产品与服务战略
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产品线
产品 项目
1 2
3 4
兽药
一组在产品用途、 原材料、制作工艺 等方面密切相关的 产品项目
冷冻 乳制品 饲料
蒽诺沙星 克痘灵 霍乱灵散 盲肝灵散
冰淇淋 水饺 汤圆
鲜牛奶 酸牛奶 AD钙奶 酸奶露
预混料 浓缩料
产品组合——以宝洁公司为例
1. 洗发护发用品； 2. 护肤美容用品； 3. 个人清洁用品； 4. 口腔护理用品； 5. 妇女保健用品； 6. 婴儿护理用品； 7. 食品； 8. 织物和家居护理用品； 9. 纸巾类品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
来自百度文库
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
潜在产品 延伸产品
销售式服样务与保障
包装
基本效用 特征
品质
商标
期望产品
形式产品
核心产品
五层次论
1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。
产品组合相关概念
• 产品组合的宽度：一个企业所拥有的产品线数量。 • 产品组合的长度：在每个产品线中所有产品项目的总数。 • 产品组合的深度：企业产品线中每一产品项目有多少花
色、规格等形式。 • 产品组合的关联性：企业各条产品线在最终用途、生产
条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
每一个具 体的产品 品种
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到 了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！
思考题：
芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？
一、商标的含义
商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并 受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律 名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌 的一部分。
碧浪 汰渍 熊猫
品克
产品组合的意义
A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式 的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域， 实行多元化经营，分散企业投资风险
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、适应不同价格层次的需 求。
产品延伸的弊端：
1、品牌忠诚度降低；
2、产品项目的角色难以 区分；
3、产品延伸引起成本增 加。
案例分析：芭比智设“美金链”
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得， 因为这是一种“会吃美金”洋囡，且看以下的故事。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、 省电、不伤衣服）。
4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明 书；保证；安装；培训；送货上门等。
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势。 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组 ”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少服装，还噙着 眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不 太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行 头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英 俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃 。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元 让芭比与凯恩成双结对。
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
2、缩减产品组合：
增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不 获利的产品大类或产品项目。
产业用品营销策略
材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主
要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的 方法
资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，
但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来 扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存
物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
3、产品延伸
A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品
原因：
公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
1、要独具特色，与产品密切联系，昭示产品的质量或效用。 2、要以简洁、美观、干净利索而又优美的造型与图案给人赏心 悦目的感受，易看好记，能给人留下深刻的印象。 3、要符合法律规定，尊重风俗习惯。
四、商标权的认定原则
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则:
注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先 申请注册并获准的企业。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
产品组合相关概念
1. 产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的 组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线 中的产品项目。（花王：消费品、高级化妆品化学产品）
2. 产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同 类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售 渠道、或属于同一价格范围。（洗发水）
3. 产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价 格等的产品。（佳洁士牙膏有13种）
➢ 商标是保证质量的标志 ➢ 商标可以起到保护消费者利益的作用 ➢ 商标可以建立稳定的顾客群，有助于市场细分和
市场定位。 ➢ 商标具有促进销售的作用
哪个是耐克商标？
三、商标设计的原则
商标代表一个品牌或一个品牌的一部分，所以进行商标 设计要保证在形象上给公众一个深刻的印象，并充分考虑 其社会效果和法律责任。其设计的原则有：
广泛、方便； 销售网点多
价格中上
有选择的渠道
销售网点少
价格高
有选择的渠道
销售网点少
促销方法
广泛促销；销 售渠道很宽， 尽最大可能铺
货
窄渠道；专业 展示会；广告，
化销售；广告 推广会；专业
很重要
化销售；销售
渠道更窄
时价 不确定
人员推销
（二）产业用品
1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品
原材料； 半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃
产品与服务战略
产品与服务战略的思路
产品属性
建立品牌
包装
产品服务
商标
本讲主要内容
一．产品整体概念 二．产品组合策略 三．产品的商标管理 四．品牌策略 五．产品的包装管理 六．服务策略
一、产品的含义
现代市场营销学认为:产 品是指人们向市场提供的能满 足消费者或用户某种需要的任 何有形产品和无形产品。
使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌 的首先使用者。
实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两 种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
五、商标策略
1. 统一商标策略
优势：可以壮大企业声势；有利于新产品推广，节省促销成本。 劣势：“一荣俱荣，一损俱损” 前提：各种产品均具有相同的质量水平；
2. 个别商标策略
优势：减少风险，不至于因某一种产品失败而对企业造成过大影响。 劣势：增大了商标设计、申报注册费用，增加了营销的难度。
3. 无商标策略
4. 制造者商标策略
5. 销售者商标策略
美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十 位的品牌及其价值(价值单位均为美元)
第一名：可口可乐 第二名：微软 第三名：IBM 第四名：通用电器 第五名：英特尔 第六名：迪斯尼 第七名：麦当劳 第八名：诺基亚 第九名：日本丰田 第十名：万宝路
产品＝实体＋服务。 产品的营销概念由三个层 次组成：即核心产品、形式产 品和延伸产品。
二、产品整体观念
• 三层次论
运送
安装
式样
质量
产品 效用
特色
信用
包装 维修
品牌 保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
产品整体概念三个层次
1. 核心产品
核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基 本利益和效用，即产品的使用价值。 2. 有形产品
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女 儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需 要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主 人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服 的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花 了45美元买回了“芭比系列装”。
宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发 护肤 个人 口腔 妇女保 织物和 食品
护发
美容
清洁
护理 健婴儿 家居护
产 品 组 合 的 长 度
飘柔
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙
海飞丝 肤系列 皂
膏
潘婷
SK-II
玉兰油香 佳洁士牙
沙萱伊卡 封面女郎 皂
刷
璐
激爽
护理
理
护舒宝卫 生巾丹碧 丝卫生棉 条
帮宝适纸 尿片
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱 的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开 了钱包。
事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准 备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对 时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的 印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与 上门推销更佳
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）
✓ 产品组合宽度（Width） ✓ 产品组合长度（Length） ✓ 产品组合深度（Depth） ✓ 产品组合关联度（黏度、密度）（Consistency）
2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品
装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具
（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）
3、供应品与服务
供应品—低值易耗品（办公用品） 服务—维修服务、财务审计、管理咨询
满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有形 产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、 品牌、包装五个方面的内容 3. 附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
墓地
消费品营销策略
营销方 面考虑
消费者购 买行为
便利品
频繁购买，无 需计划，很少 比较，习惯购
买
消费 品 类 型
选购品
特殊品 非渴求品
不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较
计划性极强， 品牌偏好及忠 诚度高，强调
比较品牌
人们很少了解 （或了解后兴 趣甚少或无兴
趣）
价格 分销渠道
价格低
三、产品分类
产品
消费品
工业品
便选特 非
利
购
殊
需 求
品品品 品
主要设备 辅助设备
零部件 加工材料
原材料 消耗品 服务
（一）消费品
1. 便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2. 选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3. 特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢
琴 4. 非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／
产品 项目
1 2
3 4
兽药
一组在产品用途、 原材料、制作工艺 等方面密切相关的 产品项目
冷冻 乳制品 饲料
蒽诺沙星 克痘灵 霍乱灵散 盲肝灵散
冰淇淋 水饺 汤圆
鲜牛奶 酸牛奶 AD钙奶 酸奶露
预混料 浓缩料
产品组合——以宝洁公司为例
1. 洗发护发用品； 2. 护肤美容用品； 3. 个人清洁用品； 4. 口腔护理用品； 5. 妇女保健用品； 6. 婴儿护理用品； 7. 食品； 8. 织物和家居护理用品； 9. 纸巾类品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
来自百度文库
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
潜在产品 延伸产品
销售式服样务与保障
包装
基本效用 特征
品质
商标
期望产品
形式产品
核心产品
五层次论
1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。
产品组合相关概念
• 产品组合的宽度：一个企业所拥有的产品线数量。 • 产品组合的长度：在每个产品线中所有产品项目的总数。 • 产品组合的深度：企业产品线中每一产品项目有多少花
色、规格等形式。 • 产品组合的关联性：企业各条产品线在最终用途、生产
条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
每一个具 体的产品 品种
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到 了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！
思考题：
芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？
一、商标的含义
商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并 受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律 名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌 的一部分。
碧浪 汰渍 熊猫
品克
产品组合的意义
A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式 的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域， 实行多元化经营，分散企业投资风险
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、适应不同价格层次的需 求。
产品延伸的弊端：
1、品牌忠诚度降低；
2、产品项目的角色难以 区分；
3、产品延伸引起成本增 加。
案例分析：芭比智设“美金链”
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得， 因为这是一种“会吃美金”洋囡，且看以下的故事。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、 省电、不伤衣服）。
4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明 书；保证；安装；培训；送货上门等。
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势。 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组 ”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少服装，还噙着 眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不 太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行 头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英 俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃 。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元 让芭比与凯恩成双结对。
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
2、缩减产品组合：
增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不 获利的产品大类或产品项目。
产业用品营销策略
材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主
要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的 方法
资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，
但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来 扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存
物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
3、产品延伸
A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品
原因：
公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
1、要独具特色，与产品密切联系，昭示产品的质量或效用。 2、要以简洁、美观、干净利索而又优美的造型与图案给人赏心 悦目的感受，易看好记，能给人留下深刻的印象。 3、要符合法律规定，尊重风俗习惯。
四、商标权的认定原则
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则:
注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先 申请注册并获准的企业。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
产品组合相关概念
1. 产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的 组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线 中的产品项目。（花王：消费品、高级化妆品化学产品）
2. 产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同 类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售 渠道、或属于同一价格范围。（洗发水）
3. 产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价 格等的产品。（佳洁士牙膏有13种）
➢ 商标是保证质量的标志 ➢ 商标可以起到保护消费者利益的作用 ➢ 商标可以建立稳定的顾客群，有助于市场细分和
市场定位。 ➢ 商标具有促进销售的作用
哪个是耐克商标？
三、商标设计的原则
商标代表一个品牌或一个品牌的一部分，所以进行商标 设计要保证在形象上给公众一个深刻的印象，并充分考虑 其社会效果和法律责任。其设计的原则有：
广泛、方便； 销售网点多
价格中上
有选择的渠道
销售网点少
价格高
有选择的渠道
销售网点少
促销方法
广泛促销；销 售渠道很宽， 尽最大可能铺
货
窄渠道；专业 展示会；广告，
化销售；广告 推广会；专业
很重要
化销售；销售
渠道更窄
时价 不确定
人员推销
（二）产业用品
1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品
原材料； 半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃
产品与服务战略
产品与服务战略的思路
产品属性
建立品牌
包装
产品服务
商标
本讲主要内容
一．产品整体概念 二．产品组合策略 三．产品的商标管理 四．品牌策略 五．产品的包装管理 六．服务策略
一、产品的含义
现代市场营销学认为:产 品是指人们向市场提供的能满 足消费者或用户某种需要的任 何有形产品和无形产品。
使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌 的首先使用者。
实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两 种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
五、商标策略
1. 统一商标策略
优势：可以壮大企业声势；有利于新产品推广，节省促销成本。 劣势：“一荣俱荣，一损俱损” 前提：各种产品均具有相同的质量水平；
2. 个别商标策略
优势：减少风险，不至于因某一种产品失败而对企业造成过大影响。 劣势：增大了商标设计、申报注册费用，增加了营销的难度。
3. 无商标策略
4. 制造者商标策略
5. 销售者商标策略
美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十 位的品牌及其价值(价值单位均为美元)
第一名：可口可乐 第二名：微软 第三名：IBM 第四名：通用电器 第五名：英特尔 第六名：迪斯尼 第七名：麦当劳 第八名：诺基亚 第九名：日本丰田 第十名：万宝路
产品＝实体＋服务。 产品的营销概念由三个层 次组成：即核心产品、形式产 品和延伸产品。
二、产品整体观念
• 三层次论
运送
安装
式样
质量
产品 效用
特色
信用
包装 维修
品牌 保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
产品整体概念三个层次
1. 核心产品
核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基 本利益和效用，即产品的使用价值。 2. 有形产品
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女 儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需 要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主 人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服 的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花 了45美元买回了“芭比系列装”。
宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发 护肤 个人 口腔 妇女保 织物和 食品
护发
美容
清洁
护理 健婴儿 家居护
产 品 组 合 的 长 度
飘柔
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙
海飞丝 肤系列 皂
膏
潘婷
SK-II
玉兰油香 佳洁士牙
沙萱伊卡 封面女郎 皂
刷
璐
激爽
护理
理
护舒宝卫 生巾丹碧 丝卫生棉 条
帮宝适纸 尿片
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱 的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开 了钱包。
事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准 备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对 时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的 印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与 上门推销更佳
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）
✓ 产品组合宽度（Width） ✓ 产品组合长度（Length） ✓ 产品组合深度（Depth） ✓ 产品组合关联度（黏度、密度）（Consistency）
2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品
装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具
（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）
3、供应品与服务
供应品—低值易耗品（办公用品） 服务—维修服务、财务审计、管理咨询
满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有形 产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、 品牌、包装五个方面的内容 3. 附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
墓地
消费品营销策略
营销方 面考虑
消费者购 买行为
便利品
频繁购买，无 需计划，很少 比较，习惯购
买
消费 品 类 型
选购品
特殊品 非渴求品
不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较
计划性极强， 品牌偏好及忠 诚度高，强调
比较品牌
人们很少了解 （或了解后兴 趣甚少或无兴
趣）
价格 分销渠道
价格低
三、产品分类
产品
消费品
工业品
便选特 非
利
购
殊
需 求
品品品 品
主要设备 辅助设备
零部件 加工材料
原材料 消耗品 服务
（一）消费品
1. 便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2. 选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3. 特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢
琴 4. 非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／