（2）距离跟随：也称模仿者，指在基本方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定差异的公司（3）选择跟随：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司16.产品整体概念P197五个基本层次：（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式（3）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品17.产品组合优化与调整的途径P203（1）扩大产品组合：拓展产品组合宽度；延伸产品组合的长度；增加产品组合深度；加强产品组合一致性（2）缩减产品组合：市场不景气或原料、能源供应紧张时期18.产品包装策略P215（1）类似包装，又称产品系列包装或统一包装（2）等级包装：将产品分为若干个等级，高档优质采取优等包装，一般产品普通包装，方便不同购买力的消费者按需选购（3）配套包装，也称集聚包装：把数种有关联的产品放在同一容器中，方便购买、携带、使用，也可扩大产品销售（4）双重用途包装，也称再使用包装、复用包装：产品用完后，包装物可移作他用（5）附赠品包装：1.包装本身是一个附赠品（精美多用途外包装）；2.包装里附有赠品（6）变更包装：剧变式；渐变式；改良式19.品牌资产的构成P230（1）品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度（2）品牌忠诚度：作为消费者对某一品牌的偏爱程度的衡量指标，反映对其信任、依赖程度（3）品牌联想：不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同联想，进而形成不同品牌形象（4）品牌品质形象：指消费者对某一品牌总体质量感受或品质上的整体印象（5）附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对品牌增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产（专利、专有技术、分销渠道）20.影响定价的因素P249（1）定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化（2）产品成本：不能随心所欲制定价格，必须估算相应成本（3）市场需求：受到价格和收入的变动影响（4）竞争者的产品和价格：企业必须采取适当方式了解竞争者产品质量和价格，比质比价，准确制定自己产品价格（5）政府政策法规：还需考虑政府有关政策、法律的规定21.新产品定价策略P259（1）撇脂定价：产品生命周期最初阶段价格定得很高，以获取最大利润（2）渗透定价：把企业新产品价格定的相对较低。