企业多品牌战略影响因素分析_郭兵

现代商业

MODERN BUSINESS

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【参考文献】

１、何永，孙念波．浅析企业文化与战略选择的关系［Ｊ］．现代商业，２００８年３期．

２、张世贤．现代品牌战略［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００７年１月第１版．３、戴维·阿克［美］．创建强势品牌［Ｍ］．北京：中国劳动出版社，２００４年５月．【作者简介】

１、郭兵（１９８４年——），女，上海大学管理学院０７级企业管理专业硕士研究生，研究方向：市场营销。２、郑颖超，男，上海大学国际管理学院工商管理专业０６级研究生，研究方向：市场营销。

一、多品牌战略概述

多品牌策略是由美国宝洁公司于第二次世界大战期间首创的，即指一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。由于企业实施多品牌战略可以通过取得大的货架面积促进销售、进一步细分市场吸引新的消费者、增强企业的抗风险能力、一定程度上实现资源共享，所以，多品牌战略成为了一些具有一定实力的企业的战略选择。

然而，任何事物都是矛盾的统一体，有利必有弊。企业建设一个品牌，要在产品的价值、品质、服务、技术含量、营销等方面耗费大量的管理资源，想同时做好多个品牌是非常难的。许多企业在实行多品牌战略时遇到品牌管理难度增大、规模效应降低、成本增加、出现同类相食等问题，影响了企业的业绩。为解决这些问题，企业不得不大规模的削减品牌，如五粮液集团两年前大刀砍下３８个品牌，给市场造成强烈的震撼。

由此可见，企业在制定多品牌战略决策时，需要对自身所处的内外部环境因素进行综合的评价。

二、假设的提出

假设１：进行多品牌经营的企业已经凭借至少一个成功品牌在市场上站稳脚跟，具有一定的资源积累和良好的品牌形象，已培养了一批忠诚的顾客。由于一般情况下，企业都是在具有至少一个成功的品牌和一定资源积累的基础上，才会去考虑开发新的细分市场，采用多品牌战略经营，所以，在此本文提出此假设。

假设２：影响战略制定和选择的宏观因素相对稳定。经济、法律、政治、技术等宏

企业多品牌战略影响因素分析

郭　兵　郑颖超　上海大学管理学院　２００４４４

【文章摘要】

传统的市场营销理论认为，单一品牌并非万全之策。但是，也不能忽视企业自身因素盲目追求多品牌战略。本文通过分析企业多品牌战略影响因素，以期对我国企业的品牌决策具有一定的参考价值。

【关键词】

多品牌战略；影响因素；评价

观因素出现突然变化的情况是企业不可控制的。所以本文假设宏观环境是连续性变化的。

三、多品牌战略影响因素分析

在影响企业多品牌战略决策的内部和外部因素中，本文选取了八个比较重要的因素，并分析了它们是如何影响战略决策的。企业内部因素中选取的是企业文化、组织结构、创新能力、资源、品牌决策（市场细分、品牌定位、品牌个性），企业外部环境中考虑的是顾客和竞争者两方面，具体的因素为原品牌形象、顾客忠诚度和竞争者实力。

１、企业文化。何永、孙念波（２００５）指出企业文化代表了企业的精神气质，企业战略选择使企业具有明确的前进方向，企业文化是企业战略的实施关键，为其提供成功的动力，两者应相互适应和协调。注重变革的企业文化更加支持多品牌战略的实施。

２、组织结构。企业实施多品牌战略，必然会打破现有的组织结构。由于人们都有规避风险的倾向，这必然会在一定程度上带来组织变革的抵制力量。柔性的组织更加适应环境的变化，富有灵活性，组织变革时受到的抵制较少，更加适合多品牌战略的需要。

３、创新能力。张世贤主编的《现代品牌战略》中指出：“创新活力是品牌的生命之源。”坚持提高创新能力能为企业和顾客带来巨大的增值。技术、知识、产品等要素的创新能力较强，可以为企业进行多品牌经营提供强大的智力支持，持续的创新可以为顾客带来更多的感知价值。

４、资源。推出新品牌、品牌的推广和维系都需要资源的大量投入，所以，资源是否充足及有效整合对能否成功实行多品牌战略具有重要的影响。以杉杉集团为例。宁波杉杉服装集团在成功打造“杉杉”品牌之后，迅速进行品牌扩张，运用资本运营的手法快速投资自创、参股、控股了法涵诗、梵尚、菲荷、意丹奴等多家时装品牌，但由于企业未对众多的品牌进行合理的资源整合，导致人力、物力、财力等资源过度分散，未达到好的经营效果。

５、品牌决策。它包括：（１）市场细分。企业可以通过市场细分重点挖掘有价值客户，市场细分不明确会造成新、老品牌在客户上大量重合、顾客认知

度下降。

（２）品牌定位。相对于竞争性品牌或者是此企业的原有品牌，新品牌必须能在消费者头脑中占据独特的位置。如果品牌定位模糊，会出现同类相食现象，即企业在新品牌上收获的利润是以牺牲原品牌的利润为代价的。所以，明确而行之有效的品牌定位，是多品牌策略开拓市场的敲门砖。

（３）品牌个性。美国品牌学家戴维·阿克在《创建强势品牌》中指出，品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色，可以加深人们对品牌的感受和态度，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通和创建品牌资产。

６、原品牌形象。当新品牌与原品牌相关度较高时，如果原品牌形象较好，新品牌会比较容易得到原品牌的提携；当品牌间相关度较低且原品牌已在人们脑中形成固定的形象时，新品牌的推广就有些难度了。

７、顾客忠诚度。一个成功的品牌会有一定的忠诚的顾客群。高忠诚度的顾客会去尝试购买此企业推出的新品牌。但是，这样也会带来失去部分忠诚的顾客的风险。如果新品牌未被他们接受，他们有可能不再轻易成为此公司的忠实顾客了。

８、竞争对手实力。如果企业要进入的细分市场中没有竞争者或竞争者的实力较弱，企业就比较容易凭借其良好的原品牌形象获得顾客认可，成为市场的领先者，相反，如果竞争者实力较弱，则企业争夺此细分市场的难度就很大了，除非新品牌具有独特的差异化，能够向顾客传递比强大的竞争对手更多的品牌价值。

此外，针对不同的行业和企业，还会有其他的一些因素影响企业的多品牌战略决策，应在分析具体的企业的战略决策时予以考虑。