《日本“XXXX”健康餐饮》品牌突围策划案

2020

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《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策

划案

自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。

西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。

我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。

领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必须快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必

须稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。

案例：

一、策划任务产生的背景

“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。但是，同业态的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。

二、策划的思维决策过程

为了准确确立策划对象，降低企业决策的风险，首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。

1、调研信息整理

在近两个月时间的全面市场调研过程中，我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。

（1）中国快餐连锁的市场特点。

快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中，特别是年轻时尚的顾客心目中，已经形成了一定的品牌知名度。

（2）中国快餐连锁行业特点

与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业

竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因此，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。

（3）同业快餐连锁竞争对手问题

我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中，发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。（如表）

消费习惯消费特点“一番拉面”问题

冲动型不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量产品数量少20多种少

理智型特别注重产品的价格产品价格高平均消费45元/人高

习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知低低

我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中，发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题，恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。（如表）

消费习惯消费特点“味千拉面”特色

冲动型不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量产品数量多近100多种多

理智型特别注重产品的价格产品价格中平均消费25元/人低

习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知高高

（4）“味千拉面”快餐连锁问题

面对同业快餐连锁竞争，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，我们认为，“味千拉面”市场运作的主要存在：如何快速传播“味千拉面”品

牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。

2、问题分析判断

为了保证执行决策的正确性，我们结合了公司产品的特点，通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后，重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题，作为三个决策点反复审查，认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。

（1）宏观环境的机会与威胁分析

目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多，因此，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。

第一，日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中国的本土文化相结合，东方人喜爱及感觉有相同点；

第二，竞争对手的广告投入减少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大；

第三，我国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎；

第四，经济的迅速发展，随着人民生活的水平日益提高，人们逐