可乐市场营销案例教学分析

第四个问题：给两个公司的建议是什么？
可口可乐比百事可乐的竞争优势大是因为什么？ 那么您认为百事可乐是否应该改变战略？
在不改变投资策略和发动恶性价格战的前提下，主要是 需要削弱可口可乐公司先动而在中国居民中间建立起 来的感受上的优势。
集中增加对新一代的影响； 积极开拓中国的中西部市场； 加大新渠道和新销售方式（加油站、自动售货机和连 锁店等）的推进； 新一代的饮料或者新型的功能可乐；
案例概括了可口可乐和百事可乐的全球业 务
（1）由于国内市场饱和而采用国际化战略； （2）在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业
内部竞争激烈的影响； （3）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特
殊的历史有关；
（4）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略
• 速度快 • 策略稳定 • 经营控制
3
2.99 100%
2.5
2
1.69
1.5
1
0.66
100%
0.5
57%
1.3
CP
43%
BP
0.55
83% 0.11
17%
0
销售价
销售成本
毛利
0.9
0.85 28%
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4 0.26
0.3
39%
CP
0.23 0.27
BP
29% 9%
0.2
0.1 0.01 2% 0 送货成本
先入为主的优势在什么地方？
品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌=美 国文化；
货架、售货机有限 特许经营制度（考虑到BF的投资大） 广告的规模效益 研究开发的规模效益：新产品、包装的推介
2、替代产品 替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；
为什么没有受到替代产品的实际影响？
替代产品不一定方便 在许多场合，软饮料是搭卖的 生活方式的选择 习惯或者“上瘾”（有一部分人平均一天喝八 罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；
结结论论
This is a great business, but mainly created by great strategies
(二)灌装行业
BF（BF的行业竞争结构与CP的区别是什么？）
1、进入的障碍高 独家特许经营制度； 灌装资本投入大； 运输和分销中心投入大； 货架是有限的； 2、购买者 连锁店快餐：数量大、单一品牌、转让促销费以树立品牌； 售货机：地方好、投资大、分享利润，所以利润高； 食品或者超级市场：价格敏感度低、降低库存成本； 仓库式商店和折扣商店提高了价格敏感，但是运营效率高：
第二个问题：BF的利润率与CP有什么不同？
（BF的利润率低，但是还可以接受） 进入障碍高； 替代产品有限； 行业内部竞争主要在两大品牌之间； 供应商讨价还价的权力被两个大公司限制在一个合理水 平内； 购买者的权力各异；
（三）中国和全球竞争结构的分析
第三个问题：中国软饮料行业竞争结构有什么不同？
最大的不同就是中国的BF的利润率高，这与全球其他地方的情 况相反，这说明中国行业竞争结构有不同于其他国家的特点。 1、进入障碍 与其他地方相同，但是在这个行业已经有了许多的竞争者； 2、行业内部的竞争 实际上中国只需要100个BF，说明中国BF的规模效益太低； 品牌太多，没有规模效益； 先入优势在中国特别明显； 两个公司让利润给BF的目的是鼓励它们尽一切可能抢占货架；
（4）供应商
原液和灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材 料，包括cans,plastic bottle,and glass;二是 甜料，白糖、高果糖和人造糖；
可口可乐和百事可乐代表BF与众多分散的供应商 议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的 40%），权力更大；
原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；现在它们从 一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价 还价的权力；
案例的问题
1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？ 2、为什么CP和BF的利润率不同？为什么高利润的CP要用 纵向一体化战略进入BF行业。 3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？ 4、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？
五、行业的五种力量分析
（一）、原液制造
1、进入的障碍（CP利润率那么高，为什么美国的进入者不 多？） 先入优势
5、行业内部竞争
Who have won the cola wars? Who have lost? Why? What have been the weapons of the "war"?
基本上只有两个竞争者（因为两个公司占了70%的市场 占有率）； 两个品牌在感受上的差异很大； 战争的手段是什么？战争只是一个相对概念：
• 选择有关系的大企 业做伙伴
• 稳守反击
• 速度快 • 策略摇摆 • 资本控制
• 通过公平的方式建立 当地的灌装厂
• 重点突破
案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个 市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中 国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行 业的竞争结构将来是否会与国外一样。
数量大、搬运量大、销售和运输成本低。
3、供应商 CP的权力很大； 权力大的由CP议价； 4、替代产品 除了CP以外，没有替代产品； 仓库式商店的直接送货可以代替BF的一部分活动； 5、行业内部的竞争 其他品牌（与可口可乐和百事可乐分享行业竞争的问题）， 但是地区独家特许又限制了BF的竞争。但是在美国以外的 其他市场，特许经营不是独家的。从一方面讲，BF可能扩 大区域，但是CP又以将来给独家特许威胁BF，所以，一般 BF必须在一个地区内部能力扩大销售。
0.05 2%
广告和营销
0.13 0.05 4% 13%
一般管理
税前利润
（2）灌装厂（BF）
购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到 有顾客的地方（DSD）；
产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的点； 两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定
的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新 产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品； BF在单位产品的资产($2.81)中，特许权费（$1。37)固定资产 ($0.86)，运输和仓库（$0.16）等方面的投资比较大； 毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在 43%和9%； 与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了DSD；
Pepsi
0
Coke
100 100 100
90
80
70
60
50
40 35
30
20
10
0
40
80 8007源自 60 60400
两大可乐在上海的产品分销情况
grocery
supermarket convenience
stores gas station
collectives
fast food
vending street vendors
四、案例的背景分析
介绍美国软饮料行业的经济结构
（1）原液生产者（CP）： 主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的； 向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液； CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导； 固定投资和生产成本很低： 在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%； 两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价； 原液的价格在80-90年代的价格一直在上升； 获得83%的毛利和29%的税前利润 可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂
中国矿业大学管理学院 市场营销教研室
国际化的可乐战（A）
——对中国和亚洲市场的争夺
整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的， 假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也 会创造一个百事可乐出来。
一、案例的基本结构和内容
前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国 市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法） 软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液 生产者、灌装厂、分销商和供应商） 行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致 两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争） 两大可乐公司在亚太地区的历史 （在进入亚太市场的时间 上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获 得了先动和市场占有的优势）； 中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊 性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；
3、供应商（供应商有权力吗？有的话是谁？）
可乐里边包括了什么？
不是糖，因为糖是BF加入的； 不是水，因为水是BF加入的； It`s a secret.
How much do you think the ingredients cost?
Not much!
4、购买者 （1）BF权力非常小 转移成本高； 有特许经营权的限制； 原液只是灌装企业COST的35%，而且CP帮助他们基地 采购成本； 行业集中度差距太大； （2）最终消费者 分散； 价格敏感，但是也是品牌忠诚度高； 没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边； 上瘾，可口可乐大约10%的消费者消费了50%的产品；
案例的用途(3)
可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争 结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方 差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略； 说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。
PAGE 2 和 PAGE 19：主要提出了两大可乐公司 应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百 事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何 对付来自百事的进攻。
——原液的价格从来没有作为手段； ——竞争主要集中于货架、广告、下游产品、DSD；
为什么原液价格没有成为竞争的主要手段？
（1）为什么可乐战没有失去控制？ 竞争主要是为了获得短期优势； 两个公司很快在各个方面互相模仿； 没有失去控制的关键是“对等模仿，适度反应”；