北大19 春-公共关系学作业答案

一、名词解释(共4题，每题3分，共12分)1. 公共关系(参考教材第一章)答:公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。

工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。

使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。

是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

2. 组织形象(参考教材第四章)答:组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。

构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。

3公关WHATS原则答：公共关系原则，就是在公关活动中处理关系、进行传播活动所依据的根本法则和价值标准取向，它深刻制约着公关行为活动的出发点、目的、方法等，是使公关行为活动更具自觉意识的理性依据。

公关的WHATS原则分别是：1.全员公关（Whole company public relat ions）;2.诚实为上策（Honesty as the best poli cy）;3.言行一致（Action concurrent with words）;4.双向传播（Two-way communication）;5.对等沟通（Symmetrical communication）4.危机处理六大原则(参考教材第十八章)答:主要应遵循专业化、系统化、客观性、主次性、阶段性、法制化六大原则。

二、简答题(共12题，每题4分，共48分)5.简述形象定位的考虑因素,(参考教材第四章)答:1、市场整体环境。

2、品牌自身特点。

3、消费者需求。

4、企业自身资源。

5、新定位选择的合理性。

6.简述公关传播的目标(参考教材第五章)答:公关传播的目标:信息的暴露;准确的传播信息;信息的接受度;态度的改变;产生明显的行为改变。

7.试比较知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同,(参考教材第五章)答:知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。

知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。

态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括:(1)帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度;(2)增强正面直觉公众对组织的正面态度;(3)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。

换言之，态度层次传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。

8. 简述公关企划三要素及其关系(参考第八章)答:公关企划的三要素:情报、策略、创意。

这三要素必须围绕着目标，其关系为，1.从事公关企划，首重调查研究；2.策略诉求单一化，公关信息一致化；3.具有趣味性的创意要和诉求主题紧紧相连。

9.情报研究中需运用已知的资料来求取未知的情报，资料一般分为初级和次级两种，试比较初级资料和次级资料的不同。

答:原始资料指向调查单位搜集的尚待汇总整理的个体资料，这些个体资料需要通过汇总、整理，形成反映总体特征的综合资料。

它是统计活动所取得的初级统计资料，是原始的统计信息。

次级资料指已经经过加工整理的资料，能够在一定程度上说明总体现象。

它包括原来用于其他研究目的，但本次研究仍可利用的资料。

因此，次级资料是从原始资料过度而来的。

10.简述抽样调查中决定样本数的因素有哪些？答：(1)研究的精确度要求。

(2)总体的性质。

(3)抽样方法。

(4)可用于调查的人力、财力、物力。

11．简述何为公关策略及其需面向的问题？答:公关策划，是指达成公关目标的方向或纲领。

当组织的公关目标是要和其策略性公众简历良好的长期的关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。

以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个方面的问题，需要有明确方向作为方案或行动依据:目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的涉及、沟通工具或管道的选择。

12.简述选择公关媒介时应考虑的因素？答：1.目标受众的特性2.传播媒介的特性3.所传信息的特性4.相关媒体的选择5.传播经费13.何为创意及其来源有哪些？答:创意是创造意识或创新意识的简称，亦作“剙意”。

它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。

14.公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？答:公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有:1、精简扼要、通俗易懂;2、句子与段落要短;3、避免自吹自擂;4、准备必要的补充资料;5、写完后的检查与测试;6、创意包装您的新闻稿。

15.设计事件活动有哪些原则？答:1、讲求信息内容的一致性; 2、设计持续性的系列活动; 3、新闻焦点的整存零付; 4、让参与者变成宣传员; 5、结合时事或利用节庆日;6、广告新闻化。

16简述危机的特性与启示？答：危机具有突破性与严重威胁性的特性。

危机的突发性提醒我们，危机预防的重要性与必要性。

严重威胁性来自两个方面，财务与形象；严重威胁性提示我们，财务重要，形象亦不可毫无顾虑；研拟一套兼顾财务与形象的危机处理或传播方案，方是面对危机的正当、健康的心态。

因此，为避免认知差距，或采用不符合公众期望值策略，组织应该密切注意利害关系人对危机事件的认知，从受众的角度思考问题并采取相对应的策略，才能顺利争取公众谅解从而渡过难关。

三、案例分析(共2题，每题20分，共40分)支付宝风波2014年2月21日，央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文《取缔余额宝!》称，“余额宝是趴在银行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生虫’。

”钮文新认为，余额宝冲击的是整个中国的经济安全。

因为，当余额宝和其前端的货币基金将2%的收益放入自己兜里，而将4%到6%的收益分给成千上万的余额宝客户的时候，整个中国的实体经济，也就是最终的贷款客户将成为这一成本的最终买单人。

对此，网友纷纷予以驳斥，网友康宁1984:钮文新错在高估了余额宝的破坏力，低估了银行体系的适应能力。

余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已，尽管由于第三方支付做个人金融业务处于三不管地界，仍然只是短期的监管套利，并没有在总量上影响到国家金融体系安全，更何况从近来腾讯微信给予支付宝的压力看，互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险，没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。

2月22日凌晨，支付宝官方发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应。

支付宝则表示，余额宝加上增利宝，一年的管理费是0.3%，托管费是0.08%，销售服务费是0.25%，利润只为0.63%，除此之外再无费用。

并对吸血鬼一说加以调侃称，“老师您能别逗了吗,我查了下，2013年上半年，16家国内上市银行净利润总额达到6191.7亿元人民币，全年起码翻一番，12000亿吧?”2月22日，阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称:即使与总规模约10万亿元的银行理财产品相比，货币市场基金也不到其总规模的十分之一。

很难想象，规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响，会“严重干扰利率市场”。

2月23日下午，证券时报记者对钮文新进行独家专访，他回应称，我质疑的不是余额宝，而是类似于余额宝的这样一种商业模式。

钮文新认为，在判断对错之前，首先应该具备一个正义的、全社会的立场，而不是所谓狭义的“提高了老百姓收益”的问题。

如果在商品市场或股票市场中出现类似的操纵行为，那无疑会得到几乎一致的指责，监管层也会迅速干涉。

钮文新说，现在商业银行也在做类似的事，但这都是被逼无奈的。

银行不这样做是“等死”，做了可能是“找死”。

银行才是“钱”的最终经营者，因为有贷款在经营链条上，各种风险都包含其中。

所以可以说，余额宝这样的模式是一种“金融寄生虫”。

1、请简述支付宝风波可能存在的危机的特性与启示。

2、结合案例，谈谈支付宝方应对危机策略给我们的启示。

答:1.(一)承担责任原则余额宝遭央视评论员质疑后，支付宝随即通过官微以诙谐幽默的风格发布一篇长微博来进行解释，在当前的互联网语境下，这种卖萌式回应比较容易得到网民理解与认可。

(二)真诚沟通原则在被质疑后，支付宝及时发微博进行回应，微博内容诙谐调侃，却又态度明确，将对方质疑的观点予以反驳，此外，公司高管也及时与媒体进行了沟通，对质疑者的说法进行了驳斥。

(三)速度第一原则质疑声音出现后，支付宝第一时间通过微博予以回应，防止了危机的进一步蔓延。

(四)系统运行原则危机出现后，支付宝首先通过微博进行了回应，其次，公司高管接受媒体采访。

符合系统运行原则。

(五)权威证实原则余额宝遭质疑后，支付宝并没有邀请权威的第三方出面为其证言，仅仅是通过官方微博和一位公司领导之口进行了回应，不符合权威证实原则。

2.（1）勇于承担责任，余额宝遭央视评论员质疑后，支付宝随即通过官微以诙谐幽默的风格发布一篇长微博进行解释，得到网民理解和认可。

（2）真诚沟通，在被质疑后，支付宝及时发微博进行回应，微博内容诙谐调侃，却又态度明确，将对方质疑的观点予以反驳，此外，公司高管也及时与媒体进行沟通，对质疑者说法进行反驳，符合真诚沟通的原则。

（3）速度第一质疑声音出现后，支付宝第一时间通过微博予以回应，防止危机进一步蔓延。

（4）系统运行危机出现后，支付宝首先微博进行回应，其次，公司高管接收媒体采访。

符合系统运行原则。

（5）权威证实余额宝遭质疑后，支付宝并没有邀请权威的第三方出面为其证言，仅仅通过官微和一位公司领导之口进行了回应，不符合权威证实原则。

18. 案例 2 马航空难北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。

飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果。

甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。

在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延，将马航以及马来西亚政17被击落事件，更让意图复兴的“马航之路”府的形象拉入谷底。

随后的马航MH-计划再次受挫。

2014年12月4日，马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌，退出交易。