广告经典案例可口可乐百年广告变迁案例分析
可口可乐广告变迁1
1911 尽享一杯流动的欢笑
1917 一天有三百万！（人次）
1920 可口可乐---一种好东西从九个地方倒 入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可 乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴
产 品 定 位 ： 解 渴 、 清 凉
内容逐渐的随行话，追求振奋的好感觉。
1941 工作的活力 可口可乐属于---1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部---只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐----沿着公路走四方 1850 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力
如今，形式各异 的广告牌竖立在 街头。媒体多种 多样。 其色彩开始变得 靓丽，形式不仅 仅局限于一张海 报图了。
国际上：法国 的可口可乐售 货亭 （国内变化如 此，国际上也 同样。无处不 见的可口可 乐。）
可口可乐营销案例分析
可口可乐营销案例分析面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下可口可乐营销案例分析。
营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。
看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。
可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。
以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。
刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。
甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。
于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。
其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。
因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。
再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。
而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。
并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。
“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。
唯一，才是不变的招牌。
保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。
套路二：可口可乐社交O2O新模式可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，无论是OnlinetoOffline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。
关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例
关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例可口可乐是全球最大的饮料厂商，起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
以下是店铺为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析，欢迎阅读!关于可口可乐营销成功案例分析1：“节点”营销“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。
”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。
通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。
但对于快速消费品却是个天然难题。
因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔掉)。
在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。
简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻，比如节日)，空间节点(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。
一、内容节点说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。
这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。
可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。
真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。
关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。
可口可乐的广告分析
1941 工作的活力 可口可乐属于— 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分
1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯
2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征 可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、
适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传 达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。
3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征
2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正 式更换包装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的 全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国 市场上一直使用的字体。
（1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘 （2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成
了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与 中国消费者沟通的效果。
（3）可口可乐与F1赛事
继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口 可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一 指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口 可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场 观众开启速度与激情的绝佳体验。
广告学第一章案例：可口可乐的广告分析
• 1941 工作的活力 可口可乐属于—• 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 • 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 • 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 • 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分（价格） • 1946 yes • 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友（情感） • 1948 哪里好客，哪里就有可乐 • 1949 可口可乐—-沿着公路走四方（情感） • 1950 口渴，同样追求品质
产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
18
• 劣势(Weakness)
• 组织庞大，控制不易。
•
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖
啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。
•
主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略
逊於百事可乐。
•
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之
产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。
3
可口可乐的广告发展历程
“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”， “喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性 的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风 顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对 了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心 理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和 着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。
28
• 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 • 1971 我原拥有可乐的世界 • 1972 可口可乐—伴随美好时光 • 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 • 1976 可乐加生活 • 1980 一杯可乐，一个微笑 • 1982 这就是可口可乐 • 1985 一踢；一击；可口可乐 • 1989 挡不住的感觉 • 1993 永远是可口可乐 • 1994 永远是可口可乐 • 1995 这是可口可乐 • 1996 这是可口可乐 • 现在coca-cola使用 要爽由自己~
可口可乐重点案例分析
可口可乐重点案例分析可口可乐案例分析2008092068 郭璐怡一、可口可乐公司背景可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。
在2007年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。
这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功营销经验，非常值得我们去分析和参考。
二、可口可乐营销策略成功因素（1）铺天盖地的广告众所周知，可口可乐公司是非常注重在广告方面的投入，它的广告策略在全世界也是首屈一指的。
据资料显示，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入更高达几千万元。
可口可乐公司就是懂得巧妙地利用广告视觉去打造品牌，从而吸引更多的消费者，现在中国已约有90%的消费者认识可口可乐。
其实可口可乐经典广告的成功不仅在于它总是在电视节目的黄金时段播出，更是因为它广告策略的本土化从而迎合了消费者心理因素的变化发展。
虽然可口可乐公司最早的广告和它的宣传口号已被广泛接受，广告里已将可口可乐定位为“美国人的饮料”，但后来认识到要开拓海外市场，就必须要在其他国家有更多本土化的广告，还有民族文化的差异也应该被考虑在广告中。
以中国为例，可口可乐的广告本土化也是经历了相当一段历史。
一开始的时候，在中国播出的广告是采用中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本，很多口号都是根据英文翻译得来的，如“可口可乐添欢笑”就是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。
从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生了巨大变化，完全以本土人物为主角、本土环境为场景，甚至连传统中国吉祥物也出现在了广告上。
虽然可口可乐的广告主题仍是“年轻、激情、时尚”，但通过最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子赢得了更多中国年轻人的心。
可口可乐每年推出的广告都令人耳目一新，令人印象深刻的有贺岁广告和与北京奥运有关的广告。
可口可乐广告案例分析
创意执行
创意执行
*4
广告阐述： 在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一
刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆 祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随 后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与 谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动， 2010，Icoke，全国齐分享。
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场 发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为 市场经济锐不可挡的趋势。
健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中 国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
市场背景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的文化背景：
可
创意执行
创意执行
*2
可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其 广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广 告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；
2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告 风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片 以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃 全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦 的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面 感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始 投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同 了可口可乐的品牌形象。 可
市场分析
Weekness
生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可 乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易
可口可乐广告案例分析
公共关系，人员推销，销售促进和广告
所以广告是市场营销策略中促销部分的一 种方式，广告策划是营销策划的一个组成部分。
的四大手段 之一（广告、人员推销、公共关系和营业 推广）广告处于绝对的领先地位，因为广 告传播速度快，覆盖范围广，从某种意义 上讲广告就是营销。
对比
广告
Thanks for listening
可口可乐的广告战略（企业战略）
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可 乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传， 那还有谁会喝它呢﹖"
企业的战略规划
密集型增长战略
市场渗透 市场开发
案例广告是属于可口可乐公司对市场的渗透和开开 发，以前可口可乐品牌形象一直是年轻潮流，而案例广 告成功塑造出喝可口可乐带来快乐的品牌形象，这无疑 是对消费群体扩宽和市场开发
DO SOME
GREAT.
市营3组
广告案例分析
WHAT IS 广告
广告即广而告之
电视（视频）广告 是我们日常生活中 最常接触，最直接 低营销手段。
广告对于企业的功能 1.提高企业竞争实力，
促进企业经济效益作 用
2.广告引导消费趋向 的作用
广告对于市场营销
市场营销策略分为四个部分（4P）：
产品（product）价格（price）渠道 （place） 促销（promotion）
案例广告的成功之处、带来的作用
市场营销的定义包含了以下要素
1.市场营销的最终目标，是使个人或群体满足欲望 和需求（这广告无疑有着突出的宣传效果，不仅提 高了公司的盈利，还很好地带出可口可乐公司的企 业使命和价值观；为消费者带来了快乐）
2.市场营销包含销售和推销，但不等同于推销和促 销，他还是一种关系营销和社会营销（拉近企业与 消费者距离，对社会造出了贡献）
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PART FOUR
案例延伸
04
2 遗忘曲线：人们总是很健忘
案
例
艾宾浩斯的遗忘曲线：人们遗忘一件事情的速
延
度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速
伸
度就会变慢。
这一理论启发广告商——要在人们没有遗忘之
前反复加深印象以便于建立起牢固的形象。
据尼尔森的数据：一个美国人平均接触到的品 牌超过120个。如何在众多的信息中脱颖而出，广 告是一个直接有效的手段。即便是已经反复加强了 印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心 中慢慢消失。
PART FOUR
案例延伸
04
案
例
延
Part Four
伸
案例延伸
PART FOUR
案例延伸
04
案
例
Q2：为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？
延 伸
可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告 了呢？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往 地花这么多钱继续打广告呢？
如，1980年的“这就是可口可乐” 在中国的试点，即试图以美国的个性 发
将核心价值观与中 国 传统文化融合，迎合消 费 者的需求。
如1999年第一次聘 请中国广告公司进行
继续深度探寻品牌营销 与 中国本土元素的连接点。 一是
对代表中国文化的
元素进行了充分的挖掘和 运用；
广 告 特 点
展和风格来对国内的公众进行取悦。
如：可口vs.百事
Reference（仅部分）
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媒体技术的影响
从20世纪五六十年代的 广播电台，再到21世纪的网 站、平面广告、电视传媒的 一体成型，新媒体技术推动 着可口可乐的广告能在更广 的范围内宣传，同时也推动 了其国际化战略。
1
新媒体技术使得可口可乐 的广告的传播范围更广
2
信息时代推动 着可口可
乐去挖掘消费 者心理
迎合消费者心理是对新兴 广告提出的又一要求。
可口可乐百年 广告变迁
01
可
口
02
可 乐 简 介
广 告 特 点
03 媒 体 技
04
术
案
影
例
响
延
伸
PART ONE
可口可乐简介
01
可
口
可
Part One
乐 简
可口可乐简介
介
PART ONE
可口可乐简介
01
可
口
可
Coca-Cola，由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为
乐
“可口可乐”。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，在全球拥有高至
PART FOUR
案例延伸
04
3 广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化
案
广告受众可以分为高频消费者、低频消费、 非消费者。
例
培养知名度
延
“告知”和“提醒”
伸
根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑 源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
非消费者
重度消费者 轻度消费者
培养忠诚度 “强化”
培育美誉度 “说服”
可口可乐广告结合着年轻 消费者的玩“酷”的特点， 充 分显示无限活力，引起消 费者 的注意力，使得消费者 能主动 为其进行转发和推广。
03
广告创意能提高品脾
媒
推广的针对性和实效性。
体
“昵称瓶”的广告创 意
技
使得可口可乐成为了全
术
民话题，而和化妆品牌菲
的
诗小铺的跨界合作也使得
影
其展现出新的面貌。
响
3
新媒体技术推动着可口可 乐进行创新和跨界营销
告 特 点
2
媒介环境更迭催生广告生存形态的变迁
广告 逐渐由人际传播走向大众传播，同时也逐渐成为媒介主要的经济来源。
3
消费者的心理与需求变化
生活环境使得消费者产生了相应的时代意识、观念，所以广告必须要深刻了 解和剖析消费者的心理和需求。
PART TWO
可口可乐广告特点——在中国的本土化战略
02
企业定位、广告宣传、产品生产、 销售网络各个方面都在进行品牌移植 策 略，全球统一进入模式。
PART TWO
可口可乐广告特点——新兴营销， 迎合消费者心理变化的情感营销
02
2013 年夏天， “昵称瓶”让可口可乐
广
成为了全民话题，销量较上年同期增长 20%。
告 特
2014 年，“歌词瓶”同样掀起了一场
点
夏日狂欢。
可口可乐先是在名人微博进行投放，利用
名人效应让更多消费者熟知。
而后，在自身的微博上发布与歌词相关的
点
可口可乐广告特点
PART TWO
可口可乐广告特点——随着时代变化
进攻性战略
20 世纪 30 年代以前 可口可乐 采用进攻性战略
进攻性+防御性
30年代以后
面临强有力竞争对手， 采 用防御、进攻相结 合的战 略。
在营销战略上 采用全球一 致的广告 主题策略。
02
核
国际化战略
心 要
求
进入 21 世纪，广告策 略更加国际化。
PART FOUR
案例延伸
04
1 健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
案 例
1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，
延
是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。但如
伸
今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝
为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不 再投放广告，但这能一定程度上说明：即使是家 喻户晓的品牌，不进行广告则会使得消费者逐渐 忘记它。
PART TWO
可口可乐广告特点——突显时代特色的广告语
02
中美正式建交，可
伴随着一系列脍炙 人口的快乐营销活 动，
可口可乐推出全新 营销主题
广 告
口可乐也重返中国。
特
第一波全球扩张。
奠定了可口可乐制
强调回归产品本身
点
造、分享、传递快
霸气外露的同时，
一句“可口可乐添 欢笑”，以表达内
乐的使者形象。
内容，与产品配合。
此外，在产品外包装瓶身上加印了二维码,
并且以此为入口和社交媒体中的播放器相连,
PART TWO
可口可乐广告特点——新兴营销， 迎合消费者心理变化的情感营销
02
广
告
特
可口可乐通过“昵称瓶”、“歌词瓶”
点
等一系列的广告活动，借助媒体的力量进
行宣传和推广，运用基于社群经济的内容
营销让其成为一种新型的社交工具, 从而
简
48% 的市场占有率。
介
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐
的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众
的购 买欲望，而在树立与加强产品及品牌良好形象的方面，广告也起着非常重要的
作用。
PART TWO
可口可乐广告特点
02
广
告
特
Part Two
将产品意象从饮料本质 抽 离，广告以人与人之 间的 情感出发，致力于 塑造出 温馨的氛围。
PART TWO
Q1：可口可乐的广告为什么要随着时代的变化而变化？ 02
1
技术环境变化催生媒介环境变革
广
从早期的叫卖、陈列、招牌、传单到报纸、广播、电视、霓虹灯等，再到现今， 个人电 脑和手机等移动化媒体的不断普及，广告开始以文字、语言、图像、声音、 视频等为形 式的信息传播活动。
THANK YOU! Q&A
Taste the Feeling
也彰显了可口可乐
心的澎湃
的全球化战略。
Open Happiness
Have a coke
畅爽开怀
任何角落，随手可得
and a smile
1927
1979
2009
2016
PART THREE
媒体技术的影响
03
媒
体
技
术
Part Three
的 影
媒体技术的影响
响
PART THREE
设计、 第一次选择目标群