可口可乐广告案例分析全解
可口可乐案例分析
可口可乐发展历程
单一的经营模式 严格的人员控制， 产品经营控制
生活方式的极 大改变 来自同行和非 碳酸饮料的冲 击
经营转型时期 的新方式，拓 展国际市场 改革组织，并购 广播公司，减少 事业部，专一经 营饮料
小结
ＳＷＯＴ环境分析
S（优势）
1.成本低，配方独特 2.多样的营销策略 3.创新能力强
威胁（T）
1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不 低。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减 少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之 情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。
优势（s）
5 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在 同类产品中占据领先地位 6 .其产品拥有便利性 、独特风味、价格公 道等特色，令其经久不衰 7 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚 8.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入 了主业，使它们可以把主业做得精益求精
劣势（W）
• 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的 公司，旗下员工众多，让每个员工满意是 一件极其困难的事。 • 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同 感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利 用明星效应吸引消费者，实现其在销售方 面赶超可口可乐的目标。
（劣势）W
1.产品含有不健康成份 2.组织庞大,不利控制
SWOT
O（机会）
1.世界经济发展,国际市场 迅速膨胀 2.新的消费观念出现
（威胁）T
1.来自百事可乐、非常可 乐等的竞争 2.各国民族饮料企业的兴 起
优势（S）
1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优 势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企 业广告，使其品牌形象深植人心 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流 行 100 年后而不衰 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动， 以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ，并拥有快 餐业的强大销售渠道 4 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代 表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮
市场推广案例分析
市场推广案例分析在当今竞争激烈的商业世界中，市场推广对于企业的成功至关重要。
一个成功的市场推广策略可以帮助企业提升品牌知名度、增加销售额、拓展市场份额，并与消费者建立良好的关系。
下面，我们将通过几个具体的案例来深入分析市场推广的策略和效果。
案例一：可口可乐的“分享快乐”营销活动可口可乐一直以来都是全球最具价值的品牌之一，其成功的市场推广策略功不可没。
其中，“分享快乐”营销活动是一个典型的例子。
可口可乐通过在包装上印上各种富有创意和积极向上的话语，如“一起分享快乐”、“微笑每一天”等，激发了消费者的情感共鸣。
这种个性化的包装设计不仅吸引了消费者的目光，还促使他们主动在社交媒体上分享自己购买的可口可乐产品，从而引发了广泛的传播和讨论。
此外，可口可乐还在各大城市举办了线下活动，如音乐会、户外派对等，让消费者在欢乐的氛围中体验可口可乐所倡导的“分享快乐”的品牌理念。
这些活动不仅增加了品牌的曝光度，还提升了消费者对品牌的好感度和忠诚度。
从效果来看，“分享快乐”营销活动使可口可乐的销售额大幅增长，品牌知名度和美誉度也得到了进一步提升。
同时，通过社交媒体的传播，可口可乐成功地与年轻一代消费者建立了紧密的联系，塑造了时尚、活力的品牌形象。
案例二：小米的饥饿营销策略小米作为一家新兴的科技公司，在市场推广方面采取了独特的饥饿营销策略。
小米在推出新产品之前，会通过社交媒体和官方网站进行大量的预热宣传，营造出产品供不应求的氛围。
在产品正式发售时，采用限量供应的方式，让消费者需要通过抢购才能获得产品。
这种策略不仅制造了话题和热点，还激发了消费者的购买欲望。
同时，小米还注重用户参与和口碑传播。
通过建立线上社区，让用户参与产品的研发和改进过程，增强了用户的归属感和忠诚度。
用户的积极评价和推荐也吸引了更多的潜在消费者。
饥饿营销策略使得小米在短时间内积累了大量的用户和粉丝，品牌影响力迅速扩大。
然而，这种策略也存在一定的风险，如果过度使用可能会导致消费者的不满和流失。
可口可乐案例分析
难掌控（超过保存期限或变质等情形）。
机会（Opportunity）
• 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国 家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。
• 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 • 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 • 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。
公司的市场调查部门进行了紧急的市场 调查，一月前还有53%的消费者声称喜 欢“新可乐”，可现在一半以上的人说 他们不喜欢“新可乐”，再过一个月， 认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
“新可乐”面市后的三个月，其销量仍
不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。 最终可口可乐公司决定恢复传统配方的 生产，其商标定名为可口可乐古典，同 时继续保留和生产“新可乐”其商标为 新可乐。但是可口可乐公司已经在这次 的行动中遭受了巨额的损失。
有的顾客称可口可乐是美国的象征有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品更有忠于传统可口可乐的人们组成了美国老可乐饮者的组织在发动全国抵制新可乐的运动而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐这些老可乐的价格一涨再涨
Coca-Cola 简介
• 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全 球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公 司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产 品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美 国的《商业周刊》全球1000家公司排名中， 排名第26位，市值达到1319亿美元。
• 品牌优势及良好之企业形象。 • 产品拥有神秘配方。 • 市占率高且为产业优先进入者，领导者及
防卫者。 • 研发能力及行销能力强。 • 强势广告及通路。
可口可乐社会化新媒体营销案例分析
2 创新传播形式：创意微动图™技术的应用 创意微动图™是动态摄影和静态图片的结合，将静止的 图片和视频结合在一起，向受众展示了静止时空的魔法，体 会“刹那芳华”的视觉效果。总计30多张的创意微动图，官方 微博每日一张，微信每周一期，同时通过趣味互动以及有奖 机制的设置，引发消费者自动大量转发评论以及回复。
可口可乐社会化新媒体营销案例
2015台词瓶 2
执行 4 节日期间推出HTML5，通过创意的互动和内容，有效地传播台词瓶 端午节，官方微信推出了“小可电影院”端午粽子大片H5互动游戏，选取了三部经典电影、电视剧，将 里面的经典场景变换为与粽子相关的互动小游戏，例将《疯狂原始人》改名为《疯狂水果粽》，动手指只 要将太阳点到一定亮度就可通关，并出现《疯狂原始人》的经典台词：骑着太阳去明天，掀起互动狂潮； 父亲节，则是推出挑战与爸爸亲密指数的小测试，共设置了10道有趣的题目，每道题目各有三个选项， 做完所有题目后统计分数，不同的分数对应不同的亲密测试结果。通过这一系列的举动，成功地向消费者 传达可口可乐台词瓶信息。
可口可乐社会化新媒体营销案例
2015台词瓶 1
案例背景 继昵称瓶、歌词瓶之后，2015年可口可乐推出“台词瓶”包括可口可乐及可口可乐零度2类产品各3种包装， 共计10亿瓶，“下辈子还做兄弟”、 “臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词均出现在瓶身上，共计49款。 同时还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加 上恋人或朋友的名字。此举实现Social impression 达到万亿级别，将互动成果转变为商业价值，促成了销 量的提升
可口可乐社会化新媒体营销案例
2013快乐昵称瓶 1
案例背景 2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的 150个名字。于是2013年夏季可口可乐在中国推出了昵称瓶活动，将众多网络昵称印在瓶身，以社交网络 为主平台，开启个性化的昵称瓶定制，实现当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%，超出10%的 预期销量增长目标，并在中国艾菲奖（EFFIE AWARDS大中华区）颁奖中摘得全场大奖
广告学 案例分析
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑发布人：??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[] [] []可口可乐的红色诱惑2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。
从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。
可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。
1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。
当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。
从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略1、西瓜里面找创意用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。
最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。
国外广告案例
国外广告案例案例一：可口可乐的“Share a Coke”广告营销前言广告，就像一阵风，吹进人们心里，能让一个品牌深深扎根。
好的广告就像是一场精彩的魔术表演，在不经意间就把产品的魅力展示得淋漓尽致。
今天就来聊聊国外那些超厉害的广告案例，首先就从可口可乐这个饮料巨头说起。
案例素材来源这个案例素材主要来源于可口可乐公司的官方营销资料，以及各种新闻报道和营销案例分析。
可口可乐一直是营销界的翘楚，他们的“Share a Coke”活动在全球范围内引起了巨大的轰动。
可口可乐的“Share a Coke”活动，简单来说，就是把常见的可口可乐瓶身上的标志换成了一些流行的名字。
嘿，你想啊，当你走进超市，在货架上看到一瓶印着自己名字或者好朋友名字的可口可乐，那是什么感觉？就像是这瓶可乐是专门为你定制的一样。
这可不得了，对于消费者来说，这不仅仅是一瓶饮料了，而是一种专属的小确幸。
这个活动在澳大利亚率先发起的时候，那可是像一颗石子投入平静的湖面，激起了千层浪。
人们开始在超市里疯狂寻找印着自己或者身边人名字的可乐。
而且，可口可乐公司还巧妙地利用了社交媒体。
你想想，当一个人买到了印着自己名字的可乐，他能忍住不拍照发个朋友圈或者推特啥的吗？肯定不能啊！这就像是发现了一个小宝藏，必须要拿出来炫耀一下。
就这样，消费者变成了可口可乐的免费宣传员。
可口可乐公司还在一些公共场所设置了特别的贩卖机。
这些贩卖机可不是普通的贩卖机哦。
你走到贩卖机前，输入自己的名字，就能得到一瓶印着你名字的可乐。
这多酷啊！就像是你和可口可乐之间有了一场独特的互动。
这可比那些干巴巴的广告语要吸引人多了。
而且，这个活动不仅仅局限于澳大利亚，很快就像野火一样蔓延到了世界各地。
每个国家都根据自己的文化和语言习惯进行了调整。
比如说在一些国家，除了印名字，还会印一些当地流行的昵称或者祝福语。
这就像是可口可乐穿上了不同国家的传统服饰，完美地融入了当地的文化。
这个活动成功地拉近了可口可乐与消费者之间的距离。
Coca-ColaCase可口可乐案例分析
Global Human Resource Management at Coca-Cola The Coca-Cola Company is one of the most successful multinational enterprises. With operations in close to 200 countries and nearly 80 percent of its operating income derived from businesses outside the United States, Coca-Cola is typically perceived as the quintessential global corporation. Coca-Cola, however, likes to think of itself as a “multi-local” company that just happens to be headquartered in Atlanta but could be headquartered anywhere and that presents the Coca-Cola brand with a “local face”in every country where it does business. The philosophy is best summarized by the phrase “think globally, act locally,”which captures the essence of Coca-Cola’s cross-border management mentality. Coca-Cola grants national businesses the freedom to conduct operations in a manner appropriate to the market. At the same time, the company tries to establish a common mind-set that all its employees share.Coca-Cola manages its global operations through 25 operating divisions that are organized under six regional groups; North America, the European Union, the Pacific Region, the East Europe/Middle East Group, Africa, and Latin America. The corporate human resource management function is charged with providing the glue that binds these various divisions and groups into the Coca-cola family. The corporate HRM function achieves this in two main ways; (1) by propagating a common human resources philosophy within the company, and (2) by developing a group of internationally minded midlevel executives for future senior management responsibility.The corporate HRM group sees its mission as one of developing and providing the underlying philosophy around which local businesses can develop their own human resource practices. For example, rather than have a standard salary policy for all its national operations, Coca-cola has a common salary philosophy—the total compensation package should be competitive with the best companies in the local market. Twice a year the corporate HRM group also conducts a two-week HRM orientation session for the human resource staff from each of its 25 operating divisions. These sessions give an overview of the company’s HRM philosophy and talk about how local businesses can translate that philosophy into human resource policies. Coca-Cola has found that information sharing is one of the great benefits of bringing HRM professions together. For example, tools that have been developed in Brazil to deal with a specific HRM problem might also be useful in Australia. The sessions provide a medium through which HRM professionals can communicate and learn from each other, which facilitates the rapid transfer of innovative and valuable HRM tools from region to region.As much as possible, Coca-Cola tries to staff its operations with local personnel. To quote one senior executive, “We strive to have a limited number of international people in the field because generally local people are better equipped to do business at their home locations.”However, expatriates are needed in the system for two main reasons. One is to fill a need for a specific set of skills that might not exist at a particular location. For example, when Coca-Cola started operations in EasternEurope, it had to bring in an expatriate from Chicago, who was of Polish descent, to fill the position of finance manager. The second reason for using an expatriate is to improve the employee’s own skill base. Coca-cola believes that because it is a global company, senior managers should have had international exposure.The corporate HRM group has about 500 high-level managers involved in its “global service program”. Coca-Cola characterizes these managers as people who have knowledge of their particular field, plus knowledge of the company, and who can do two things in an international location— add value by the expertise they bring to each assignment and enhance their contribution to the company by having international experience. Of the 500 participants in the program, about 200 move each year. To ease the costs of transfer for these employees, Coca-Cola gives those in its global service program a U.S. based compensation package. They are paid according to U.S. benchmarks, as opposed to the benchmark prevailing in the country in which they are located. Thus, an Indian manager in this program who is working in Great Britain will be paid according to U.S. salary benchmarks—and not those prevailing in either India or Britain. An ultimate goal of this program is to build a cadre of internationally minded executives from which the future senior managers of Coca-Cola will be drawn.Sources: D.A. Amfuso, “HR Unites the World of Coca-Cola”, Personnel Journal, November 1994, pp. 112-20, and S. Foley, “Internationalizing the Cola Wars”, Harvard Business School Case #9-794-146.Case Discussion Questions1.What is Coca-Cola’s staffing policy for managerial position: ethnocentric,polycentric, or geocentric? Does this policy make sense?2.What is the strategic role of the HRM function at Coca-Cola? How doesHRM help Coca-Cola to become a more successful international business?3.Do you think it is appropriate to pay expatriates according to U.S. benchmarkrates, even when their home operation is not the United States? Whatpotential problems might such a policy cause? What are the benefits of thepolicy?。
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
04
明星பைடு நூலகம்应，粉丝经济
利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader）在社会化网络上的活跃度和影响 力，制造信息高点。通过与当前人气明星 合作，最大程度上吸引粉丝注意，引起粉 丝的热力追捧
潘石屹利用微博进行分享和传播 周杰伦、五月天、林俊杰的参与
12
整合营销
20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播形象
01
消费者导向
70后 “阳光总在风雨后”
别
男性 “做个好汉子”
02
“用同一个声音说话”
5月19号—9月15号，#可口可乐歌词瓶#话
微 题标签+可口可乐“歌词瓶”图片=创意微博 博 内容，与消费者形成持续互动
扫描专属二维码进入微信页面。听歌的同时，
微 还能看到一段根据歌词创作的Flash。移动元 信
素的加入使得应用场景更加地广泛，也更利 于后期的社会化分享
出可口可乐弧形 瓶的原型，“在黑
暗中仅凭触觉即能 辨认，甚至摔倒在 地也能一眼识别”
1978 年 ， 在 隐 退 30年后，可口可乐 重返中国市场，逐
渐成为最受欢迎
的软饮料之一
Part 02
Part 03
全球最大软饮料公司 每天售出17亿杯可口可乐产品 超过500个饮料品牌 200多个国家消费者
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成功的广告案例
成功的广告案例概述广告是企业进行品牌推广和产品销售的重要手段之一。
成功的广告案例不仅能提升品牌知名度和形象，还能促进销售增长，引起社会关注和讨论，甚至改变消费者的行为习惯。
本文将探讨一些成功的广告案例，并分析其成功的原因和策略。
广告案例一：可口可乐的《Share a Coke》活动背景可口可乐是全球知名的饮料品牌，为了促销和加强与消费者的互动，他们推出了《Share a Coke》活动。
内容与策略1.创意：可口可乐将包装上的品牌名称替换为常见的个人名字，如John、Emily等，鼓励人们将瓶子与身边的人分享。
2.个性化：消费者可以在网站上自定义瓶子上的名字，这增加了消费者的参与感和归属感。
3.社交媒体营销：可口可乐鼓励消费者通过社交媒体分享个性化瓶子的照片和故事，扩大活动的影响力。
成功原因1.情感共鸣：个性化的瓶子和与他人分享的概念引发了消费者的情感共鸣，激发了他们参与活动的欲望。
2.口碑传播：消费者通过社交媒体分享活动内容，引起了更多人的关注和讨论，形成了强大的口碑传播效应。
3.品牌认同：《Share a Coke》活动帮助消费者与品牌建立更深层次和个性化的连接，增强了对可口可乐品牌的认同感。
广告案例二：亚马逊的《Alexa Loses Her Voice》广告背景亚马逊是全球领先的电子商务和云计算公司，旗下的智能音箱Alexa是市场上的热门产品之一。
他们在2018年超级碗（Super Bowl）期间推出了《Alexa Loses Her Voice》广告。
内容与策略1.喜剧和明星效应：广告中展示了Alexa失去声音后由许多知名名人代替的情景，如Gordon Ramsay、Cardi B等，通过喜剧元素吸引观众的注意力。
2.跨界合作：亚马逊邀请了其他品牌参与广告，如Pepsi和M&M’s，增强了广告的趣味性和可共鸣性。
3.超级碗广告效应：超级碗是全球最大的观看人数活动之一，亚马逊选择在此时推出广告，以获得更大的关注和曝光度。
可口可的案例分析
品牌学可口可乐获得成功的案例分析学院：XXXX专业：XXXXX班级：XXXXX姓名：XXX可口可乐的案例分析一、公司背景1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca cola）。
1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。
1923年，罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。
同时加强质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。
在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。
二、产品定位很难相信一个可乐的品牌可以这样永葆青春。
对于现在我们这些追求变化的年轻人，对于一个就那个味的饮料，何以让我们还要讨钱喝百年都一个味的可乐。
我想，我们可能已经超出了为了解渴才去喝可口可乐，而是可口可乐的精神在刺激着我们去购买它。
正是因为可口可乐的品牌定位，让它屹立于众多的饮料品牌中而不倒。
在可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，它主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉……如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。
如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。
可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。
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市 场 分 析
Opportunity
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 年轻人比例正快速提高,带来的商机 颇高 可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多 可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消 费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深 现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化， 与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机
市 场 背 景
可口可乐的微观内部环境分析
企业本身： 可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰, 而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链，拥有非常完善的企业体 系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某 个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进， 企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
创 意 执 行
创 意 执 行
* 4
广告阐述： 在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一 刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆 祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随 后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与 谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动， 2010，Icoke，全国齐分享。
可
创 意 分 析
如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有 我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。
传统的手法
１、明星代言 飞轮海是2010年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜 爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可 口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海 之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏， 姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力 宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的 可 过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮 海作为新的广告代言人。 “飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐 向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳 光之气同样带入到了可口可乐之中。
创 意 分 析
传统的手法
２、气氛烘托 在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、 年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围 内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3.、直抒胸臆与心理暗示 直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是 结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。 飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典 可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵 挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可 可 乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年， 第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一 种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情 节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可 乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让 我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐 分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符 合现代年轻人的表达方式。
可口可乐 可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷 酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液） 可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大； 可口可乐更属于兴奋型，适用于 各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没 有特别重视其老牌、名牌因素）
目标消费群体定位以及特征： 可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自 由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变 的。 消费特点： 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则 选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响 低微。
广 告 定 位
可口可乐的定位一直都在发 生改变，这个可以从广告语的变 化来分析，下面是可口可乐自产 生到目前的广告语的变化。 广告定位
抓住这感觉 可口可乐节日‘倍’添欢乐 看足球，齐加油，喝可口可乐
最近几年
每刻尽可乐，可口可乐 尽情尽畅，永远是可口可乐
商业分析
进入21世纪后
1996年亚特兰大奥运会
挡不住的感觉 我拥有的可乐世界 可乐加生活 请喝可口可乐 1986年
二战结束后
传 播 计 划
传 播 计 划
*1
初期：可口可乐广告积极寻找中国元素，将自己的产品与中国元 素相结合，为中国消费者所认知以及认可
中期：大部分以明星代言为广告宣传手段，与各种体育赛事和活 动相结合，加强可口可乐的宣传范围，扩大可口可乐的影响力
竞争者： 【1】 除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场 【2】 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品 牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市 场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。
市 场 分 析
市 场 分 析
Threaten
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在 成长当中 消费者的健康意识（选择绿色食品）
全球经济的不景气
市 场 目 标
市 场 目 标
可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布 全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有 约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人 就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵 盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众 集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
市 场 分 析
Weekness
生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可 乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易 可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价 值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖 等健康问题 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐
广告效果分析
广告效果分析
* 3
消费者增加了对可口可乐这个产品的印象 消费者更加认同了可口可乐的品牌形象 通过广告宣传，增加可口可乐的购买率和持续购买性 扩大可口可乐的市场占有率
可
中晚期创 意 策 略
创 意 策 略
在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟 通。
2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享——新年，第一 瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受 众的审美和接受心理。 可
市 场 分 析
Superiority
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 强势行销能力,体系及企业广告强大丰富 企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困 难度高
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当 劳为首)的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
经典可口可乐
广告分析
牟思强，许波
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。
可口可乐公司旗下产品：
碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕
市场定位及策略： 【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司 的首要策略。 【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。 【３】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。 【４】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经 济效益。
产品定位
产 品 定 位
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代 倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象 及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶， 可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识， 不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减 少对碳酸饮料之饮用 。
近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。
可口可乐公司在中国的发展
可 口 可 乐广 告 传 播 总 览
市 场 背 景
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的政治、法律背景： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳 定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着 我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公 司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会 主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支 持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税 收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治 法律环境。 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场 发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为 市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中 国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。