大卫奥格威97项广告信条解读

大卫奥格威97项广告信条

(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。

(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。

(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。

(五)不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。

(七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。

(九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

(十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成，那么它不过是二流而已。

(十三)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform)，堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。

(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。

(十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。

(十六)消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。

(十七)广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。

(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。

(十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。

(二十)所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。

(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。标题(heaclline)

(二十二)平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。

(二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉求，这个利益就是商品所具备的基本效果。(请重读第十三条)

(二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。

(二十五)标题里头必须包含商品名。

(二十六)要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。

(二十七)不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。

(二十八)在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。

(二十九)不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。

(三十)不要写迷阵式的标题。

(三十一)使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。

(三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。主文(boby(]opyr)

(三十三)不要期待}肖费者会阅读令人心烦的散：疋。

(三十四)要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。

(三十五)避免"好像、例如”的比喻。

(三十六)最高级的词句，概括性的说法，重量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

(三十七)不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。

(三十八)要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。

(三十九)不要写令人心烦的。

(四十)要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。

(四十一)利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。

(四十二)讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

(四十三)不要怕写长的正文。

(四十四)照片底下必须写说明。

(四十五)最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋头苦干。

(四十六)把故事性的诉求放进插图中。

(四十七)插图必须表现消费者的当得利益。

(四十八)要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

(四十九)要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

(五十)避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

(五十一)与其用绘画，不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。

(五十二)不要把插图弄赃。

(五十三)不要把插图的重要因素去掉或切断。编排(lay out)

(五十四)要在纸杂志登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际贴在报纸杂志上，来确定其广告效果。

(五十五)避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。

(五十六)使用视觉的对照。如"使用前，使用后”。

(五十七)黑底白字不要用，因为它不好念。

(五十八)段落要分明，每一段的前面，最好要有标不。

(五十九)尽量缩短"句子”与"段落”，第一个句子不要超过十二个字。

(六十)每一段当中。使用"f印”"大文字”‘＆印”"*印”"番号”"注解”等记号，来使读者容易阅读正文。

(六十一)使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上的单调。

(六十二)不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白，是喘息上所必需的。

(六十三)在广告正文上，不要使用黑体。

(六十四)不要把正文放在照片上面。

(六十五)猜奖印花(ctmpon)要放在最上面的中央，以便取得最大的反应。

(六十六)不要只为了装饰，而使用铅字。海报(paster)

(六十七)使用(visuals candal)让海报具有幽默性与冲击力。

(六十八)海报内容，如果没有卓越的创意，必定是失败的。