李奥·贝纳的广告作品
美国
万宝路香烟
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之
后，李奥· 贝纳完全突破了莫里斯公司限定
的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变 性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝 路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重 口味香烟，增加香味含量，幵大胆改造万宝 路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术 幵以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再 以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万 宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概的美国西部第一条无线电商业广播； 1922年，WEAF播发第一条无线电商业广告； 最初，广告商租赁整段时间来填满广告信息； 借赞助音乐和综艺节目做广告 30年代，无线电广播成熟，超过杂志称为广告收入的第一号 财源
电视广告出现：
1941年,在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视直播间隙，布鲁瓦 钟表公司花了9美元播放了历史上第一条正式的电视广告——20秒的马
吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费
者。
作品赏析
美国
班级：视传三班 姓名：曹雪琴 学号：10518113
美国广告发展初期（1704年4月24日-19 世纪中叶）
美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。 1704年4月24日，美国刊登广告的报纸《波士顿 新闻通讯》创刊，刊登了一则第一份向广告商们
推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问
题，被称为“盲广告”。 • 1729年，被称为：“美国广告业之父”的本杰明 · 富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊 的的第一版上，他用一则推销肥皂的广告代替了 新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了 报纸广告应用艺术手法的先例。
1923年美国最大的广告公司——杨· 罗比肯广告公司 创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费
广告大师李奥贝纳
广告大师李奥贝纳---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1、伸手摘星，即使白费无功，亦不致一手污泥。
2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
3、损掉谦虚，会损害我们的确信力；自认为是，能够让我们进步栽跟斗。
4、告白没有永恒的成功。
5、我信任，自我的知足确实是天天感到本身的薪水一分一毫差不多上本身流血流汗赚来的。
6、我从未见过，在任何真正庞大年夜告白出生的过程中，没有一点困惑、没有堆满的字纸篓、没有殚智尽力，没有对自我的末路怒和咒骂。
7、有味却毫无发卖力的告白，只是在原地踏步；然则有发卖力却无趣的告白，却令人憎恶。
8、经商的独一目标，就在办事人群；而告白的独一目标，就在对人们说明这项办事。
9、这家公司从不曾刻板而无趣。
这是我们名贵的资产，也是天天兢业业的原动力。
10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比平常地好。
11、最恐惧的今后，确实是万一我们得了「肥脑症」（*** theadism),两耳之间别无长物，只有肥油，足乃至我们于逝世地。
12、我们欲望花费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好告白」。
13、企划告白时，就该想到若何发卖。
14、即使不推敲道德身分，不诚实的告白也被证实无利可图。
15、假如你无法将本身当成花费者，那么你全然就不该进入告白这一行。
16、假如你在芝加哥做不出好告白，换到其余处所也无济于事。
17、有才能的创意人员，可不能认为他的工作只是做一则或一套告白，他必定会下工夫去明白得阻碍产品发卖的其它身分。
18、在那个没人明白改日是什么模样的世界里，独一能教人免于沮丧发疯的器械，确实是淳朴原始的作品。
19、对生活抱持周全性的好奇，仍是庞大年夜创意人员成功的窍门。
立邦漆广告侮辱中国龙
问题：
请从项目管理的角度，谈谈你对立邦漆 广告的看法。 你认为案例中的立邦漆公司和广告公司 应该从该事件中吸取什么教训？
丰田汽车霸道广告（一）
立邦： 立邦：广告与公司无关
立邦广漆广州分公司华南区市场部有关负责人宋海华女士对 记者解释说，该则广告引起轩然大波的事情也是最近才知道的， 也很惊讶。宋女士透露，立邦是李奥贝纳广告公司的客户，他们 经常会设计一些客户的品牌和产品广告。但该则广告并没有得到 立邦公司的许可在任何媒体刊登发布，所以立邦公司与这则广告 根本无关。 宋女士还透露，目前立邦公司已经与李奥贝纳广告公司交涉， 并要求他们在相关媒体刊登澄清公告。
广告人士的观点
“客观的说，该则广告的创意比较新颖， 能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但 是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的 象征图腾——龙。这对中国人的感情是一大伤 害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记 者采访时如此评价这则广告。
网友的反应
而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网 站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤 怒情绪。 一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生 产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而 龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做 法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起 广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。
广告公司：始料不及，深表遗憾 广告公司：始料不及，
昨天，该广告公司北京分公司公关部给时报记者发来了关于此事的 声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 声明重申说，这个广告创意的目的是在于表现立邦木器清漆的产品 功能，在木器表面涂上木器漆，除了保持木器光泽外，还可以保持木器 表面光滑，防止产生小刺。该则广告是希望借用夸张手法来突出其光滑 特性，希望借助中国传统建筑特色的盘龙柱作为演示主题，营造使用前 后不同的演示效果。 该广告公司北京分公司公关部人士表示：“在创作过程中，我们曾 经征询过公司以外人士的意见，过程中并没有人提出过有关的负面意见， 并都认为创意具有相当高的吸引力，因而忽略了在部分人心中衍生的其 他意义和联想。” 声明最后指出，对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司 表示“始料不及，深感遗憾广告
标识广告十大品牌简介
行业地位与影响力
• 大地广告在业界具有较高的知名度和影响力，多次荣获国内 外广告奖项。公司凭借优质的服务和良好的口碑，赢得了众 多客户的信任与支持。同时，大地广告还积极参与社会公益 事业，承担社会责任，为社会作出了积极的贡献。
02
李奥贝纳
公司简介
01
成立时间：1935年
02
总部地点：芝加哥
03
公司性质：跨国广告公司
04
创始人：李奥·贝纳
服务项目
01 02 03 04
广告策划 广告制作 品牌推广 营销策略
行业地位与影响力
全球领先的广告公司之 一
01
02
为众多知名品牌提供广 告服务，如万宝路、可 口可乐等
03
04
在全球拥有众多分支机 构和合作伙伴
08
阳狮广告
公司简介 01
成立时间：1993年
02
总部地点：中国北京
公司性质：综合性跨国广告集团
03
公司规模：全球拥有75个办事处 ，3600名员工
04
服务项目
品牌策划与传播
广告创意与设计
媒介投放与代理
活动策划与执行
数字营销与社交媒体
行业地位与影响力
01
国内广告业界的领导者之一
03
与众多知名品牌合作，为其提供 全方位的广告服务
05
盛世长城
公司简介
• 盛世长城国际广告有限公司，是中国规模最大的广告公司之一，拥有国际化背景和先进的管理模式，以及强大 的综合实力。公司始创于1992年，总部设在北京，致力于为客户提供全面的广告服务，包括品牌策略规划、创 意设计、媒介投放、公共关系等方面的支持。
广告创意学智慧树知到答案章节测试2023年铜陵学院
绪论单元测试1.故事板是软件显示效果的视觉草图，用于视频创作和广告设计，表达作者的创意。
（）A:错B:对答案:B第一章测试1.奥格威出版著作《一个广告人的自白》（）A:错B:对答案:B2.卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年-1999年），英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“广告之父”）（）A:对B:错答案:A3.所谓”大创意”常常指广告策略层面的创意，集中体现在广告对于营销效果、市场效果的贡献上（）A:错B:对答案:B4.广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
（）A:错B:对答案:B5.联想出现的途径多种多样。
A: 因形状或内容上相似的事物之间产生联想；B: 可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；C:在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；D:在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。
答案:ABCD第二章测试1.品牌形象论（Brand Image）是李奥·贝纳在20世纪60年代中期提出的创意观念。
（）A:对答案:B2.固有刺激法——也称”与生俱来的戏剧性”（）A:对B:错答案:A3.ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
（）A:对B:错答案:A4.固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。
（）A:对B:错答案:AP原则的涵义每一则广告必须向消费者说一个主张，并让消费者知道购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（）A:错B:对答案:B第三章测试1.水平思考法（Lateral Thinking），又称为德博诺理论、发散式思维法、水平思维法。
（）A:对B:错答案:A2.垂直和水平思考法是英国心理学家李奥·贝纳所倡导的广告创意思考法（）A:错B:对答案:A3.垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·德博诺博士（Dr Edward De Bono）所倡导的广告创意思考法（）A:对B:错答案:A4.垂直思考法具高度概然性（probability）。
广告招贴设计
单项选择题(本大题共20小题，每题2分，共40分)1、世界上最早的招贴是( )的一张寻人文字广告，内容为追捕一名逃跑的奴隶，广告主题以金币酬赏。
•A)英国•B)埃及•C)美国•D)中国参考答案：B解析：2、 ( )是法国的闻名画家和设计家，被誉为“现代招贴之父”。
•A)朱尔斯·谢雷特•B)土鲁斯·劳特累克•C)弗雷德里克·沃克•D)阿尔丰斯·穆查参考答案：A解析：3、禁烟广告是属于哪种招贴类型( )•A)文化招贴•B)公益招贴•C)商业招贴•D)以上都不对参考答案：B解析：4、文化招贴是以推广( ) ，教育以及体育活动等为目的而进展的招贴设计。
•A)文化艺术•B)公益事业•C)商家产品•D)号召传播参考答案：A解析：5、 ( )在招贴设计中实质上是一个缔造性的思维过程。
•A)创意•B)制作•C)设计•D)电影参考答案：A解析：6、中国最早的招贴出现于( )〔宋朝〕，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告。
•A)11世纪•B)12世纪•C)13世纪•D)15世纪参考答案：A解析：7、 ( )在19世纪末被英国公众誉为“招贴之王”。
•A)彼得﹒贝伦斯•B)达德雷﹒哈迪•C)朱尔斯﹒谢雷•D)古斯塔夫﹒克里姆特参考答案：B解析：8、在招贴设计的诸要素中，( )或许可以说是最重要的一个构成要素，可通过剧烈的视觉冲击力，干脆引起人们的留意。
•A)创意•B)图形•C)文字•D)色调参考答案：D解析：9、文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影等都可称之为( ) 。
•A)公益招贴•B)文化招贴•C)商业招贴•D)传播招贴参考答案：B解析：10、 ( ) ，中国闻名设计家，1957年定居香港，1967年从事设计工作，1976年创办设计公司。
•A)靳埭强•B)陈放•C)莫尔•D)陈宏参考答案：A解析：11、 ( ) 是指张贴在大木柱、或墙上、或车辆上的印刷广告。
•A)广告•B)招贴•C)传播品•D)包装参考答案：B解析：12、法国闻名画家和设计家( )于1866年在巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩色石板招贴，在现代招贴史上具有跨时代意义，它标记着招贴的诞生。
世界近代著名广告人PPT课件
• 伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此
相反的广告即便赚的钱再多也不去作。他认为，只有对于你
所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到
广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所
有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这
场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过
• 1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司，并形成了美术指 导——文案协作的概念。
2021/3/12
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• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和 新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有 人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根 据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性 作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量 来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞 争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的 广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍 案叫绝的作品。
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2021/3/12
• 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广 告，推出之后立即引起了巨大轰动， 被当时的广告专家公认是第二次世界 大战以来的最佳作品。大众公司的小 型轿车也因此在美国市场迅速提高了 知名度。
• 伯恩巴克对于自己的这一独创性作品 也十分得意。他曾经说，这条广告只 有一辆车子和一个标题——柠檬 (LEMON)，人们都知道这是对一辆 不满意的车子的一种标准描写。然而 在这里，它是用来再一次证明这的确 是一辆值得纪念的诚实的车子。由于 一位苛刻的大众公司检查员认为这辆 车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅 是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量 要求是多么严格。假定我们仅仅说： “每辆大众车必须经过严格的检查。” 要用多少广告，要费多少钱才能达到 这一效果？而仅仅是用一个 “LEMON”来做标题，便收到了这一 效果。
Advertisement
五、广告主题及内容（what To Say），应该与 广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售 作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实 事求是的“广告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场 及广告行业的所忽略的行销武器。
（William Bernbach 1911-1982）
李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
李奥· 贝纳（Leo Burnett 1892-1971）尽管有皱纹， 体重过重，几乎不能体现“广告人”的形象，但是他的创 意却总给人留下深刻印象。他通过热情、激情和经验，使 所作的文案浸满了“内在戏剧效果”。1935年，他离开了 芝加哥的欧文公司，开办了自己的公司，并形成了极富影 响的“芝加哥学派”，例如汲取源自内心的情感诉求广告。 他创造了许多很有影响的品牌形象：“绿色巨人乔利”、 “炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理和“老虎托尼” （凯洛格食品公司）。他为万宝路推出的广告宣传战，成 为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例，并最终对烟草 营销领域严厉的法规限制产生了影响。
艾伯特· 拉斯克
艾伯特· 拉斯克（Albert Lasker 1880-1952）1898年，拉 斯克在洛德· 汤姆斯公司从一个清洁工干起，14年后拥有了 自己的公司。在宣扬广告就是“平面销售术”的同时，他阐 明了客户部与创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制 度；为客户的广告宣传活动筹措了资金；进行研究并训练了 许多未来的广告公司领导者。艾伯特将洛德· 汤姆斯公司推上 第一的位置，于1921年离去到华盛顿供职，于1923年重返 局面摇摆不定的公司，使它再生，并得到了金佰利· 克拉克公 司的Kotex Kleenex的业务；为好彩香烟创立针对妇女的宣 传活动。1942年，他出卖洛德· 汤姆斯公司的拥有股票，以 使其重新开业。1943年，公司重新开业更名福康贝丁广告公 司。
李奥·贝纳的广告学
李奥·贝纳的广告学内容摘要：李奥·贝纳是美国著名的广告创意大师。
1935年创建李奥·贝纳广告公司，凭借雄厚的实力，先锐的创意，让一个个产品起死回生，坐上销量第一把交椅。
如此的丰功伟绩，得益于李奥·贝纳始终坚持的理念，得益于他们犀利的市场洞察力。
李奥·贝纳的成功不是偶然，是长年累月的积累。
提出有用的理论固然重要，能把以前提出的理论被后人运用至今的更是重中之重了，可谓令人叹服。
李奥·贝纳就是这样的一位伟人。
关键词：理想观念毅力一、生平简介李奥·贝纳1891年10月出生在美国密执安州圣约翰城，幼年在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后来就读于密西根州大学新闻系，并担任校报编辑。
之后，他为peoria joumal 担任政治新闻的记者。
1919年，他担任某公司的广告经理，为卡迪拉克汽车服务。
1935年，33岁的李奥·贝纳用借来的5万美元在芝加哥建立自己的广告公司，刚开始只有三个客户：“绿巨人”，胡佛，真丝织品公司，最初的营业额也仅90万美元。
发展到1973年，该公司已经成为全球第五大广告公司。
又因为后来李奥·贝纳强调发掘产品本身的戏剧性的观点被冠以“芝加哥广告学派”的名称。
他认为广告创意不仅仅靠创作者的灵机一动，最重要的任务是把产品本身内在的固有刺激发掘出来并加以利用。
而这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因以及消费者购买这种产品的原因。
切忌不证自明的事实做一篇自吹自擂的文章；用明显的夸张之词构成夸张的狂想曲。
在工作中的李奥·贝纳具有追求卓越的强烈愿望，他自己最大的贡献在于能够偶尔揭示出一些基本的概念，刺激那些天才，让他们做得比自己能想到的更好。
这一大师于1971年与世长辞了，但他留下的宝贵财富仍流传至今。
二、思想观念1935年，广告大师李奥·贝纳一手创建李奥·贝纳广告公司，现在是全球最大的广告公司之一。
李奥·贝纳名言
百感交集——广告大师李奥贝纳伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
When you reach for the stars you may not quite，get one, but you won’t come up with a handful of mud either。
不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
To swear off making mistakes is very easy.All you have to do is swear off having ideas.丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。
Loss of humility can wreck our judgment.Smug complacency can put a roadblock in front or our progress.广告没有永恒的成功There is no such thing as apermanent advertising success.我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
Personal satisfaction, I believe, must come in a day-to-day feeling that one has earned hisor her pay.我从未见过，在任何真正伟大广告，诞生的过程中没有一点疑惑、没有堆满的废纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
Rarely have I seen any really great advertising ，created without a certain amount of confusion,throw-aways, bent noses,irritation and downright cursedness.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
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李奥·贝纳的生平 Leo Burnett（1891-1971），李奥·贝纳毕业于密西根州立大学新闻系，毕业后做过编辑和记者，随后进入卡迪拉克汽车公司。
“一战”结束后，进入荷马·麦基广告公司，1931 年跳槽到伊尔文·威赛广告公司，1935 年投资五万美元创建李奥·贝纳广告公司，在他的率领下李奥·贝纳广告公司成为世界上著名的广告公司。
李奥·贝纳是60 年代创意革命三大旗手之一，是五位“杰出撰文家”之一，是“芝加哥学派”的创始人和领袖。
李奥·贝纳的经典案例：万宝路香烟广告、绿巨人豌豆广告、肉类广告等。
作者：李奥·贝纳（Leo Burnett）客户：美国肉类研究所：标题：肉副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白质。
这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处，对成年人亦能再造你的健康。
象其他肉类蛋白质一样，它们都合乎标准。
美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及美国各地。
广告语：美国最高级的猪排随文：本图章保证该广告所作的一切承诺均经过美国医药协会食品营养委员会的认可。
请收看每星期日晚间在蓝色联播网播出的“亮丽的生活”节目，该节目的主持人是威廉班狄克。
敬请留意报纸上刊登的各地方台的播出时间。
这小男孩正吃着凯洛格玉米片作者：李奥·贝纳（Leo Burnett）产品：凯洛格（Kellog's）玉米片：标题：这个戴着帽子的小男孩
正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片正文：这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。
小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。
这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。
吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。
小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50 多年的历史了，它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力。
当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。
也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。
一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。
标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。
�6�7�6�7从收获到装罐不会超过3 小时。
标题：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟正文：新型万宝路滤嘴香烟在风味果然是不负所望。
长尺寸，普通滤嘴香烟的价格。
点燃一支抽抽看，你定会愉快地感受到你已经改用这种新型滤嘴了。
插图说明：普通滤嘴香烟的价格，新型滤嘴盒装。
在奔跑时香烟仍能保持不掉，烟丝绝对不会漏到你的口袋里。