品牌故事之——凡客诚品

品牌故事之——凡客诚品1 品牌简介1.1 品牌发展历程2007年10月18日--VANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月--联创策源、IDGVC投资2010年05月V+正式上线2010年07月直百吧正式上线2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。

陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。

在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL 的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。

自2001年开始举办“21未来之星——最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。

此项调查由《中国企业家》主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。

2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业1.2 品牌理念VANCL，互联网时尚生活品牌。

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

1.3 品牌文化诚信：VANCL品牌理念的核心价值；坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任；任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实：VANCL为人做事的行为准则；不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地；不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新：VANCL高速成长的坚实保证；不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩；每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

1.4 凡客诚品所占市场份额在刚刚公布的“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”中，V ANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名自主销售式服装B2C网站第一。

2 外部环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 经济环境 08年中国人均GDP超过3000美元，2015年人均GDP将突破8000美元。

根据国际经验，当人均GDP超过3000美元后，消费者的消费结构和习惯会有所改变，开始更多的追求品牌和产品所蕴含的文化。

09年中国开始进入服装消费的黄金增长期，2010年服装市场消费需求增长为19.3%。

中国是世界纺织服装大国，在这个领域中拥有许多有利条件，如资源、原料丰富，劳动力成本低，对于目前在中国是劳动密集型的产业来说，这确实有许多发展的比较优势。

但是随着进一步的发展壮大，中国的服装业面临着更大的困难。

首先是纺织工业的落后，面料、辅料、服饰配件及服装机械不能适应高附加值服装产品的生产，新面料的开发，染色、印花及后加工手段落后；辅料品种不全，不成体系，质量档次上没有保证；服饰配件及服装机械生产集中在模仿的水平上，这在一定程度上制约着中国服装在国际市场上的竞争力。

而国外先进的经验是相关行业紧跟服装业的发展，服装行业有所需求，相关行业就会满足这一需求。

其次，我国的服装设计水平低。

作为一项纺织业的终端产品，设计人员的创造和市场的把握是服装能否成功的关键。

长期的封闭环境使中国服装设计师在设计观念上与世界潮流也有不小的差距，传统的比例裁剪法和对服装造型认识上的局限也束缚了中国服装设计师的发展。

一方面国内大多数服装企业推向市场的款式缺乏新意，相互趋同且流于一般化，所以很难有领导市场流行的能力；另一方面，新成长起来的中青年设计师设计的服装，存在作品艺术性高于实用性的问题，缺乏与市场的结合点，所以无法影响流行和消费。

中国国际型服装设计师的匮乏将可能影响中国服装产业的进一步可持续性发展。

互联网以蓬勃的发展速度席卷全球，它的虚拟商业行为改变着我们的交易方式和经济活动，网络改变了竞争，也改变了企业的经营模式和管理理念。

我国的企业在中国加入WTO。

后面临新的市场竞争规则的挑战，要及时赶上潮流，必须运用电子商务这一竞争新利器来提升自己的竞争优势。

而事实也证明了电子商务的迅猛发展。

近年来的金融危机给我国各行各业都带了很大的影响，但惟独电子商务逆市而上，网络交易呈现较快的增长。

2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模首次突破千亿大关，网络购物的总规模占全社会零售总额的1%左右。

2.1.2 政治法律环境随着我国电子商务的不断发展，电子商务的对我国经济的发展影响也在加大，这也引起了我国的重视，于是我国在近年来出台了多项法律法规来引导电子商务的进一步发展。

在这一过程中，出台了包括《电信管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《商用密码管理条例》、《互联网站从事新闻登载业务管理暂行办法》、《全国人大关于维护互联网安全的决定》等在内的多部法律法规。

这些都非常有利于电子商务的发展。

2.1.3 社会文化环境随着经济的发展，人们生活方式的改变，人们对电子商务的看法也有了较大的改变，从以前的不信任到后来去尝试，现在网上购物已经逐渐被人们所接受和习惯，人们也进一步了解到了电子商务的优点如：快捷、方便、价格较低等。

2.1.4技术环境近年来互联网技术有了突飞猛进的发展，而作为信息传播的新载体，互联网的发展改变了人们生活的方式，也改变了商家经营的方式，依托互联网的电子商务发展迅猛2.2 微观环境2.2.1 公司介绍V ANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，V ANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布V ANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

2.2.2主要产品 牛仔裤、休闲裤、男士T 恤、女士T 恤、长裙、短裙、七分裤、五分裤、毛衣、大衣、外套、羽绒、服、风衣、围巾、内衣、睡衣、帽子、袜子、时尚配饰、男士衬衣等 VANCL(凡客诚品)，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl 设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。

Vancl 的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。

2.2.3竞争者供应商的议价能力：由于凡客诚品全部采用自己设计，掌握了价值链的核心部分，其供应商主要是代加工工厂；代加工工厂既没有固定的市场，而且在中国这个劳动力较为廉价的国家，纺织行业的竞争态势较为激烈。

而且凡客诚品这个在全国名列前茅的B2C 公司来说，对任何一个供应商来说都是一个大客户。

供方很难实行前向联合或一体化，因为对于中档服饰来说，品牌的影响力和设计方案才是价值链的核心。

所以总的来说，供应商的议价能力还是较弱的。

购买者的议价能力：凡客诚品主要针对客户是个体的消费者，客户数量很大，而每个消费者购买的数量又很小。

凡客诚品在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

购买者不可能实现后向一体化，卖主也不可能前向一体化。

新进入者的威胁：网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产制造商的最低价格的产品，有丰富的货源，然后建立一个网络平台就可以。

替代品的威胁：凡客诚品本身就具备职业装，休闲装，男装等服饰系列。

而且，各个系列的服饰由于受到穿着场合的限制，其被替代的可能是不太大的。

比如说职业装，几乎没有被替代的可能性。

替代品同行业的竞争：大部分服饰行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。

除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。

当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

3内部环境分析3.1资源3.1.1资金获得了启明创投、IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，为凡客诚品的发展提供了资金支持。

凡客诚品的营销模式采用的是病毒式营销，需要在各大网站上大量的投入广告，这就需要大量的资金支持，各种风险投资的入驻推动了凡客诚品的进一步发展。

3.1.2 人力资源VANCL的创始人同时是原卓越网创始人陈年，其团队人员大多数原卓越网骨干，陈年团队对互联网营销和中国网络环境有准确把握和实际运作经验。