整合营销方案示例

领跑室内环保产业打造行业顶尖品牌

----上海**环保科技有限公司整合营销传播规划方案

一、市场环境分析

1、国内室内空气污染问题严重，空气环保行业存在巨大的潜在市场需求

当今社会，由室内空气污染、装修污染、室内有害细菌所导致的各种疾病已经成为一个越来越不容忽视的社会问题。由室内污染所导致白血病、呼吸道疾病、肿瘤……的报道层出不穷，环保意识、健康意识、绿色消费意识已逐渐成为社会主流意识。也就是说，环保消费的社会大气候已经形成——这喻示着空气环保产业存在一个巨大的潜在市场。

但这市场目前还只是“潜在”的，因为市场需求并没有转化为现实消费行为。

2、整个行业尚处于拓荒期，行业发展存在诸多问题

对于空气净化器、室内空气环保产业来说，整个行业目前处于一种拓荒期，很多消费者对这类产品根本不了解，即使偶有所闻的也对这类产品半信半疑，首次购买者也大多是抱着试试看的心态。显而易见，整个行业尚处于一种拓荒与培育期。

行业目前存在的诸多问题，导致了行业的发展不快：

首先，市场上的产品大多在技术与产品开发的结合方面做得不是很好，竞争力不强——要么是技术有缺陷，要么就是产品开发不成熟。产品在技术上有缺陷、使用上的不方便、外观上的不时尚、以及很多产品的工业性特征总会使消费者感到这样那样的不满意，这使此类产品很难顺利地走进普通消费者家庭。可以说，产品的不成熟，是制约行业迅速发展壮大的一大重要因素；特别是核心技术上的缺陷，影响了整个行业的口碑。

其次，这个行业规模偏小，大家都还处于一种发展期。限于企业规模、技术研发、产品开发、资金、人才、营销等综合实力的偏弱，行业企业的市场推广力度也不可能很大，因此这个行业企业的成长还需要时间。前景乐观，道路曲折，是对行业现状一个比较恰当的描述。

总体来说，这个行业需要突破。既需要整体突破，也需要尖兵企业的突破。我认为，我们**公司具备了作为尖兵企业突破的很大可能性。

3、预计国家政策将会向这个行业有所倾斜

节能减排是国家固有政策。在刚结束的十七大报告中，也明确提出了发展生态文明、注重环境保护、改善民生的重要内容。因此可以大胆预测，整个行业将会处于被高度关注与扶持的状态。这会给公司日后的发展带来更加有利的外部发展环境。

4、竞争形势分析

1、从单个竞争对手来说，目前这个行业具有较高知名度的国内有“亚都”，国际则有飞利浦、松下等品牌。但就整个行业来说，相互间还没有形成什么直接竞争——因为现有的蛋糕大家都没办法吃到嘴，更遑论相互间的竞争了。从长远来说，也许“亚都”是我们可以瞄着干的目标。

2、从整个行业来说，企业数量还不是很多，现有的绝大多数企业也尚是处于一种摸索期，甚至有不少是那种捞一把就走的投机型企业。这些企业显然也不能定位成我们的竞争对手。

3、业内的企业规模尚普遍偏小，在产品开发、市场推广、营销渠道、品牌建设上，大家基本都没有形成成熟有效的运作体系。相对来说，**公司还是在互相“竞赛”中跑在前列的。

4、在核心技术方面，公司的优势明显。目前市场上还没有哪一家公司拥有能与**媲美的核心技术。在技术竞争方面，应该说**处于领先位置。

5、消费者分析

1、在消费区域方面：目前以城市的室内污染环境最为严峻，因此当前目标消费群体主要集中在大中小城市以及一些富裕城镇内，乡村应该还只是零星市场；随着社会、经济的迅速发展，居民们的健康环保意识与消费层次也在迅速提升，这些地方居民的消费能力方面也早已不是大问题。

2、在消费主体方面：主要以具备健康环保意识的、较为稳定、小康水平以上的家庭，汽车车主以及一切企事业单位。如办公楼、车间、学校、医院、机场、车站、展览会馆、餐饮场所、娱乐场所、会议室、宾馆酒店等等。

3、消费者的实际购买意愿依然不足。在市场层面，虽然说既有消费需求，也有消费实力，社会大气候已经形成——消费需求、消费意识、消费能力这三个重要要素基本都已形成，但不得不承认的是，真正形成最后的消费购买行为的却不是很多——在潜在需求与实际购买行为之间的比例还太低。这说明整个市场明显还处于培育期，消费者需要被引导。

粗略分析，这一方面源于消费者对此类产品的理性认识远远不够，他们无法分辨产品的真伪有效与否；另一方面则源于厂家的推广普及力度远远不够——这喻示着在空气环保电器行业，产品的概念宣传仍然是行业发展壮大还必须经历的阶段。

我认为，在消费方面，消费者对行业的信任度普遍不强、了解度普遍不够是最大的问题，一旦有厂商在这方面成功“破冰”，掌握到了打开消费者内心隐秘障碍的“金钥匙”，那么，离整个行业迎来“井喷期”也就为期不远了。

二、企业分析

1、**公司是一家以研发、生产、销售“**”品牌第五代空气净化器系列产品为主的有限责任公司。公司目前正在建设自己的生产基地，制造能力及产品开发将提升一个档次；招商工作快速展开，市场网络正逐渐在全国铺开——整体来说，公司正处于快速发展阶段。

2、公司尚是一家处于发展中的中小型企业，整体规模偏小，年产值也不是很大，因此在资源支持方面不会很大。但产品的市场前景非常好，具有相当大的发展壮大的潜力。

3、公司拥有行业内目前最为领先的两项核心技术。这是**的最大优势所在。凭此核心技术，**诸多产品获得了很多比较有份量的荣誉及企业与产品认证。这筑成了企业发展最基本的基石。

4、在产品开发上尚不是很有竞争力，特别是在产品外观方面，比较受代理商及消费者的诟病。在应用性技术的研发上基本没有。但产品的家电化特征，将有助于市场的推广。

5、公司确立了品牌发展的长远目标，但目前品牌基本还没有什么影响力，因此品牌建设过程将是一个艰巨而漫长的过程。

6、公司上下目前对公司的发展都充满了信心。代理商对公司的发展前景都比较认可，特别是省总代对公司很支持。总体来说，公司发展基本处于一种欣欣向荣的状态。

三、机会点分析

经过上面的种种分析，我们基本知道了行业与公司现状的基本面。我认为，就未来发展而言，**公司目前具有以下明显的机会点：

1、这是一个未被充分开发的朝阳产业，市场空间无比巨大。这是一个环保意识已经形成、消费需求嗷嗷待哺的巨大市场，只差没有好的产品与好的营销方式去引爆的市场。这一机会是行业的机会，是所有想开发这块市场的企业的机会，当然，这也是“**”的巨大机会，就看谁能把握得住。

2、两项核心技术的优势。这是**公司最大的底气所在，也是**公司产品最具价值的部分。因为这一核心技术解决了前几代空气环保产品总被困扰的问题。这也是非常有吸引力的一个卖点。如果这一核心技术的优点被消费者全面熟知，那么，对本公司的发展而言，其引爆市场后的巨大意义不言而喻。这将强有力地推动公司迅速迈上一个新的发展台阶。

3、行业还没有出现具有强大综合实力的龙头企业，大家基本上都处于一种各自发展、竞相向上的发展状态，起点都不高。这也预示着行业发展壁垒不高，**脱颖而出的机会依然非常大。要想脱颖而出，品牌运作非常重要。

4、预测政府对环保产业的支持力度将会加大。在十七大后，可能会有一些政策倾斜，使我们这个行业的外部发展环境越来越好。在这方面，我们目前只有拭目以待。