第五章网络消费者行为分析
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章消费者行为理论：无差异曲线分析_图文
Y
Y
Y1 A Y2
E B U1 U0 U2
Y1 A Y2
E B U1 U0 U2
O X1 X2
*
X
O X1 X2
X
20
三、序数效用论的消费者均衡
2. 价格变化：价格—消 费曲线 PCC
表示在总支出和Y的价 格不变的条件下，X价 格变化时消费者均衡 点的变化轨迹。
可从PPC推导出需求曲 线：将食物价格与需 求量联系起来。
消费者沿着一条既定的无差异曲线移动到具有新 的边际替代率的某一点，TU不变。
收入效应：名义收入不变时，商品的价格变 动引起实际收入水平变•动如果，物进价而下由跌实，际会使收现入有收 水平变动引起商品消费入量对的商变品动的。购买力增强，从
消费者移动到更高或更低而无造差成异商曲品线消，费量TU的变增化加。。
e
X、Y分别表示两种商品 的消费数量。
40
g
20
U
0 20 40 60 披萨X
*
11
二、无差异曲线 香蕉Y
2. 偏好图与无差异曲线 10
如下表所示，能带来同样 8 满足程度TU=75时的苹果 6
与香蕉消费数量组合：
4
a点：1个苹果，6根香蕉
2
b点：2个苹果，3根香蕉
0
c点：3个苹果，2根香蕉
无差异曲线向原点凸出的弯曲程度则完全取 决于两种物品替代性的大小。
*
16
无差异曲线的极端特例（一）
如果两种物品是完全可以互相替代的，无差异 曲线就是一条直线。
五毛纸币
MRS为固定不变常数
6
4
2
I1
I2
I3
0
05消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与消费者
购买行为模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
消费者购买行为研究模式
6W＋1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
第四节 影响消费者购买
行为的环境因素
一、文化因素二、社会因素三、情境因素
一、文化因素
文化亚文化社会阶层
二、社会因素
相关群体家庭角色和地位
相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的分类ຫໍສະໝຸດ 正相关负相关所处群体
拒绝群体
一是产品的功能是否与商品的价格相统一；
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
4）购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
例如，某电脑消费者会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（零售商2），数量决策（一台电脑），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。
购买者的介入程度
高
网络营销策略下的消费者行为分析
网络营销策略下的消费者行为分析随着互联网的发展，网络营销已成为企业不可或缺的一部分。
然而，网络营销仅仅是企业向消费者推广产品和服务的手段，如果没有准确的消费者行为分析，网络营销很难带来理想的效果。
一、消费者行为分析的意义消费者行为分析是指对消费者的需求、利益、喜好等因素进行综合分析，为企业制定合理的营销策略提供决策依据。
在网络营销中，消费者行为分析的意义更加重要。
首先，消费者在互联网上的行为非常难以预测，如果没有对消费者行为的充分了解，企业难以制定切合实际的网络营销策略。
其次，网络营销的成本相对传统营销更低，但如果不针对性强，投入成本可能越来越高。
综上所述，消费者行为分析是网络营销成功的第一步。
二、消费者在线行为的分析网络上的消费者行为有很多方面，比如搜索行为、阅读行为、购买行为等等。
消费者在线行为的分析可以帮助企业更好地了解消费者的需求，及时调整自身营销策略。
以下是具体的分析方法：1. 跟踪消费者在搜索引擎上的搜索历史消费者在搜索引擎上的搜索历史可以为企业提供非常有价值的信息。
企业可以分析消费者在搜索引擎上输入的关键词，了解消费者对产品和服务的需求，从而针对性地改进自身的营销策略。
此外，还可以通过分析消费者的搜索时间和搜索习惯，制定合理的广告投放策略。
2. 分析消费者对内容的阅读喜好通过分析消费者对不同内容的阅读喜好，企业可以了解哪些内容更能吸引消费者，从而制定更加有效的营销策略。
例如，如果企业的目标消费者群体更喜欢看案例分析，那么企业可以增加案例分析的内容，提高消费者的兴趣度。
3. 分析消费者的购买行为消费者的购买行为是企业进行网络营销的最终目的。
分析消费者的购买行为可以为企业提供以下两方面的信息：一是了解哪些产品是消费者最喜欢购买的，从而调整产品组合和价格策略；二是了解消费者的购买习惯和渠道，从而确定最好的广告投放位置和方式。
三、消费者心理分析网络营销的成功不仅需要了解消费者的在线行为，还需要深入分析消费者的心理。
网络消费者行为分析报告
网络消费者行为分析摘要：本文从对传统消费者行为分析入手,主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以与与传统的消费者行为模式相比所发生的变化, 分析可能影响消费行为变化的主要因素,探索适应网络条件下消费者行为变化.从消费者购置决策过程出发,结合影响消费者购置决策行为的因素,分析了网络消费者的行为,主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购置行为、网络消费者在线评论行为.在如今社会网络消费已日益普与的时代,传统消费依然无可替代,对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析.关键词：网络消费者、网络消费者行为、购置决策、影响因素正文：传统消费要经过渠道终端,渠道多级.消费者在终端实物观看,冲动购置.网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购置、使用与处置产品或服务时介入的过程和活动.消费者行为包括与购置决策相关的心理活动和实体活动.消费者购置决策过程是指消费者在购置产品或服务过程中经历的步骤,这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购置的总体过程.网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差异.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分表现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进展展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物本钱低.对于网络商品购置者,他们挑选,比照各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用本钱大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进展商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进展商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中根本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购置者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购置者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.一般认为,消费者购置决策包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、评估选择、购置决策、购后评价.〔1〕需要确认.需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映,它常以一种"缺乏感〞体验着,以意向、愿望的形式表现出来,最终引发推动个体进展活动的动机.〔2〕信息搜寻.当需求被唤起后,消费者都希望自己的需求能得到满足,所以收集信息、了解行情成为消费者购置的第二个环节.〔3〕评估选择.消费者需求的满足是有条件的,消费者为了使消费需求与自己的购置能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进展分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等,从中选择一种自认为"足够好〞或"满意〞的产品.〔4〕购置决策.消费者在完成对商品的比拟选择后,便进入到购置决策阶段.在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购置决策：根本购置决策,产品类别决策,品牌购置决策,渠道购置决策,支付决策.〔5〕购后评价.消费者购置商品后,会通过时机使用来评估商品是否满足自己的预期需要,并对自己的购置选择进展检查和反省,以判断这种购置决策的准确性..影响消费者购置决策行为的因素〔1〕个体因素.个体因素反映了消费者之间的差异,是常用的市场细分变量,具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特征因素.〔2〕任务因素.消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的,个体在面临不同消费或购置任务是会表现出不同的行为.〔3〕情境因素.情境是指特定事情或情景发生时的环境,消费情境因素可理解为消费者在消费或购置活动发生时所面临的微观时空环境因素.情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态等五个方面.〔4〕环境因素.环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影响的宏观因素,如社会、经济、文化环境等.网络消费者行为根据网络消费者购置决策过程,以与当前网络消费行为的开展情况,现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购置行为、网络消费者在线评论行为.〔1〕网络渠道选择行为.渠道选择是指消费者在购置决策过程中如何评价各种可用的渠道〔如信息渠道、购置渠道,包括传统的和网络的〕并从中作出选择. 举例来说,消费者为满足自身信息需求,需要从各种信息渠道〔如参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等〕中选择一种或多种以收集和获取信息.网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道,也可以进一步细化到研究某个具体网址,依据的理论如此主要为技术承受模型.需要指出的是,网络渠道选择行为中不特别区分到底网络是信息渠道还是购置渠道,而是把信息搜寻作为购置决策的一个组成局部. 〔2〕网络消费者信息搜寻行为.网络消费者信息搜寻行为是指消费者为完成某一购置任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动.市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源.在线购物的持续成功将取决于消费者在购置决策中利用网络的程度,尤其是利用网络获取产品信息的程度,因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购置的意向.〔3〕网络消费者购置行为.在线购置行为是指通过网络购置产品或服务的过程.网络已经成为产品信息的重要来源,但是还存在一些因素阻碍着消费者从信息搜寻开展成为网上购置,而网络消费者的购置行为可能是在线销售商最为关心的问题.尽管网络销售增长率非常高,但是也有证据明确很多有购置意向的消费者在搜索访问零售商的后,却最终放弃了购置.〔4〕网络消费者在线评论行为.网络消费者在线评论是由消费者根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈述信息.与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相比,在线消费者评论数量更大,且更多反映了消费者的体验和满意度,因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息,这些信息可以用作企业方案设计、个性化产品推荐,更好的理解消费者,以与最终吸引更多忠诚消费者.。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
网络营销的消费者行为分析
网络营销的消费者行为分析消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务过程中所表现出来的心理和行为等方面的全部现象。
网络营销作为电子商务的重要一环，越来越引起人们的重视，如何深入了解消费者的行为，从而更好地进行网络营销，已经成为了一项重要的研究课题。
本文将从消费者的决策过程、购买行为和满意度等方面进行分析。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买一个产品或服务的过程中所走的一系列步骤。
一般来说，这个决策过程包括以下五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和选择、购买行为和后续行为。
1.需求识别需求识别是消费者购买行为的第一步，它是指消费者发现自己存在某种需要或问题，需要寻找解决办法。
在传统的实体店中，许多消费者的需求往往是已知的，比如饿了就去餐厅吃饭。
但是在网络营销中，消费者的需求往往是隐性的，需要通过网站上的商品推荐、搜索引擎等方式来进行识别。
2.信息搜索在消费者识别了自己的需求之后，他们会开始进行信息搜索。
这个过程可以通过各种方式来进行，比如在各个电商网站上进行浏览、在社交媒体上寻找相关信息、询问朋友等。
对于消费者来说，寻找准确的、有用的信息非常重要，因为这个过程会直接影响到他们在后续的选择和购买过程中所做出的决策。
3.评估和选择在消费者收集到了足够的信息之后，他们会开始对这些信息进行评估和选择。
这个过程可以通过比较不同产品的价格、品质、性能、口碑等来进行，最终确定购买的产品或服务。
消费者在这个过程中所具有的决策行为是非常主观和个性化的，因为每个人的需求和偏好都是不同的。
4.购买行为在消费者决定了要购买的产品或服务之后，他们会开始进行购买行为。
在传统的实体店中，这个过程非常明显，消费者会去商场或超市购买产品或服务。
但是在网络营销中，购买行为可以通过在线支付等方式来进行。
在这个过程中，对于消费者来说，体验的方便性和安全性是非常重要的。
5.后续行为在消费者购买了某个产品或服务之后，他们会对这个产品或服务进行评价或者反馈等后续行为。
网络消费者行为研究
网络消费者行为研究引言网络消费者行为是指消费者在进行线上购物时的行为模式和心理特征。
随着互联网的发展，越来越多的消费者选择在网络上购买商品和服务。
这种转变引起了学者对网络消费者行为的广泛研究。
本文将探讨网络消费者行为的重要性、特征以及影响因素。
网络消费者行为的重要性网络消费者行为的研究对企业和营销人员具有重要意义。
通过了解消费者在网络上购物的行为模式和决策过程，企业可以更好地制定营销策略，提高销售和盈利能力。
此外，网络消费者行为的研究还可以帮助企业把握市场趋势，根据消费者需求进行产品创新和运营优化。
网络消费者行为的特征1. 购物行为网络消费者的购物行为具有以下特征:•多渠道购物：网络消费者可以通过电脑、手机、平板等不同设备进行购物，具有灵活性和便利性。
•搜索行为：网络消费者会通过搜索引擎、社交媒体等渠道获取产品信息和用户评价，以支持购物决策。
•比较行为：网络消费者会对不同产品进行比较，包括价格、品牌、功能等方面，以选择最符合自己需求的产品。
•购物决策：网络消费者会参考产品评价、商家信誉等因素做出购买决策。
2. 消费心理网络消费者的消费心理包括以下方面:•忠诚度：网络消费者对某些品牌或电商平台有较高的忠诚度，会不断购买其产品或服务。
•个性化需求：网络消费者更加注重个性化需求的满足，例如定制化产品、个性化推荐等。
•社交影响：网络消费者会受到社交媒体和其他消费者的影响，例如通过社交媒体分享购物经验、获取购物建议等。
3. 网络安全网络消费者关注网络安全问题，例如个人信息泄露、支付安全等。
对于企业来说，提供安全可靠的购物环境和支付平台是重要的竞争优势。
影响网络消费者行为的因素网络消费者行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和外部因素。
1. 个人因素个人因素包括个人特征、需求和动机等。
•个人特征：包括年龄、性别、教育程度等。
不同个人特征的消费者在网络消费行为上可能会有差异。
•需求：网络消费者的需求多种多样，例如价格、品质、服务等。
第五章消费者行为理论ppt课件
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
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第五章网络消费者行为分析
第五章网络消费者行为分析
内容概述：本章引用大量调研数据对网络用户的基本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的因素，网络消费者的购买决策过程进行了描述和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为核心的营销战略和策略提供了依据。
授课时数：4
本章重点、难点：网络消费者的需求动机，网络消费者的购买行为分析
案例分析：卓越网：“突发商机”前的典型运作
思考: 影响目前网络购物的因素有哪些？如何解决？
你如何看待网络营销BtoC模式的未来
第一节网络消费者行为概述
一、网络消费者类型
传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。
因特网的飞速发展，为人们提供了浩瀚的信息资源、方便快捷的通信方式以及强大的多媒体功能，使越来越多的人都感受到了因特网对社会发展的巨大推动力量，网络营销逐渐成为一种新型的营销方式，也随之出现了越来越多的网络消费者。
网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。
广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。
虽然网上冲浪者更多的是浏览网页玩玩游戏并不是真正的去购买多少网络产品，但他们的存在刺激了网络的运用，使更多的人了解网络营销，进而成为网络消费者。
对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。
从影响网络消费者上网的主要因素入手，对网络消费者进行了界
定。
这一分析方法总结了影响人们上网的三个主要因素，即：网络消费者对科技的态度、网络消费者收入高低和高科技产品使用多寡之间的关系、消费者上网的动机等。
根据以上三个主要因素和科技消费学的特点区分各消费群体，得到了网络消费者的分类方法。
要想确定网络上属于自己企业的消费者，最有效的方法莫过于锁定消费者现在心里最想要的是什么，了解消费者是哪一类的人：是科技的乐观主义者还是悲观主义者；是高收入者还是低收人者；是出于怎样的一种动机。
二、网络消费者上网动机
动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。
人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。
它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。
动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。
动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。
引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。
内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。
而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。
诱因可能是物质的，也可能是精神的。
个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。
在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。
由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。
主要表现在三个方面：
1、引发行为。
2、选择目标。
动机能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。
3、强化行为。
一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大
影响。
行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。
当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。
这就是负强化作用。
网络消费者的上网动机基本上可以分为以下几类：
获取信息、学习研究、休闲娱乐、情感交流、通讯联络、商务活动、网上购物等。
第二节网络消费者行为内容
网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。
通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，这是由于网络消费者都是从Interent用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的5W1H”的消费者购买行为分析模式：
1.Who的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。
这两个问题实质上是对Internet用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。
对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。
2.What的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。
这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。
3.Why的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。
这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。
4.When的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。
上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影
响消费者网上购物的一个关键因素。
5.Where的含义是何地上网以及上哪些网站。
上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。
6.How的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。
上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者的一大担忧。
通过对以上一系列问题的思考，营销者可以对目标市场有较为清晰的了解，从而为企业营销活动制定有效的策略。
第三节网络消费者购买行为模式
一、网络消费者购买行为过程
随着互联网的迅猛发展，在年轻群体中网络花销的比重逐渐增长，除了上网费、付费邮箱、
会员费这些大众所熟悉的网络消费外，网上购物、订制服务等各种网络消费方式层出不穷，花样翻新，成为异军突起的新经济风尚。
网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。
网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决定、购买后评价等。
结合网络营销的特点，我们分析网络消费者行为可以采用如下图所示的模式：
二、影响网络消费者购买行为的主要因素
目前我国网民数目与日俱增，用户的上网目的各有不同。
但收集信息、收发电子邮件、下载软件、休闲娱乐等几大网络功能仍是用户上网的主要目的，而这也正是目前最受欢迎的网络功能。
正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者呈现出多样的行为特征。
1、家中是网民上网最主要的地点。
登录Internet的用户大约60%以上是在家中。
2、自费仍然是网民上网费用的主要来源。
网民每月实际花费的上网费用偏低。
超过三分之二的用户自己付费上网，因此他们会很节省地使用他们的上网时间。
3、多数用户上网的主要目的是获取信息。
在网上，人们花去大量的时间获取信息，接下来是寻找、浏览、工作和学习，人们不会花很多时间在网上娱乐、通信、购物。
尽管一些站点依靠漫画、影像内容等使人们觉得赏心悦目，然而其实他们可以仅仅通过将人们想看到的信息加到自己的站点，并且使它容易被人所看见，而成功的达到网上营销的目的。
4、大多数用户使用小屏幕的显示器
大部分用户使用15英寸甚至更小的显示器，并且多半分辨率在800*600或更低。
而一个典型的web页面在不同分辨率的显示器上结果是不同的。
5、所有的上网用户都使用e-mail
e-mail在网上应用最为广泛，是世界范围的“杀手锏”，可以到达任何上网的人。
但是人们对于大量涌入的垃圾邮件越来越反感。
第十次CNNIC调查结果显示，网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，在一定程度上给网民造成了困扰。
三、网络消费者购买行为特征
所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。
影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：
1.产品因素
包括：产品特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
2.心理影响因素
消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上收到4种主要的心理因素的影响。
主要包括：动机、知觉、学习、信念与态度等。
3.收入影响因素
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买力水平的因素有以下3个方面：消费者收入、消费者支出、居民储蓄及消费
信贷等。
4.社会影响因素
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。