世界近代著名广告人21页PPT
吉田秀雄-广告学概论PPT课件
授课：XXX
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2021/3/9
吉田秀雄曾经说过：“当我写‘鬼才十则’的时候，是 1951年，正值电通面临着考验。当时，非全力以赴拼命不 可的迫切，使我产生了许多感想，因此利用接完电话或客 人离去以后短暂的时间一一写下来，不成体例，只是想让 全体员工了解我的心情。”
授课：XXX
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2021/3/9
从1928年进入电通到1963年吉田秀雄死于癌症，整整在电 通待了35年，这35年之中吉田之于电通就如鱼之于水，他
把整个生命都压在了广告上，其行事风格干脆，凌厉，全 情投入，并且自称为“广告之鬼”，其魄力可见一斑。
授课：XXX
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吉田秀雄特点
一，制定“鬼才十则”，要求电通员工以工作为重，职业优先。
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吉田秀雄是个与部属有交流瓣“独裁者”，即使部属令其 难堪，只要是个人才也善加照顾；当不得已降调部属时也 倍加爱护，不损伤其自尊心；当部属长期生病时，吉田并 不随便开除而是待其痊愈并加以安慰；吉田对部属常常会 问“令尊好吗？”，令部属倍感亲切。吉田也经常斥责属 下，然而令属下感到激励而非其他：每次骂完部属，吉田 总是将他们叫到总经理室，赠送他们礼物或宣布对他们的 晋升。
他具有迥异于日本广告界的强烈个性与风格。
授课：XXX
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电通就是我，我就是电通
吉田认为广告既是艺术又是科学。 吉田秀雄的广告思想用一名话概括就是“广告是真与美的 结合”。 创意是用脚想出来的，只有平时多走，多问，多看，多摸 才能在关键时候迸发灵感。 吉田 秀雄 向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。 “鬼十则”也是吉田的广告哲学。
第六章 外国广告发展演变PPT课件
注意一点：早期的报纸，因为经济原因和政治 原因，发行量小，作为媒介，影响力比较弱。
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2、在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英 国。
18世纪，英国首先进行并早于欧洲其他各国完 成了工业革命，生产力迅速发展，工厂源源不断生 产各种商品，社会政治经济普遍发展，也促进报刊 发展，广告业务增多，英国成为一个世界广告活动 的中心。18世纪英国的报纸广告众多。
地。
整个城市保留着当时生活的
场景：外科医生的家里摆放着外
科用具；面包屋里的面包尚未烤
熟；酒店里日常所用的瓶、壶、
平锅、全都摆放着。
庞贝(pompeii)的废墟
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5000多座位的半圆形剧场
古城陶器店的瓶、罐大体无损
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古罗马时期广告
罗马城：充满叫卖的商贩 、招 牌 ,墙壁上涂满广告文字和图 画 、象征性的标志
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依据各个历史时期的广告技术发展水平，可 以把外国广告业的发展大致分为4个时期：
一、 原始广告时期（从广告的产生——1450年 古登堡发明金属活字印刷术。P202）
这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐 向文字商标演变。
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1、古希腊时期广告活动
在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、 牲畜，由此产生叫卖广告。在古代雅典，曾流行于类似 四行诗形式的广告: “为了两眸晶莹 ,为了两颊绯红 ,为了人老珠不黄,也为 了合理的价格 ,每一个在行的女人都会购买埃斯克里普 托制造的化妆品” . 雅典城内城区街道生活管理者口头告示货物上市的行情 。
庞贝古城，图画广告、招牌广 告、文字广告随处可见。墙面 广告有1600多处 ,内容包括推 销商品、文艺演出和寻人启事 等。
20世纪最伟大100位广告人
20世纪最伟大100位广告人美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物。
这是纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大100位广告人，你认识几个？1、威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）：DDB广告公司主要贡献：著名广告公司DDB广告公司的创始人之一2、小马里恩.哈珀（Marion Harper Jr.1916-1989）：英特帕布利克集团主要贡献：缔造IPG集团，并开创广告传播集团先河的哈伯大帝，美国广告界20世纪最富有创新王国的缔造者。
3、李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）：李奥·贝纳广告公司主要贡献：李奥贝纳广告公司的创始人，摘星星的人4、大卫·奥格―avid Ogilvy，1911-1989)：奥美广告公司主要贡献；广告之父，发展了艾伯特·拉斯克的“平面推销术”的理论。
留下了许多令人难忘的创意，5、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984)：特德·贝茨广告公司主要贡献：提出“USP理论”的第一人。
6、约翰·沃纳梅克（John Wanamaker，1838-1922)：零售商主要贡献：塑造了广告业20世纪开始时的最高标准。
沃纳梅克的一段话颇为美国广告业称道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。
问题在于，我不知道浪费的是哪一半。
”7、威廉·佩利（William Paley 1901-1990)：哥伦比亚广播公司主要贡献：美国广播事业的先驱、哥伦比亚广播公司董事会第一任董事长及主席。
8、萨奇兄弟（莫里斯·萨奇与查尔斯·萨奇）Maurice and Charles Saatchi：萨奇兄弟广告公司主要贡献：建立了世界上最大的经营联合大企业和永久地改变和重新定义美国的广告前景。
9、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880-1952)；洛德·汤姆斯广告公司主要贡献：宣扬“广告就是平面销售术”，阐明了客户部和创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制度；进行研究并训练了许多未来的广告公司领导者。
广告学(第二版)第10章世界广告界巨擘
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.3 ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(relevance)、原创性原 则(originality)、震撼性原则(impact),这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩 巴克的领导下,DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。
实践ROI理论,必须具体明确地解决以下几个问题:
(1)要尊重消费者,不要轻视受众,不要低估他们的智慧。 (2)广告要力求简洁,贵精不贵多。
(3)广告必须与众不同,有自己的特色。 (4)采用幽默的广告形式。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.5 文案与美术指导协作论
• 在当时许多广告制作人心中,创意与文字说明比艺术设计更为重要,因 此,当时的文案地位要比美术指导高。但是,伯恩巴克在自己的实践中, 深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于 是,在他日后的广告工作中,伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合 的方式进行创作。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.2 广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性
伯恩巴克一贯认为,广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世 界上形形色色的广告中,有85%根本没有人注意,真正能够进入人们心中 的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把具 有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样,广告 才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正 是在这一信念的指导下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师中,能够独辟 蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。
• 伯恩巴克临终前,有人让他预测80年后的广告会有什么变化,他回答 说:“十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表 面的东西会改变。”
广告大师 乔治·葛里宾 共21页
• 有了爱维莱特,世界上任何名胜都黯然失色;而且,有了爱维,没有 孩子也无所谓,“也许上帝想我有了爱维莱特已经够了”。 这里是一个目的性很强的安排:如果二人生了孩子,那么爱维莱特 死后孩子会照顾自己的母亲,这样就会削弱保险的力量。爱维莱 特带给“我”无限的幸福,又没有孩子,因此,他是“我”惟一的 指望和依靠。
Thank you
创作背后的故事之二
• 乔治·葛里宾为什么挑选这样一位女士来充当他的主人公,这 是深有用意的。第一,一般广告的模特都是用美女,不管是平面 广告还是电子广告。在美女的世界里赫然出现一个丑女,反倒 引人注目。这里乔治·葛里宾运用了逆向思维,这是一种很有 价值的广告创意思维。
• 第二,一般说,美女总是在少女时期就有白马王子陪伴左右,无 论是在艺术作品还是实际生活中,所以,对于美女来说,护花使 者的到来并不稀罕,也不太值得珍惜。惟有像本文案的主人公 这样的到了二十八岁还没有人来求婚的丑女,爱维莱特的来临 才使她“开始感觉到不虚此生”,因此加倍珍惜;而一旦失去, 她会倍感伤痛。这里为故事的结局埋下了伏笔,也容易引起读 者的理解和共鸣。
乔治·葛里宾的文案心得
• 乔治·葛里宾喜欢具有挑战性的工作。他曾说:“我总是喜欢写保险公司的文 案。但是我认为最主要的是我对一切商品的文案都喜欢写,那是因为它用不同 的方式来考验你的创造力。广告行业的最大乐趣之一,是你有许多不同的商品 与难题,而你必须自己去解决。——至少在一家大的广告公司是如此。有从一 种商品跳到另外一种商品的机会,这实在是一种愉快的际遇。”为保险公司做 广告,其挑战性更强,“因为保险公司的业务是无形的,很难用实物来表现,一 些空洞的口号又无法给人以深刻印象”,因此,用一般思维很难写成功。而正 是在这难上加难的工作中,才显示出了乔治·葛里宾杰出的创作才能。
广告人物
大卫.奥格威经历：早年岁月1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
大卫·奥格威在盖洛普的岁月1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
在奥美的岁月1948年，37岁的奥格威创建奥美广告（Ogilvy & Mather），奥格威于1973年退休。
与WPP在一起1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。
此次收购WPP 集团同时获得了很多其他的广告公司，包括著名的智威汤逊(J.Walter Thompson)，WPP集团一跃成为全球最大的广告集团。
奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。
广告理论：品牌形象论，品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
对广告界的贡献：，著有《一个广告人的自白》《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》等书，给后来的广告人留下了宝贵的借鉴经验。
创办了奥美广告公司，成为了全球最有权威的广告公司之一，成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。
罗瑟瑞夫斯经历：40年代，罗瑟·瑞夫斯（Resor Reeves，1910—1984）崛起。
罗瑟·瑞夫斯30年代就开始其广告生涯，1940年进入达彼思公司，是他辉煌广告生涯的起点。
他与达·彼思合作，把达彼思公司建成当时极重要也极有影响的广告公司之一，从50年代至80年代，一直是世界十大广告公司之一。
达彼思公司的广告以求实而著称，40年代至50年代，达彼思公司产生了许多推销力很强的广告，为人称道，罗瑟·瑞夫斯就是这家公司的创作主持。
广告理论：USP理论，即独特的销售主张。
内涵包括，其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
世界近代著名广告人PPT课件
• 伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此
相反的广告即便赚的钱再多也不去作。他认为，只有对于你
所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到
广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所
有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这
场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过
• 1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司，并形成了美术指 导——文案协作的概念。
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• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和 新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有 人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根 据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性 作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量 来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞 争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的 广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍 案叫绝的作品。
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• 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广 告，推出之后立即引起了巨大轰动， 被当时的广告专家公认是第二次世界 大战以来的最佳作品。大众公司的小 型轿车也因此在美国市场迅速提高了 知名度。
• 伯恩巴克对于自己的这一独创性作品 也十分得意。他曾经说，这条广告只 有一辆车子和一个标题——柠檬 (LEMON)，人们都知道这是对一辆 不满意的车子的一种标准描写。然而 在这里，它是用来再一次证明这的确 是一辆值得纪念的诚实的车子。由于 一位苛刻的大众公司检查员认为这辆 车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅 是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量 要求是多么严格。假定我们仅仅说： “每辆大众车必须经过严格的检查。” 要用多少广告，要费多少钱才能达到 这一效果？而仅仅是用一个 “LEMON”来做标题，便收到了这一 效果。
中国与西方近代广告(PPT57张)
商业广告
❖ 1、实物广告
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、 叫 卖 广 告
叫卖是最久远、最经济的广告。或清脆洪亮， 或凄凉惨淡，人们称为“胡同交响曲”。它 以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进 而购买成交。
3、旗帜广告： 适用于出行、作战
幌 子 、 望 子
❖
旗帜广告
店直丁旧旧幌 内观者京时子 经的，人商， 营广因士店又 的告而多的称 品，以有重望 种来幌目要子 。说子不标，
英国大英博物馆中，
写在 莎草纸上，属于
埃及尼罗河畔，古城
底比斯的发现物。 内
容是奴隶主悬赏缉拿
逃奴的广告，是“手
抄式”的广告传单
❖ 4000年前，古埃 及方尖碑上的象形 文字，可以说是早 期的户外广告。 1799年8月 发 现公元前196年的古 埃及石碑， Rosetta(劳塞塔）
stone.
(二)中国古代广告
1940年
小心喉咙不适
有20679名医生认为好 彩牌香烟较少对喉咙造 成刺激
1935年菲利浦莫里斯公司SPUD香烟 “嘴巴快感”
❖ （二）广告行业兴起、广告公司形成 ❖ 1、19世纪中后期
❖ 1）广告代理出现 ❖ 2）媒体掮客公司 ❖ 3）客户服务型公司出现
❖ 2、20世纪中期 ❖ 现代广告特点：教材
❖ 广告理念 ❖ “以创意为中心，为客户提供全方位服务”
❖ 广东地区迅速得到发展
❖ （三）广告业的动荡与快❖ 动荡：
❖
1、广告市场混乱
❖
2、媒体竞卖
❖
3、跨国公司瓜分
❖ 发展：1、广告代理制推广
❖
2、广告理论深入
❖
3、高校广告热潮
❖ （四）走向成熟的中国广告（1997年——） ❖ 1、本土公司与外资公司竞争 ❖ 2、媒介购买公司进入，代理模式发生转变 ❖ 3、参赛作品获奖 ❖ 4、中国成为第四大广告市场 ❖ 5、主办世界广告大会