中粮分析

产业链，好产品

—中粮集团品牌重塑整合营销分析摘要：最近，中粮集团“产业链，好产品”的品牌形象广告几乎无处不在，报纸、户外、互联网等均有出现。但是，在2009年之前，中粮集团从未做过大规模的品牌传播，消费者对中粮的公司角色不甚了解。中粮集团（COFCO）成立于1949年，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商。人们对“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力、“山萃”蜂蜜、“中茶”茶叶等品牌耳熟能详，却未必能把它们和其母公司中粮集团—这一世界500强企业联系起来。而现今铺天盖地的广告推出以后引来了不少的称赞，也引发了业界的一番讨论。是什么原因引发的这次品牌重塑的整合传播战役，中粮集团又采取了怎样的整合营销策略成功的获取品牌认知度的提高？这将是本文我们所要探讨的问题。

关键词：中粮集团品牌重塑整合营销全产业链

一、整合营销传播

整合营销传播在20世纪80年代末提出，代表人物：舒尔茨、科特乐、劳特朋等。整合营销传播（IMC：Intergrated Marketing Communications）是将企业所有的营销传播工具、途径和资源，整合成为一个“无缝”的组合战略，并以最小的成本一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的对话来影响所有顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。

中粮集团在品牌重塑整合营销运动中，在“企业品牌信息传播”这一核心命题下，高度统合各种营销工具，以期实现企业营销效益的最大化。在传播过程中，中粮始终以消费者为中心，制定和选择传播计划和方式；有计划地识别、协调和管理所有的营销传播工具，以“一致的声音”为传播内容，以培养和维护顾客关系为目的，进行品牌的重塑战役。

二、中粮是干什么的，有什么？

1、中粮存在的一个重大问题—品牌形象模糊

据JWT北京的中粮服务团队表示，在广告前期对中粮品牌的调研中，在被调查的消费者中有很多人不太清楚“中粮是干什么的，有什么。

有关数据也显示，中粮集团品牌知名度较低，利益相关群体的知名度也只有56%，品牌核心价值模糊，认知度只有3%。

2、“大中粮”品牌优势没有充分发挥

中粮业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌(如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏利地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等)的知名度远高于“中粮”本身，这一直是个心病。

同时，中粮旗下子品牌各自传播，品牌间关联性不强品牌价值主张不同，传播资源分散，不能充分发挥“大中粮”品牌优势。

三、中粮遭遇品牌整合

为打造以食品为核心的民族品牌航空母舰，中粮集团品牌整体的传播与规划及对子品牌的整合势在必行。

现在，中粮找到了自己的榜样—美国宝洁，并且已经开始运用整合营销的手法重塑品牌。

四、中粮特色品牌重塑营销传播战役

从2009年开始中粮开始了一个透过品牌的整合营销传播方案，其主要任务之一就是传递集团“全产业链”的统一新形象。向消费者清晰表达“中粮是什么，有什么”，让消费者通过广告知道中粮基本的品牌角色的品牌重塑运动。

(一)中粮的策略

1、明确的品牌定位—建立大中粮的品牌核心价值“全产业链”

品牌定位是一个激发灵感，朗朗上口的容易让人记住的概念，能个够表达广告主希望自己品牌怎样满足目标消费群体的需要，而不是为了对付竞争而进行的。

中粮从雄厚的实力出发为其品牌定位为“建立大中粮的品牌核心价值”，即：让消费者知道中粮是谁，有什么与众不同的价值。

中粮根据旗下各子品牌共同拥有的品牌资产，从消费者的角度出发，提出了“全产业链”的核心价值诉求。意在：中粮集团始终以“全产业链”的把控，为每一位消费者提供优质安全可信赖的好产品。而“全产业链“也正是目前中粮区隔于其他食品企业所特有的核心价值所在，可以充分凸显中粮集团的独特优势。

2、清晰的品牌角色—中粮是一个食品品牌

中粮以宝洁为榜样在品牌重塑上把品牌角色分为两个步：一、食品行业领导

品牌；二、以食品为核心的多元化集团。而就目前中粮的品牌重塑营销传播运动来看，其传播的重心体现在以“食品行业领导品牌”而展开。

（二）品牌整合传播策略和实施的分析

1、品牌形象背书

2009年7、8月份，中粮集团成为世博的高级赞助商。中粮借赞助世博之际，推出了中粮世博组合标识，并依此制定了统一的广告和包装版式。目前，在中粮所有食品广告中，也皆以“中粮集团”的提示语做结尾；在陈列于全国超市的面粉、食用油、巧克力以及长城葡萄酒上，“中粮”的标志亦被放在包装的显著位置。

如此行动，中粮虽然拥有众多的明星子品牌，但同样可以“以一致的声音，统一的面孔”来传达影响力，消费者一看产品便知其是中粮集团家族产品，形成事半功倍的效果。

2、品牌形象广告—纪录片“产业链，好产品”

中粮以“产业链，好产品”为创意，从消费者对于食品“安全、优质”的需求入手，依照八大产品产业链，最终制成8支30秒，3支60秒，一支5分钟左右的广告片。各篇影片采用统一的结构，用中粮人真实地讲述中粮全产业链的事实，包括精心选种、栽种、培育、采收、加工、仓储、销售的全产业链过程中，为消费者提供安全、优质、放心的食品。

广告片以纪录片的形式，全程向消费者展现出了一个真实的中粮，表现出身为一家国企，品牌形象的稳重大气。以纪录片求真的表现特质来诠释中粮这个全产业链，让消费者真正体验到中粮的求真务实、从广告片中体验到中粮的品牌内涵：中粮是一个有很多知名品牌产品的食品集团，旗下的产品在生产过程中的每一个环节都是严格把控的，有一个可以令人完全放心的食品全产业链。

“产业链，好产品”这一纪录片很好的将中粮旗下各具特色的产品用中粮集团统一的资产—全产业链连起来，诠释出中粮集团致力于打造食品全产业链的目的，传达“产业链，好产品”品牌核心理念。同时，也传达出对食品品质和安全的全面把控，一个“新中粮”的品牌形象被很清晰地呈现给了消费者。

3、线上活动

①中粮生产队